Маркетинговое исследование спроса на кофе на рынке г. Ижевска

Кофе сохраняет свои свойства в зеленом виде дольше, чем в готовом, и импорт необработанного продукта составляет 52% от общего объема ввоза кофе в страну. Прогнозируется, что в ближайшие годы будет наблюдаться увеличение импорта сырья для промышленной переработки в связи с развитием в стране технологий по обжарке кофе. Другим стимулом увеличения импорта сырого продукта является рост количества поклонников свежего зернового кофе - на 3% за последние 5 лет.

В то же время, доля импорта готового продукта будет оставаться на прежнем уровне 46-48% от общего объема, свидетельствуя о росте интереса к кофе в России. Пока что обжаренные кофейные зерна составляют лишь 7% импорта, остальное приходится на кофейные концентраты.

Также по данным этого же источника экспорт кофе из России в другие страны составил в 2016 году 26,5 миллионов долларов США, и возрос по сравнению с 2015 годом на 2,3%. Основными направлениями экспорта кофе являются: Беларусь – 51% от экспорта, Украина – 15%, Грузия 14% и Казахстан – 10%.

Участников кофейного рынка России можно классифицировать по следующим критериям:

1. По владельцам контрольных  пакетов акций компаний-производителей:

1. российские («ОримиТрэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд»);
2. иностранные (Nestle Russia, Mondelez, Tchibo, Paulig).

2. По специализации производства:

1. исключительно кофейная продукция (Tchibo, Paulig, «Московская кофейня на паяхъ», StraussGroup);
2. широкий спектр продукции (NestleRussia, Mondelez, «Орими-Трэйд»).

3. По типу производимого  продукта:

1. зерновой кофе (Paulig);
2. зерновой и растворимый (NestleRussia, Tchibo, StraussGroup, «Орими-Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ»);
3. растворимый (Mondelez).

4. По объемам производства:

1. менее 3000 тонн в год (NestleRussia, Mondelez, Tchibo, Paulig, «Орими-Трэйд», StraussGroup);
2. 500-3000 тонн в год («Московская кофейня на паяхъ», «Русский продукт»);
3. более 500 тонн в год («Монтана Кофе», «Сафари кофе» и пр.).

55% рынка растворимого  кофе в России сосредоточены  у трех главных компаний: NescafeRussia, Mondelez и Tchibo. Лидером гранулированного кофе является NescafeClassic (более 50%), вслед за ним идут MaxwellHouse и Pele. Среди премиального сублимированного кофе фаворитами являются NescafeGold, JacobsMonarch, CarteNoire.

65% рынка зернового кофе  находятся в руках отечественных  компаний: «Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд». На четвертом месте финская компания PauligGroup.

Таким образом, крупнейшими компаниями на рынке кофе России являются две транснациональные компании (NestleRussia, Mondelez), одна международная (Tchibo) и одна русская («Московская кофейня на паяхъ»).

Перспективы рынка кофе в России таковы, что в среднем объём рынка растёт на 6-8% каждый год последние 10 лет, а производство только наращивают. Рынок не является сезонным, то есть колебания спроса в разные времена года не существенны (2-4%).

2.2 Методология  проведения маркетингового исследования

Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно интервью с использованием анкет. Данный метод маркетингового исследования позволяет предъявить значительный объем наглядной информации респонденту в ходе опроса. Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, покупке изделий различных фирм.

Для курсовой работы был использован метод массового опроса, т.к. в массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализ. При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей стиральных порошков. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам кофе.

Опрос разных категорий потребителей, позволяет получить наиболее достоверные результаты.

Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники.

Возможность проведения глубокого анализа заключается в постановке последовательных уточняющих вопросов.

Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельныеподвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Однако при анализе предпочтений и пожеланий потребителей нужно учитывать и возможности производителей.

Целью маркетингового исследования является изучить спрос на кофе и его структуру в г. Ижевске. Основные задачи при проведении исследования: изучить какой кофе предпочитают потребители, объемы его потребления и критерии выбора.

Для проведения маркетингового исследования в курсовой работе был использован количественный метод сбора информации, а именно интервью с использованием анкет. Для проведения маркетингового исследования была разработана анкета, состоящая из 10 вопросов о товаре, а также вопросов паспортички – 3 вопроса о возрасте, поле и роде занятий (Приложение А).

Вопросы «Как часто Вы употребляете кофе?»,«Где чаще всего Вы предпочитаете употреблять кофе?» и «Как часто Вы покупаете кофе домой?» позволяют раскрыть объем покупательского спроса на данный вид продукции, который является очень важным показателем, ведь в условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортиментрозничной и оптовой торговли.

Вопрос «Какую марку кофе Вы предпочитаете?» помогает определить наиболее популярных производителей данного продукта среди населения, а также осведомленность потребителей о различных марках кофе. Информация обосновных участниках рынка имеет важное значение, поскольку позволяет определить их удовлетворенность текущей позицией на нем, предполагаемых действиях по изменению сложившейся расстановки сил, характере их инвестиционной политики, основных проектах.

Ответы на вопрос«Какой вид кофе Вы предпочитаете?» и«Что Вы учитываете при выборе кофе?» позволяют выявить основные критерии, по которым потребители совершают свой выбор.

Вопрос «Где Вы покупаете кофе?» помогает определить основные каналы сбыта продукта. Поскольку месторасположение оказывает огромное влияние на успешность работы, то следуетделать акцент на данные места, т.к. спрос на товар там будет в разы больше.

Ответы на вопрос «Упаковку какого объема Вы покупаете?» позволят узнать, какая упаковка более всего интересует потребителя, за что он согласен платить.

«Сколько Вы готовы заплатить за 1кг кофе?» ответы на данный вопрос покажут, в каком ценовом сегменте большинство потребителей готово приобрести товар.

Вопросы «паспортички» направлены на изучение самих потребителей.

При проведении маркетингового исследования был использован вероятностный (случайный) отбор единиц из генеральной совокупности.

При расчете была использована формула размера выборки:

 

где:

Z = Z фактор (например 1,96 для 95% доверительного интервала)   p = процент интересующих респондентов или ответов,         в десятичной форме (0,5 по умолчанию)  c = доверительный интервал, в десятичной форме         (например, 0,04 = ±4%)

 

Генеральная совокупность состоит из жителей города Ижевска от 16 до 58 лет и составляет 394000 человека, доверительная вероятность – 85%, доверительный интервал (погрешность) – 13%.Таким образом объем выборки составил 30 человек.

Анкетирование для курсовой работы проводилось при личной беседе в местах продаж кофе и в торговом зале гипермаркета. Тираж анкет составил 30 экземпляров.

Опрос охватил 30 респондентов, из них 40 % мужчин и 60 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 18  лет –6,7%, 18 – 24 года – 36,7 %, 25 – 34 года – 33,3%, 35 – 44 года – 13,3 %, 45 – 54 года – 10%; по социальному положению: учащиеся – 36,7%, трудоустроенные – 53,3%, домохозяйки – 6,7%, пенсионеры – 3,3%.

 

2.3 Анализ результатов маркетингового исследования

Как показали результаты опроса, около 35% опрошенных не покупают кофе вообще, 15% потребителей приобретают его минимум 2 раза в месяц,

Что касается частоты потребления, то большинство респондентов (43,3%) пьют кофе 1-3 раза в день. Раз в несколько дней кофе пьют 36,7% опрошенных, а доля людей, не потребляющих его,составила 20%.

Большинство потребителей приобретают кофе в супер- и гипермаркетах (80%), в специализированных  магазинах – 32%, а также 4% опрошенных покупают его в кофейнях.

Потребители растворимого кофе предпочитают покупать относительно небольшие по объему упаковки (менее 400 гр). Лишь 13% покупают кофе в упаковках более 400гр. У потребителей натурального кофе упаковки объемом 210-400 гр. являются самыми популярными. Их покупает половина опрошенных. Но наблюдается тенденция к покупке упаковок большего объема (от 410гр. и более). 6% потребителей натурального кофе приобретают упаковки объемом более 1 кг.

Для большинства респондентов факторы, которые, по их мнению, являются ключевыми при выборе кофе – это вкус, цена, известность марки/бренда и объем/дизайн упаковки. По словам опрошенных, ни акции, ни реклама, ни советы продавцов практически не вдохновляют их на покупку продукта. Вместе с тем стоит отметить, что на рынке растворимого кофе лидерами по продажам являются как раз наиболее активно рекламируемые марки, делающие акцент в своей рекламе на вкусовых достоинствах продукта.

Большинство респондентов (65,4%) обычно пьют кофе дома, а 30,8% опрошенных – то есть около 50% работающих респондентов – обычно потребляют кофе на работе. Около 54% потребителей обычно пьют кофе в кофейнях. Причем в возрастной группе 18-35 лет этот показатель заметно выше, чем в остальных возрастных группах – он составляет 40%. В гостях кофе пьют 19% опрошенных.

Треть (34%) потребителей крайне консервативна в выборе кофе и постоянно покупают одну и ту же марку. Около 60% опрошенных обычно выбирают при покупке одну из 2-3 любимых марок, при этом 40% из них иногда пробуют новые марки. И лишь 3% от общего числа респондентов постоянно пробуют что-то новое.

Растворимый кофе пьют 26,9% опрошенных. Бесспорными лидерами в этом сегменте являются марки Nescafe и Jacobs, у которых наблюдаются самые высокие показатели по всем исследуемым параметрам.

Марку Nescafe спонтанно назвали первой 32% респондентов, а Jacobs – 20% опрошенных.

Среди зернового кофе лидерами в опросе являются марки Paulig (28%) иJardin (24%).

Следует отметить, что при высокой осведомленности покупателей о марках кофе, находясь в ситуации выбора кофе в магазине, их поведение отличается консервативностью. Убедить потребителя совершить покупку марки, которую он не покупал ранее, достаточно сложно.

За килограмм кофе большинство респондентов (56%) готово заплатить цену до 500 рублей, остальные 44% приобрели бы его до 1000 рублей. Также респондентам было предложено представить ситуацию увеличения цены на кофе в 2 раза. Оказалось, что больше половины (56%) не готовы отказаться от напитка даже при таких обстоятельствах. Но 32% ответили, что сократят потребление кофе.

 

Заключение

Как показал анализ главные участники на российском рынке кофе на сегодняшний момент - международные компании. В частности Nestle, производитель Nescafe и KraftFoods, производитель Jacobs. Хотя марочными лидерами являются уже вышеуказанныеNescafe, Jacobs, а так же Tchibo (производитель Tchibo GMB).

В ходе маркетингового исследования был проведен опрос респондентов с помощью анкет в количестве 30 человек, из них 40 % мужчин и 60 % женщин. Распределение респондентов по возрасту: до 18  лет – 6,7%, 18 – 24 года – 36,7 %, 25 – 34 года – 33,3%, 35 – 44 года – 13,3 %, 45 – 54 года – 10%; по социальному положению: учащиеся – 36,7%, трудоустроенные – 53,3%, домохозяйки – 6,7%, пенсионеры – 3,3%.

Также исходя из данных опроса и размеров генеральной совокупности, в городе Ижевске:

1. Не покупают кофе 136373 человека;
2. Приобретают 1 раз в месяц 166722 человека;
3. Приобретают минимум 2  раза в месяц 59121 человек;
4. Приобретают 3 и более раз в месяц 30348 человек.

Было выявлено, что большинство опрошенных нами респондентов предпочитает зерновой кофе. Это связано как с доходами, социальным положением, так и со вкусами опрошенных. Однако растворимый кофе наиболее широко представлен на предприятиях торговли нашего города.

Наибольшее число опрошенных употребляет кофе до трех раз в день. В основном в эту группу попадают рабочие, служащие и студенты.

На вопрос «Какую марку кофе Вы предпочитаете?» большинство называло Nescafe. Это объясняется оптимальным соотношением цены и качества данного продукта. Свой выбор респонденты объясняют, чаще всего, вкусовыми качествами.