Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов

 

 

Глава 2. Маркетинговое исследование рынка сотовых телефонов

2.1. Характеристика  рынка сотовых телефонов

Россияне охотно раскупают  мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2010 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2009 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.

 Многие сейчас меняют свои телефоны, а при смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.

Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса.

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически  удвоить продажи по сравнению  со II кварталом и занять долю в 38,76%. Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2010 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы  не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах  от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот.

Высокий результат Samsung обеспечен  сильными позициями производителя  по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2010 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых  сегментах рынка.

 

2.2. Анкета

1. Ваш возраст

• Меньше 18
• 18-25
• 25-35
• 35-45
• 45-60
• Старше 60

2. Ваш пол

• Мужской
• Женский

3. Род занятий

• Школьник
• Студент
• Служащий
• Рабочий
• Пенсионер
• Безработный
• Другое ___________

4. Какой товарной марки  у Вас сотовый телефон?

• «Samsung»
• «Pantec»
• «Siemens»
• «Nokia»
• «Motorola»
• «Sony Ericsson»
• «LG»
• Другой___________

5. Что Вас устраивает  в Вашем сотовом телефоне?

• Объем памяти
• Камера
• Многофункциональность (смартфон)
• Дизайн
• Качество
• Другое___________

6. Что Вас не устраивает  в Вашем сотовом телефоне?

• Маленькая память
• Камера
• Многофункциональность (смартфон)
• Дизайн
• Качество
• Другое___________

 

7. Есть ли у Вас предпочтение  к какой – либо  товарной  марке? Если – да, то – к  какой?

• «Samsung»
• «Pantech»
• «Siemens»
• «Nokia»
• «Motorola»
• «Sony Ericsson»
• «LG»
• Другой ___________

8. Оцените характеристики  сотовых телефонов при покупке  по степени значимости (по убыванию) для Вас?

Показатель	Оценка (от 1 до 5)
Качество
Дизайн
Объем памяти
Камера
Многофункциональность (смартфон)
Цена
Известность товарной марки

9.Какую сумму Вы готовы  потратить на новый сотовый  телефон?

• Меньше 3000 руб.
• 3000-5000 руб.
• 5000-10000 руб.
• 15000-20000 руб.
• Более 20000 руб.

10. Какой Ваш средний  месячный доход на всю семью?

• Меньше 3000 руб.
• 3000-5000 руб.
• 5000-10000 руб.
• Более 15000 руб.

2.2. Сегментирование рынка сотовых телефонов

Перед началом сегментирования  необходимо выделить четырех самых сильных товаров на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 70 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 17,2%), 15 человек - в возрасте от 18 до 25 лет(21,4%), по 12 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,2%), 10 человек - от 45 до 60 лет (14,2%) и 9 человек старше 60 лет (12,8%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 14,2% опрашиваемых), 21 служащий (30%), 15 человек рабочих специальностей (21,4%), 11 пенсионеров (15,7%) и 3 безработных (4,5%).

По данным анкетирования  было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (21 человека из 70), 23,75% - Samsung (17 человек), 11,25% - Motorola (8 человек), по 7,5% используют телефон марки Siemens (по 5 человек), торговые марки Sony Ericsson и LG используют по 8,75% (по 6 человек), по 3,75% используют марку Pantech и другие по 6,25% (по 4 человека) (см. рис.1).

Рис. 1. Спрос на товарные марки сотовых телефонов

Можно сделать вывод, что  на первом месте по популярности среди  торговых марок сотовых телефонов  является Nokia, на втором – Samsung, на третьем  – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 8,75% (6 человек из 70 опрошенных), LG – 8,75% (6 человек),  Siemens 7,5% (5 человек), а Pantech 3,75% (4 человека) .

Таким образом, для сегментирования  были отобраны следующие торговые марки  сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок  сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографического критерия, а именно – возрасту (см.табл. 1).

Таблица 1.

Сегментирование по возрастам

Возраст	Торговая марка	Samsung	Nokia	Motorola	Sony Ericsson
менее 18	кол-во человек	3	2	2	2
	%	3,75	2,5	2,5	2,5
18-25	кол-во человек	6	5	2	2
	%	7,5	6,25	2,5	2,5
25-35	кол-во человек	3	3	1	2
	%	3,75	3,75	1,25	2,5
35-45	кол-во человек	2	6	1	0
	%	2,5	7,5	1,25	0
45-60	кол-во человек	2	5	2	1
	%	2,5	6,25	2,5	1,25
более 60	кол-во человек	3	3	1	0
	%	3,75	3,75	1,25	0

 

Из таблицы видно, что  телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности  при покупке различных характеристик  сотовых телефонов также по результатам  анкетирования (см. табл. 2).

Таблица 2.

Оценка важности характеристик  сотовых телефонов при покупке

(по убыванию)

Характеристика	Менее 18	18-25	25-35	35-45	45-60	Более 60	Среднее
Качество	4,92	4,53	4,43	4,5	4,27	4	4,44
Дизайн	4,67	4	3,79	4,07	3,8	3,8	4,02
Объем памяти	4,92	3,4	4,29	4,29	3,6	3,4	3,98
Камера	4,83	2,53	3,43	4,21	2,6	2,1	3,28
Функции	4,67	3	3,29	4,21	2,73	2,1	3,33
Цена	4,5	3,8	3,79	3,64	3,53	4	3,88
Известность	4,3	3,13	3	3,07	2,53	3,1	3,19

 

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы  для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 –  менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем  – объем памяти (3,98), а только потом  – цена (3,88). На последнем месте  была оценена известность товарной марки телефона (3,19).