Маркетинговое исследование рынка молочной продукции

В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%.

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов, которое ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста.

В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%. 

Рынок молочных продуктов можно разделить также на следующие сегменты:

Традиционная продукция (молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты (ряженка, простокваша, варенец).

Продукция сегментов «вкус», «польза» «польза-вкус» (йогурты; обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты и т.п.); десерты; творог зерненный).

В последнее время особенно заметным становится рост сегмента «польза-вкус». Крупные производители выпускают все больше новинок для этого сегмента, дополняют уже имеющиеся линейки новыми вкусами, прежде всего это питьевые йогурты, сокосодержащие напитки и напитки на основе сыворотки.

Большее предпочтение потребители отдают «сложным» двойным вкусам (это подтверждается и появлением на рынке новинок крупных производителей исключительно «сложных» вкусов, и замещением ими «моно» вкусов). Особой популярностью начинают пользоваться вкусы «вкус-польза» (клубника-боярышник или клубника-алоэ, например, т.е. первая составляющая наполнителя – вкус, вторая – что-то полезное), в основном они используются для сокосодержащих напитков.

 

 

 

 

 

2 АНАЛИЗ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

2.1 SWOT- анализ молочной продукции

Сильные стороны	S	Слабые стороны	W
1) Требует большого количества раб очей силы (более 1,4 млн. человек работает в отрасли); 2) Высокие стандарты качества молока, которые соответствуют мировым нормам; 3) Специализация на детской кухне; 4) Выход на международный рынок; 5)Высокий уровень технологического оснащения; 6) Высокий уровень спроса  на продукцию; 7) Большой ассортимент  молочной продукции; 8) Экспорт и импорт  продукции; 9) Переход в новые сегменты рынка, которые дают возможность получать больше прибыли; 10) Высокий уровень потребления  молока.		1) Долгий срок окупаемости и частое не достижение заявленных показателей; 2) Экономические изменения, инфляция, изменение курса валют; 3) Низкая инвестиционная привлекательность молочного животноводства в большинстве регионов; 4) Отсутствие кормовой базы на многих предприятиях ведет к повышению затрат; 5) Отсутствие устоявшейся системы поддержки; 6) Быстро-портящиеся продукты; 7) Высокая себестоимость производства в России делает отечественный продукт неконкурентоспособным по сравнению с иностранными конкурентами; 8) Низкий уровень компетенции всех групп работников, причастных к производству молока; 9) Отсутствие в отрасли устоявшегося подхода к контролю (качества используемых материалов, процесса разведения скота, качества производимого молока); 10) Повышение ставки налогов на продукты отрасли.
Возможности	O	Угрозы	T
1) Совершенствование технологий; 2) Завоевание доли рынка у конкурентов; 3) Повышение конкурентоспособности продукции; 4) Увеличение рентабельности, контроль над затратами; 5) Снижение цен; 6) Расширение производственной линии; 7) Усиление позиций на рынке за счет покупки новых мощностей и вывода новых продуктов; 8) Снижение безработицы; 9) Способность обслуживать дополнительные группы потребителей; 10) Объединение молочных  и соковых активов .		1) Задержки в получении поддержки ведут к дополнительным затратам на оборотный капитал; 2) Сбои в поставках товара на рынок; 3) Плохая репутация производителя; 4)  Изменение потребительского поведения, отрицательно сказывающегося на продажах; 5)Высокие барьеры выхода  на отдельные рынки; 6) Слабая конкурентная  позиция ( по цене и качеству) молокоемких продуктов ( сыр, масло и т.д); 7) Ухудшение показателя уровня жизни населения; 8) В условиях снижения  спроса, производители сокращают  поголовья коров; 9) Более низкие цены  конкурентов; 10) Государственное регулирование.

 

 

По результатам SWOT-анализа молочной продукции можно выделить следующие основные направления ее развития, направленные на усиление конкурентной позиции отрасли на рынке и, соответственно, на увеличение доли рынка, максимальное покрытие рынка, расширение ассортимента, проведение рекламной компании, формирование лояльности потребителей.

Среди возможностей можно отметить расширение производственных мощностей, выход на региональные и мировой рынки, снижение безработицы, способность обслуживать дополнительные группы потребителей.

Основными угрозами является: изменение потребительского поведения, отрицательно сказывающегося на продажах, Ухудшение показателя уровня жизни населения, чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж. Более низкие цены конкурентов могут привести к потере потребителей. Сбои в поставках товара на рынок могут привести к задержке в получении поддержки и дополнительным затратам на оборотный капитал.

 

 

 

 

2.2 PEST-анализ молочной продукции

Политика	P			Экономика	E
1)  Налоговая политика;	3	0,08		1) Экономическая ситуация и тенденции;	1	0,4
2) Государственное влияние  на отрасль;	1	0,4
				2) Рост уровня конкуренции  на международном рынке, агрессивная  ценовая конкуренция со стороны  зарубежных производителей;	3	0,2
3) Правительственная стабильность;	4	0,3
4)Будущие изменения в  законодательстве;	5	0,02
				3) Уровень инфляции;	2	0,3
5) Государственное регулирование  отечественной конкуренции, поддержка  отечественных производителей.	2	0,2		4) уровень безработицы	4	0,06
				5) Обменные курсы валют	5	0,04
	2,88				2,04
Социальные факторы	S			Технологии	T
1) Демографическая ситуация;	2		0,3	1) Государственная техническая политика;	2		0,3
2) Структура доходов и  расходов;	3		0,2
				2) Значения в области  НИОКР;	1		0,4
3) Модели поведения покупателей;	4		0,09	3)  Финансирование исследований;	4		0,03
4) Активность потребителей;	1		0,4	4) Новые продукты;	3		0,2
5) Бренд, репутация компании.	5		0,01	5) Новые патенты.	5		0,07
	2,01				2,07

 

 

В результате PEST-анализа было выявлено, что  огромное влияние на отрасль оказывают политические факторы. В данный момент в России очень несовершенная налоговая база, самым ярким свидетельством тому является стремление многих фирм «обойти» налоги и каким-либо образом уклониться от их уплаты. Налоги оказывают исключительно негативное влияние на всю фирму в целом, которая обязана отдавать очень большую часть своих денежных поступлений государству в виде налогов. До тех пор, пока налогообложение в России не будет соответствовать общемировому уровню, оно будет оказывать исключительно негативное влияние на развитие фирмы. Государственная стабильность оказывает положительное влияние на отрасль.

Экономические факторы:

Темпы инфляции. За последние несколько лет темпы инфляции в нашей стране, безусловно, снизились, но, все равно, остаются довольно высокими. Фирмы теряют часть потенциальной прибыли из-за инфляции, соответственно это крайне негативным образом сказывается на них. Уровень безработицы - данная категория экономики может оказывать как положительное, так и негативное влияние на темпы развития фирмы. Увеличение безработицы может свидетельствовать и о недостатке необходимых кадров для предприятия, что негативным образом будет сказываться на темпах производства и развития фирмы в целом. Уменьшение безработицы может свидетельствовать о том, что большая часть населения получает необходимую работу на предприятии и все потребности в кадрах у фирмы удовлетворены, и она развивается за счет увеличения качества выпускаемой продукции или за счет наращивания объемов производства. Уровень конкуренции может оказывать как негативное, так и положительное влияние на предприятие. Увеличение конкуренции свидетельствует о появлении на рынке нового игрока или усилении позиций старых. В любом случае фирма теряет часть доли рынка, а следовательно, несет материальные потери. При уменьшении конкуренции предприятию будет намного проще занять лидирующие позиции на рынке данной отрасли и увеличить долю рынка.

Социальные факторы:

Демографические условия. Чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж. Уровень доходов населения. Большая покупательская способность влечет за собой увеличение продаж продукции предприятия, что исключительно положительно влияет на ее развитие. Уменьшение уровня доходов негативно скажется на уровне продаж предприятия.

Технологические факторы:

Совершенствование и модернизация технологий производства  положительно влияет на предприятие, приводя к появлению производства новых видов продукцию, модернизации производственных линий и снижению себестоимости производства.

Развитию отрасли способствуют  такие факторы как появление новых технологий, различная государственная поддержка. Затрудняют развитие молочной отрасли следующие факторы: снижение стабильности в обществе, нестабильность курса национальной валюты, увеличение уровня инфляции, демографические изменения.

                                            ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

Как показали исследования  к безусловным лидерам российского молочного рынка можно отнести компании «Вимм-Билль-Данн», «Данон», «Эрманн», «Юнимилк» и «Campina». Это крупные компании, годовой оборот которых исчисляется сотнями миллионов долларов. Продукция лидеров, как правило, рассчитана на состоятельных людей и относится к среднему и высшему ценовым сегментам. В Иркутской области лидерами являются СХ ОАО «Белореченское»- валовой надой составляет до 42 тыс. тонн молока. ЗАО «Железнодорожник»- валовой надой составляет до 26,6 тонн молока в день.

Как показал анализ молочной продукции, на рынке представлена продукция различных производителей, как российских, в том числе местных, так и зарубежных.

По результатам SWOT-анализа молочной продукции можно выделить следующие основные направления ее развития, направленные на усиление конкурентной позиции отрасли на рынке и, соответственно, на увеличение доли рынка, максимальное покрытие рынка, расширение ассортимента, проведение рекламной компании, формирование лояльности потребителей.

Среди возможностей можно отметить расширение производственных мощностей, выход на региональные и мировой рынки, снижение безработицы, способность обслуживать дополнительные группы потребителей.

Основными угрозами является: изменение потребительского поведения, отрицательно сказывающегося на продажах, Ухудшение показателя уровня жизни населения, чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж. Более низкие цены конкурентов могут привести к потере потребителей. Сбои в поставках товара на рынок могут привести к задержке в получении поддержки и дополнительным затратам на оборотный капитал.

В результате PEST-анализа было выявлено, что  огромное влияние на отрасль оказывают политические факторы. В данный момент в России очень несовершенная налоговая база, самым ярким свидетельством тому является стремление многих фирм «обойти» налоги и каким-либо образом уклониться от их уплаты. Налоги оказывают исключительно негативное влияние на всю фирму в целом, которая обязана отдавать очень большую часть своих денежных поступлений государству в виде налогов. До тех пор, пока налогообложение в России не будет соответствовать общемировому уровню, оно будет оказывать исключительно негативное влияние на развитие фирмы. Государственная стабильность оказывает положительное влияние на отрасль.

Экономические факторы:

Темпы инфляции. За последние несколько лет темпы инфляции в нашей стране, безусловно, снизились, но, все равно, остаются довольно высокими. Фирмы теряют часть потенциальной прибыли из-за инфляции, соответственно это крайне негативным образом сказывается на них. Уровень безработицы - данная категория экономики может оказывать как положительное, так и негативное влияние на темпы развития фирмы. Увеличение безработицы может свидетельствовать и о недостатке необходимых кадров для предприятия, что негативным образом будет сказываться на темпах производства и развития фирмы в целом. Уменьшение безработицы может свидетельствовать о том, что большая часть населения получает необходимую работу на предприятии и все потребности в кадрах у фирмы удовлетворены, и она развивается за счет увеличения качества выпускаемой продукции или за счет наращивания объемов производства. Уровень конкуренции может оказывать как негативное, так и положительное влияние на предприятие. Увеличение конкуренции свидетельствует о появлении на рынке нового игрока или усилении позиций старых. В любом случае фирма теряет часть доли рынка, а следовательно, несет материальные потери. При уменьшении конкуренции предприятию будет намного проще занять лидирующие позиции на рынке данной отрасли и увеличить долю рынка.

Социальные факторы:

Демографические условия. Чем больше население конкретной территории, которая является рынком сбыта для предприятия, тем выше прибыль. Соответственно уменьшение населения влечет за собой резкое снижение уровня продаж. Уровень доходов населения. Большая покупательская способность влечет за собой увеличение продаж продукции предприятия, что исключительно положительно влияет на ее развитие. Уменьшение уровня доходов негативно скажется на уровне продаж предприятия.

Технологические факторы:

Совершенствование и модернизация технологий производства  положительно влияет на предприятие, приводя к появлению производства новых видов продукцию, модернизации производственных линий и снижению себестоимости производства.