Маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов

     Конкурентной  средой — называется рынок или  его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать  товар покупателю. То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию.

     Конкурентная  позиция — сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия  и его товара относительно конкурента. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.

     Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

     Доминирующей  считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок  в целом, где предприятие занимает большую часть рынка.

     Сильная позиция заключается в возможности  диктовать свои условия рынку  и влиять на конкурентную среду.

     Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки  получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются  возможности расширения рынка.

     Надежной  можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами  и устойчивую к колебаниям рынка.

     Слабая  позиция в конкуренции — обычно небольшая доля рынка, имеющая к  тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и  надежного способа дистрибьюции.

     И наконец, нежизнеспособную позицию  представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее  возможность расширять торгово-сбытовую деятельность.

     Для объективности анализа взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные формы конкуренции из ниже перечисленных.

     Активная  конкуренция — форма конкурентной борьбы, при которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной задачей — победить конкурента.

     Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения конкурента на рынке.

     Целенаправленная  конкуренция — форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

     Хаотическая конкуренция случается, когда соперник не подготовлен к борьбе.

     Временная конкуренция проявляется от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

     Постоянная  — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность соперничества может меняться. При такой форме конкуренции различают фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

     Реальная  конкуренция — форма, которая  вызвана действительными событиями и действиями, происходящими на рынке.

     Мнимая  же — конкуренция, при которой  происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении потенциальных конкурентов.

     Ценовая (финансовая) конкуренция — форма конкурентной борьбы, в ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

     Неценовая — форма конкуренции, связанная  с подрывом деловых отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента. К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.

     В современном мире ценовая конкуренция  утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

     При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

     1.3 Методы и этапы исследования товаров конкурентов

 

     Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно  разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей  информации о конкуренте, что уже  обеспечивает конкурентное преимущество.

     При маркетинговом исследовании товаров  конкурентов можно выделить такие  методы как метод определения  позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод сбора данных.

     1. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

     Количественный  метод исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов (анкетирование).

     Под опросом понимается метод сбора  информации, путем установления контактов  с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий  фиксацию ответов.

     Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

     Анкетирование будет последним этапом маркетингового исследования.

     Анализ  заполненной анкеты проводится в  целях: выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

     Анкета  – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных  данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

     Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.

     Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят (наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения).

     Наблюдение  представляет собой метод сбора  информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с  ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

     К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при  опросе).

     Основной  недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения  объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они  могут быть неправильно истолкованы  наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих  предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих  перед исследователями.

     2. Методы определения позиции фирмы среди конкурентов.

     Сюда  входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов.

     Сегментирование.

     Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

     Рыночный  сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор  маркетинговых стимулов.

     Рыночная  ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором  конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

     Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:

• определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;
• выбор переменных сегментирования;
• выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;
• интерпретация профилей полученных сегментов;
• анализ полученных сегментов.

     При сегментировании рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1). 

     Таблица 1.

     Критерии  сегментирования