Маркетинговое исследование рынка мобильной связи в Украине

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. В.И. ВЕРНАДСКОГО

 

 

 

 

 

Экономический факультет

Кафедра международной экономики

 

 

Маркетинговое исследование рынка мобильной связи в Украине

 

 

 

 

Студентка 3 курса

группы 302 МТ

Иминова Эмине

Научный руководитель

Зубейко И.И.

 

 

 

 

 

 

 

Симферополь – 2013 

Рынок мобильной связи  в Украине активно формируется, постоянно адаптируясь к изменяющимся условиям спроса. При этом происходит постепенный переход от «производственной» или производственно-сбытовой ориентации услуг связи к рыночной, маркетинговой  ориентации.

Анализ рынка мобильной связи весьма актуален на данный момент, так как он позволяет получить данные о конъюнктуре – спросе, уровне цен на продукцию, о перспективах развития рынка. Главная задача – выявить имеющийся неудовлетворенный спрос. Цель анализа рынка – получить количественные и качественные характеристики по исследуемым вопросам.

Источниками информации, используемой для данного маркетингового исследования, являются:

1. ИА «Униан»,  Транспорт и связь,  
   Количество абонентов мобильной связи в Украине,  11.02.2013 . [электронный ресурс]. Режим доступа: http://economics.unian.net/rus/news/156924-kolichestvo-abonentov-mobilnoy-svyazi-v-ukraine-za-god-vyiroslo-na-66.html
2. Брендинговое агентство KOLORO, исследование рынка мобильной связи Украины. [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://koloro.com.ua/blog/brending-i-marketing/pr-kak-instrument-sozdaniya-korporativnogo-imidzha-issledovanie-rynka-mobilnoj-svyazi-ukrainy.html
3. Газета «Бизнес», Рынок мобильной связи в Украине, 27.09.2012. [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.business.ua/analytics/37763/
4. Государственная служба статистики Украины. [электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ukrstat.gov.ua/

Количество абонентов  мобильной связи в Украине  в 2012 году выросло по сравнению с 2011 годом на 6,6%, и составило почти 59,1 млн человек (количество активированных SIM-карт). Об этом сообщает Государственная служба статистики Украины.

На сегодня в Украине  реально действуют три оператора-лидера мобильной связи: «Киевстар» (в его составе Beeline), «МТС», «Астелит» (Life).

На февраль 2012 года рынок  мобильной связи был распределен  следующим образом: «Киевстар» - 25 млн. абонентов, «МТС» - 16,5 млн., «Астелит»(Life) - 12,2 млн., на долю других мобильных операторов («Телесистемы Украины», «Укртелеком», «Интертелеком», «ITC», «Велтон Телеком» и др.) приходится - 1,1 млн. (рис.1)

В процентном соотношении  это выглядит следующим образом: «Киевстар» - 45,6% абонентов, «МТС» - 30,1%, «Астелит»(Life) - 22,3%, на долю других мобильных операторов («Телесистемы Украины», «Укртелеком», «Интертелеком», «ITC», «Велтон Телеком» и др.) приходится - 2 %. (рис. 2)

Рис.1                                                                     Рис.2

 

 

 

Существующая ситуация сложилась  не случайно. Дело в том, что «Киевстар», «МТС» и «Астелит» (Life), кроме того что предлагают высокое качество услуг и приемлемые цены, большое внимание уделяется созданию имиджа.

Для поддержания своей  репутации компании принимают участие  в рейтингах, которые составляются СМИ, финансовыми аналитиками, консультантами и просто потребителями. Каждая из компаний лидеров предлагает услуги высокого качества, внедряет инновации, ведет  активную общественную деятельность, занимается благотворительностью и  спонсирует общественно значимые мероприятия.

Для оценки соответствия предоставляемых  услуг мобильной связи и ожиданий потребителей была проведены исследования и составлена таблица по оценке конкурентоспособности  операторов-лидеров мобильной связи  в Украине. (см. табл. 1)  Согласно данному исследованию абонентам мобильной связи предлагалось:

1) Оценить значимость  отдельных характеристик работы  их оператора (по 7- балльной шкале).

2) Оценить степень реализованности ожиданий абонентов в оказанных оператором услугах (по 6 – балльной шкале).

Таблица 1

Таблица по оценке конкурентоспособности

операторов-лидеров мобильной  связи в Украине

(n=70)

Потребительские характеристики услуги мобильной связи	"Астелит" (Life)		"МТС"		"Киевстар"
	Приоритет	Средняя оценка реализации ожиданий	Приоритет	Средняя оценка реализации ожиданий	Приоритет		Средняя оценка реализации ожиданий
Выбор тарифных планов	7	4,56	1	4	2	4,34
Способы оплаты	6	4,61	7	5,05	4	4,41
Сервис	5	4,24	5	4,46	3	4,54
Качество  связи	4	3,43	4	4,41	6	4,63
Зона  покрытия	3	3,29	6	4,75	7	4,69
Возможность подключения допол. услуг	2	3,93	2	4,71	1	4,19
Роуминг	1	3,29	3	4,27	5	4,53

 

Результаты исследования свидетельствуют о том, что общая  конкурентоспособность «Астелит» (Life) на основе ожиданий клиентов равна 4,12 из 6 максимально возможных баллов. Оценка 4 означает, что услуги, которые получили клиенты, почти соответствовали их ожиданиям. 

Показательно, что ни по одной  составляющей услуги фирма не получила в итоге 6 баллов («то, что я получил, превзошло мои ожидания») и 5 баллов («то, что я получил, абсолютно  соответствовало моим ожиданиям»), и только по способам оплаты, сервису  и тарифным планам фирма получила 4 балла («то, что я получил, почти  соответствовало мои ожиданиям»). Это означает, что данный оператор должен работать практически по всем направлениям, составляющим услуги. Наиболее слабые позиции фирма имеет по следующим направлениям: зона охвата (3,29), роуминг (3,29), качество связи (3,43).

Таким образом, конкурентоспособность  «Астелит» (Life) в области качества услуг можно оценить выше средней – 4,12 балла из 6.

Также была рассчитана конкурентоспособность  компании «Киевстар». Конкурентоспособность «Киевстар» на основе ожиданий клиентов равна 4,6 из 6 баллов. Причем, наиболее сильные позиции фирма занимает по таким характеристикам, как «зона покрытия» (4,69) и «качество связи» (4,63), а наиболее слабые позиции – «выбор тарифных планов» (4,34) и «возможность подключения дополнительных услуг» (4,19).  

  Сравнивая общую конкурентоспособность  «Киевстар» и «Астелит» (Life), можно заметить, что конкурентоспособность «Киевстар» выше, чем конкурентоспособность "Астелит" (Life) на 0,48 балла. Однако по таким составляющим услуги, как «выбор тарифных планов» и «способы оплаты», «Киевстар» все же уступает компании «Астелит» (Life).

Что касается компании «MTC», то общая конкурентоспособность «MTC» на основе ожиданий клиентов равна 4,7 из 6 баллов, что на 0,57 балла выше конкурентоспособности «Астелит» (Life) и на 0,14 балла выше конкурентоспособности «Киевстар».

Сравнивая показатели по отдельным  составляющим услуги трех компаний, мы получили, что по «зоне покрытия», «способам оплаты» и «возможности подключения дополнительных услуг» «МТС» превосходит своих конкурентов (рис. 3). 

Рис. 3

 

 

 

 

 

 

Однако, по таким характеристикам, как «сервис», «роуминг» и «качество  связи», наибольшей конкурентоспособностью обладает все же компания «Киевстар», а что касается предоставления клиентам выбора тарифных планов, то здесь несомненный лидер - «Астелит» (Life)

Таким образом, несмотря на то, что по отдельным составляющим услуги «МТС» занимает вторые, и даже третьи («выбор тарифных планов»), места, ее общая конкурентоспособность самая высокая по сравнению с другими операторами сотовой связи («Киевстар», «Астелит» (Life)). (рис.4)

 

Рис. 4

 

Случаи использования  SIM-карт операторов мобильной связи

Еще одной линией сравнения  рассматриваемых операторов мобильной связи стало изучение случаев использования SIM-карт того или иного оператора. Распределения ответов на вопрос «Представьте, что у Вас есть 3 SIM-карты («Астелит» (Life), «Киевстар», «МТС»). В каких случаях Вы стали бы использовать каждую из них?» выглядят следующим образом (см. табл. 2) 

  Таблица 2

Случаи использования  SIM-карт операторов мобильной связи

 (в % от числа ответивших)

Случаи использования	(«Астелит» (Life)	«Киевстар»	«МТС»
Всегда	14,3	15,9	21,4
Для отправления SMS-сообщений	11,2	-	5,1
Звонки по городу	52,0	15,1	23,1
Междугородние звонки	-	15,9	11,1
Мобильный интернет	-	-	8,5
При необходимости роуминга	-	35,7	-
Никогда	5,1	9,5	5,1
Для иных целей	17,3	7,9	1,7
Итого	100	100	100

Итак, из таблицы 2 видно, что большинство респондентов (52,0 %) хотело бы использовать SIM-карту («Астелит» (Life) для звонков по городу друзьям и близким. SIM-карту «Киевстар» многие опрошенные (35,7 %) считают нужной лишь при поездке за город, когда необходим роуминг (табл.5). А вот возможности применения SIM-карты «MTC» рассматриваются абонентами более широко.

Таким образом, если SIM-карты «Киевстар» и («Астелит» (Life) рассматриваются абонентами как необходимые лишь для реализации какой-нибудь одной из множества услуг, предлагаемых данными операторами, то SIM-карту «MTC» можно назвать «универсальной», поскольку случаи ее применения включают в себя как междугородние звонки, звонки по городу, так и разнообразных дополнительных услуг (прежде всего SMS-сообщения и мобильный интернет). 

Опрос потребителей мобильной связи

Брендинговым агентством «KOLORO» был проведен опрос среди респондентов в возрасте от 18 до 60 лет, разного пола и социального статуса. Всего было опрошено 50 респондентов.

По результатам опроса было определено следующее: 24 респондента  в возрасте от 18 до 20 лет, студенты - все без исключения пользуются услугами мобильного оператора «Астелит» (Life); остальные 26 респондентов в возрасте от 26 до 60 лет, работающие люди: 21 из них пользуются услугами мобильной оператора «Киевстар» и 5 – «МТС». Можно сделать выводы, что мобильный оператор «Астелит» (Life) является привлекательным для молодежи и студенчества, а такие операторы как «Киевстар» и «МТС» для потребителей более зрелого возраста.

 По длительности пользования  услугами оператора, ответы распределились  следующим образом: 48 респондентов - более двух лет и 2 респондента  - от 6 месяцев до года. Это свидетельствует  о лояльности респондентов выбранному  оператору.

Среди факторов, повлиявших на выбор оператора, респондентами  пользующихся услугами мобильного оператора  («Астелит» (Life), были названы: удобные и низкие по стоимости тарифные планы; респондентами, которые пользуются услугами «Киевстар» и «МТС» - широкое покрытие и высокое качество услуг. Это объясняется тем, что мобильный оператор («Астелит» (Life) устанавливает более выгодные условия пользования услугами, что связано с ориентацией на молодежь и студенчество, то есть на население, имеющее невысокий не всегда стабильный доход. Оператор «Киевстар», ориентирован на более зрелое населения, для которых в большей степени важно качество услуг, а потом уже их стоимость.

 Участие в акциях, предлагаемых избранным мобильным оператором, принимают только 27 респондентов (в основном это заказ СМС и ММС). То есть акции мобильных операторов хоть и является важным элементом имиджа компании, но их удельный вес в формировании корпоративного имиджа невысок.

По результатам опроса выявлено, что члены семьи респондентов, а в основном родители и жены (мужья), т.е. люди зрелого возраста пользуются услугами мобильных операторов «Киевстар» и «МТС». А ближайшее окружение молодого поколения и студентов – услугами мобильного оператора («Астелит» (Life). Это еще раз подтверждает ориентацию мобильных операторов на определенные сегменты потребителей.

“Портрет” пользователей  мобильной связи

На данный момент портрет  пользователей мобильной связи  выглядит следующим образом. В большинстве  своем владельцы мобильных телефонов  – это люди в возрасте от 15 до 50 лет.