Маркетинговая стратегия: содержание и этапы разработки

4. Внедрение организационной  культуры как системы ценностей, которую разделяет весь персонал  организации и связанную с целями организации, создание атмосферы всеобщей вовлеченности.

5. Способность и  готовность делегировать полномочия  подчиненным ступеням структуры  управления и отдельным исполнителям, использование современных информационных  систем. [10]

В современных условиях организация представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и приспособления к изменениям внешней среды.

В основе стратегического рыночного управления или стратегического менеджмента лежит предположение о том, что в условиях быстроменяющейся внешней среды циклическое планирование неприменимо. Необходима разработка новых систем и концепций. Восприимчивый анализ среды, выявление и постоянный мониторинг информационно-ненасыщенных областей (зон неопределенности), повышение стратегической гибкости, развитие духа предпринимательства положительно сказывается на эффективности деятельности организации. Стратегическое рыночное управление носит устремленный в будущее характер. Стратегии не должны подчиняться среде и не должны воспринимать ее как данность. Они обязаны упреждать возможные перемены, влиять на происходящие изменения внутри и вне компании.

Стратегическое управление как стратегическое мышление и видение — это прежде всего синтез. В стратегическом синтезе важнейшую роль играют интуиция и креативность (творческое мышление). Ментальность стратегического планирования: «прошлого через настоящее — к будущему». Ментальность стратегического менеджмента: «от успешного будущего — к настоящему и снова к будущему».

Стратегическое управление в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Это не детальное описание внутреннего и внешнего положения компании, а качественное пожелание к тому, какой должна стать организация через определенный промежуток времени, к чему стремиться, какую позицию занимать на рынке, какую организационную культуру иметь и т.д.  [4]

Существует несколько определений понятия «стратегия».

Стратегия — процесс принятия управленческих решений на высшем уровне организационной иерархии.

Стратегия — процесс определения и установления связи организации с ее окружением, состоящей в реализации выбранных целей и попытках достичь желаемого состояния взаимоотношений с окружением посредством распределения ресурсов, позволяющий эффективно и результативно действовать организации и ее подразделениям.

Стратегический менеджмент — управленческая деятельность по постановке и реализации долгосрочных целей, поддержанию эффективных взаимоотношений организации с ее окружением при соответствии поставленных целей внутренним возможностям.

Задача стратегического управления — обеспечить такое взаимодействие организации со средой, которое позволяло бы организации поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей и давало бы возможность выжить в долгосрочной перспективе. [6]

Стратегическое управление должно давать ответы на следующие три ключевых вопроса:

1. Каковы цели  нашей организации?

2. Каков существующий  и будущий профиль нашего бизнеса?

3. Что мы должны  сделать, чтобы обеспечить достижение поставленных целей?

Стратегия компании — это деловая концепция организации на заданную стратегическую перспективу, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий, которые способны реализовать данную концепцию и обеспечить организации конкурентные преимущества в достижении целей. В конечном счете, корпоративная стратегия данной конкретной организации сводится к системе ее конкретных конкурентных преимуществ.

По мнению Г. Хэмела и К. Прахлада менеджеры компании должны иметь четкое представление о том, какой будет их отрасль через десять лет, а также о стратегических ориентирах деятельности. Они выделяют следующие требования к современным организациям:

– менеджеры компании придерживаются отличительных, долгосрочных подходов;

– высшее руководство ориентируется скорее на регенерирование стержневых стратегий, чем на реинжинеринг основных процессов;

– конкуренты рассматривают компанию скорее устанавливающую «правила игры», а не послушно их выполняющую;

– сильной стороной компании в большей степени являются инновации и рост, а не операционная эффективность;

– компания находится в авангарде отрасли, а не в толпе догоняющих. [5]

Стратегический менеджмент отличается определенными тенденциями и характеристиками. Д. Аакер выделяет следующие:

1. Ориентация на  внешнее окружение. Организация  должна быть ориентирована на  внешнюю среду (покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду). В стратегическом  управлении ставится цель разработать  отражающие потребности покупателей  рыночные стратегии.

2. Упреждающие и  проактивные стратегии. Это предполагает, что компания стремится влиять  на изменения, происходящие во  внешней среде, а не просто  реагировать на внешние обстоятельства. Участие в происходящих в среде  переменах гарантирует их своевременное обнаружение и адекватную реакцию. Так как изменения во внешней среде могут иметь значительные последствия, то влияния на них жизненно важны для организации.

3. Информационные  системы. Внешняя ориентация налагает  определенные требования к информационной системе компании. От определения необходимой информации, рациональных и эффективных способов сбора, обработки, анализа и хранения данных во многом зависит результативность разработки стратегии.

4. Управление знаниями. Знание технологии, маркетинга или любых других процессов становится одним из важнейших активов компании. Так как знания сосредоточены в умах людей, то управление ими должно осуществляться таким образом, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и приумножались.

5. Анализ информации и принятие управленческих решений в режиме реального времени. При стратегическом управлении организация переходит с годичного цикла планирования на непрерывную систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Эта система должна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в разнообразных ситуациях.

6. Предпринимательский  стиль. В организации необходимо  поддерживать и развивать дух  предпринимательства, что позволит  компании активнее использовать  открывающиеся возможности, особенно  в условиях быстроменяющейся  окружающей среды.

7. Внедрение. Важную  роль в стратегическом управлении играет процесс внедрения стратегии. Здесь возникает выбор: должна ли стратегия соответствовать организации (структуре, системам, людям, культуре) или же организация должна измениться в соответствии со стратегией? Необходимо отметить, что стратегия должна быть привязана к политике функциональных отделов и операционному плану.

8. Глобальная реальность. Глобализация — неотъемлемый  атрибут современных стратегий. Данный элемент стратегии представляет  собой как возможности, так и  угрозы, прямые и косвенные.

9. Расширение горизонта  планирования и видение долгосрочной  перспективы. Большинству компаний  для проведения стратегических  инициатив, которые направлены на  развитие активов и компетенций, основных факторов успеха, необходимо  расширить горизонты планирования. Для этого необходимо найти оптимальный баланс между потребностью в анализе в режиме реального времени, гибкостью стратегии и требованиями краткосрочных результатов.

10. Эмпирические  исследования. Исторически в вопросах  стратегии преобладали наблюдения из опыта и личные мнения. Однако эмпирические исследования необходимо дополнять качественными методами для изучения эффективности и характеристики бизнес-единиц.

11. Маркетинг. В последние  десятилетия резко возросло внимание  к этой сфере. Концепция марочного капитала, глобального брендинга, управление товарными категориями и ряд других инструментов резко повышают качество стратегических решений.

12. Организационное  поведение. Исследования показывают, что недостаточное соответствие  между стратегией с одной стороны и организационными структурами, системой и культурой с другой стороны негативно отражаются на результатах деятельности компании. [3]