Маркетинговая сбытовая стратегия туристского предприятия

     Наиболее  распространенными моделями являются: 

     1. Матрица «продукт – рынок».

     Матрица позволяет выработать четыре стратегии маркетинга.

     Стратегия глубокого проникновения на рынок  рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом  на существующем рынке. Она эффективна когда рынок растет или не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.

     Стратегия разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном  рынке, предлагает новые услуги. Стратегия  эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию.  Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия – активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.

     Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов  рынка, где спрос был бы достаточным  для продажи существующих продуктов  и получения запланированной  прибыли.

     Стратегия диверсификации используется при необходимости  расширения сфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков. 

     2. Матрица Бостон консалтинг групп  (БКГ).

     Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его  доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы и нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

     После определения места продуктов  в системе координат «рост  объема продаж – относительная доля рынка» необходимо выбрать для каждого  из них стратегию маркетинга. В  практике маркетинга используется 3 основных вида стратегий.

     Стратегия атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать  и расширить рыночную долю. Использование  данной стратегии целесообразно  в следующих случаях:

     -    Если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;

     -    Внедрение на рынок нового  продукта;

     -    Фирмы-конкуренты теряют свои  позиции и появляется реальная  возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

     Оборонительная  или удерживающая позиция предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций  на рынке. Она может быть использована:

     -    При удовлетворительной позиции  фирмы;

     -   В случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии;

     -    В ситуации, когда фирма опасается  осуществлять атакующую стратегию  из-за возможных сильных ответных  мер со стороны конкурентов.

     Часто такая стратегия применяется  крупными фирмами на неизвестных для них рынках. Но она требует пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирм-конкурентов.

     Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не выбираемой и означает уход с рынка. 

     4. Выбор и оценка  стратегии. 

     Выбор стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь  учтены при выборе стратегии являются:

     -    Конкурентные преимущества фирмы.  Оценка положения фирмы по  отношению к конкурентами с  точки зрения преобладания сильных или слабых сторон;

     -    Цели фирмы. Придают уникальность  и оригинальность выбору стратегии  применительно к каждому конкретному  предприятию. В целях отражено  то, к чему стремится фирма,  на что направлена ее общая  стратегия;

     -    Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, стремится любыми способами его избегать.

     -    Финансовые ресурсы. 

     -    Квалификация персонала.

     -    Обязательства предприятия. Невозможно  полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

     -    Временной фактор. Планируемые изменения  всегда имеют временные границы.  Предприятие не в любой момент  и не в любые сроки может  осуществлять стратегию, а лишь  тогда, когда для этого появляется  возможность. 
 

     5. Разработка программы маркетинга. 

     Стратегии представляют собой глобальные направления  деятельности предприятия и требуют  конкретизации через планирование программы маркетинга. На данном этапе  речь идет о выборе, значении и форме  элементов маркетинга, об объединении  их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике.

     Фирмы могут разрабатывать различные  маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

     По  срокам маркетинговые программы  могут быть краткосрочные (один-два  года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные.

     В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка).

     В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Однако, ни один из них не является универсальным и совершенным.

     Финансирование  «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость.

     Метод «фиксированного процента»  основан  на отчислении определенной доли от предыдущего  или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и  часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

     Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг  конкурирующих фирм с поправкой  на соотношение в силах и долю на рынке.

     Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

     Метод на основе целей и задач требует  стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

     Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии. 
 
 
 

3. Каналы сбыта туристского  продукта 

     Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют  на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

     Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих  в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

     Деятельность  канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

     Каналы  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней.

     Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (рис.1).  

     

     Рис. 1. Каналы сбыта 

     В сфере услуг обычно используются нулевой и одноуровневый каналы. В туризме дополнительно может  использоваться и двухуровневый  и трехуровневый.

     Туристическое предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристические агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

     Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или  канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристического предприятия (его филиалов, представительств, представителей) и потребителя.

     Одноуровневый канал подразумевает включение  в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристическим агентством. Туристическое агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

     Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристического агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой - розничного продавца.

     Каналы  сбыта с большим числом уровней  используются значительно реже, так  как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети.

     Предприятие услуг, в особенности туристическое предприятие, имеет в своем арсенале достаточно широкое многообразие каналов сбыта и способов их организации и построения. Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:

     -    Профессионализм и наличие опыта  работы;

     -    Территория, охватываемая посредником;

     -    Охват целевого рынка;

     -    Организационно-правовой статус  предприятия;

     -    Используемые технологии и методы  продаж;

     -    Простота и надежность системы  взаиморасчетов;

     -    Деловая репутация.

     Помимо  данных характеристик, которые можно отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода: