Маркетинговая миопия

Один из наиболее интересных примеров - нефтедобывающая отрасль. Вероятно, это старейшая в США развивающаяся отрасль, которая имеет завидную историю. Несмотря на наличие некоторых ограничивающих темпы ее роста факторов, в ней царят оптимистические настроения. Однако, на мой взгляд, возможно показать, что и она претерпевает фундаментальные и достаточно типичные изменения. Нефтедобыча не просто перестает быть развивающейся отраслью, но, возможно, в ней имеют место тенденции к упадку. Вопреки расхожему мнению, мне представляется, что в течение ближайших двадцати пяти лет нефтедобыча может оказаться примерно в таком же положении, в каком ныне находятся некогда славные железные дороги. Несмотря на первенство ее компаний в области разработки и внедрения методов оценки издержек на основе приведенной стоимости, социальных взаимоотношений и во взаимодействиях с правительствами отсталых стран, нефтяная отрасль являет собой печальный образчик того, как благодушие и тупое упрямство обращают позитивные возможности в предвестия катастрофы.     

Одна из характеристик этой и всех остальных отраслей, на которые рост населения должен оказывать стимулирующее воздействие и которые в то же время относятся к категории отраслей, продукция которых не имеет явных конкурентоспособных субститутов, состоит в том, что отдельные компании пытаются потеснить своих конкурентов, улучшая существующий продукт. Разумеется, подобную практику нельзя не признать осмысленной, поскольку в таком случае потребитель оценивает продукцию различных фирм только на основе сравнительного анализа ее качества. В то же время мне представляется весьма красноречивым тот факт, что с той поры, как Джон Рокфеллер отправил в Китай партию бесплатных керосиновых ламп, нефтяная отрасль не предприняла ни одного сколько-нибудь значимого шага, направленного на повышение спроса на ее продукцию. Отрасль не занимает ведущих позиций даже в вопросах ее улучшения. Скажем, такое существеннейшее усовершенствование, как разработка тетераэтилсвинца, пришло из другой отрасли (компании General Motors и DuPont). Достижения самой отрасли на этом фронте ограничены технологией разведки, добычи и переработки нефти.

Не лезь на рожон    

Иными словами, ведущиеся в отрасли изыскания направлены на повышение эффективности добычи и производства продукта, но не на подлинное улучшение его характеристик или на оптимизацию маркетинга. Более того, определение основного продукта имеет тенденцию к сужению или ограничению смысла, когда, к примеру, речь идет не об энергии, топливе или транспорте, но лишь о бензине. Ниже показано, чем оборачивается такое отношение.     

Улучшением качества бензина мы обязаны отнюдь не нефтяной отрасли. Следует заметить, что разработка альтернативных видов топлива также производилась в рамках других отраслей, о чем будет сказано ниже.     

Инновации, так или иначе повлиявшие на рынок автомобильного топлива, осуществлялись новыми небольшими компаниями, не имевшими непосредственного отношения к производству или переработке нефти. Благодаря им получили широкое распространение многоколоночные заправочные станции, просторные и чистые, отличающиеся быстротой и эффективностью обслуживания, на которых потребителю предлагался качественный бензин по приемлемым ценам.     

Таким образом, нефтяная отрасль сама повинна в собственных неудачах. В стране, изобилующей изобретателями и предпринимателями, ухо следует держать востро. Вероятность появления серьезной угрозы извне становится еще более очевидной, когда мы обращаемся к следующему, более чем спорному мнению весьма и весьма многих администраторов. Поскольку это второе воззрение тесно связано с первым, мы проиллюстрируем сказанное на том же примере.

Идея неизбежности     

В нефтяной отрасли царит уверенность в том, что ее основной продукт, бензин, не имеет конкурентоспособных субститутов, а если таковые и существуют, то опять-таки являются одной из производных сырой нефти, типа дизельного топлива или керосина.     

Подобное убеждение во многом основано на непроизвольном принятии желаемого за действительное. Проблема состоит в том, что большинство занимающихся переработкой нефти компаний владеют огромными ее месторождениями, которые имеют ценность лишь при условии наличия рынка нефтепродуктов, чем и обусловлена стойкая убежденность в преимуществах автомобильного топлива, производимого из сырой нефти.     

Эта идея продолжает существовать вопреки всем историческим свидетельствам. Последние же говорят не только о том, что нефть никогда не становилась на сколько-нибудь продолжительное время приоритетным универсальным продуктом, но и о том, что нефтяная отрасль на деле никогда не относилась к категории развивающихся. Мы имеем дело с рядом различных экономических структур, проходивших обычные этапы роста, зрелости и упадка. Своей живучестью отрасль обязана серии чудесных метаморфоз, неожиданных передышек, которые даровались ей судьбой.

Нефть и испытания, выпавшие на ее долю    

Мы ограничимся изложением основных моментов истории.     

Некогда сырая нефть использовалась главным образом как патентованное лекарственное средство. Не успело увлечение этим снадобьем пройти, как появились керосиновые лампы, а вместе с ними резко возрос спрос на нефть. Мысль о том, что при помощи нефти можно осветить весь мир, надолго овладела многими энергичными людьми, тут же смекнувшими, что подобное приложение сулит отрасли по ее добыче необычайные перспективы роста. Нечто подобное происходит сейчас и с бензином. Предприниматели спят и видят, когда у каждого жителя третьего мира появится гараж, а в нем соответственно - автомобиль.     

В эпоху керосиновых ламп нефтяные компании, пытаясь улучшить освещение, соревновались друг с другом и с газовыми фирмами. И тут произошло непредвиденное. Т. Эдисон изобрел осветительное устройство, не нуждавшееся в использовании сырой нефти. Если бы в ту пору керосин не использовался в нагревательных приборах, появление ламп накаливания положило бы конец развитию нефтяной отрасли. Нефть использовалась бы разве что для производства смазки для колес.     

Но здесь одновременно произошли два серьезных события - негативное и позитивное. Они были связаны с двумя осуществленными работниками других отраслей разработками. С появлением работавших на угле систем центрального отопления пришел конец керосиновым нагревателям. Над отраслью вновь нависла угроза кризиса, однако в это же время был изобретен буквально спасший ее двигатель внутреннего сгорания. В 1920-х гг. рост добычи нефти опять-таки начал замедляться, но изобретение работавших на жидком топливе котлов придало отрасли новый импульс (разработка и на сей раз принадлежала специалистам из другой отрасли). Нечто подобное произошло и в 1940-е гг. - с началом второй мировой войны резко возросла потребность в авиационном и других видах топлива. После войны начала бурно развиваться гражданская авиация, на дизельное топливо переводились железнодорожные локомотивы, возросла потребность в тракторах и грузовом автотранспорте, что способствовало развитию нефтедобычи.     

Одновременно с этим у работавших на жидком топливе систем центрального отопления, появился опасный конкурент - системы, потребляющие природный газ. Хотя соперничающий теперь с жидким топливом газ находился "в ведении" нефтяных компаний, "газовая" революция инициировалась не ими, и не им она принесла основные доходы. Ее осуществляли недавно созданные компании, занимавшиеся транспортировкой газа и торговавшие своим продуктом с невиданным пылом. Они и стали основоположниками замечательной новой отрасли сначала вопреки советам, а затем вопреки воле нефтедобывающих компаний.     

Сама логика ситуации говорила о том, что газовую революцию надлежало совершать именно нефтяным компаниям. Они не просто владели газом, они были единственными, кто имел опыт его переработки, очистки и использования, единственными, кто занимался его транспортировкой по трубопроводам и кто понимал суть проблем, связанных с использованием газа в отопительных системах. Пренебрежительное отношение к природному газу, как ни парадоксально это звучит, отчасти сопряжено с известным осознанием того, что газ может составить серьезную конкуренцию жидкому топливу.     

Революцию начали владельцы нефтепроводов, которые, так и не сумев убедить добывающие компании в необходимости создания газового сектора, организовали чрезвычайно прибыльные фирмы, специализировавшиеся на строительстве и эксплуатации газопроводов. Но и после этого руководство нефтяных компаний отказалось заниматься транспортировкой газа. Поэтому многомиллиардный бизнес "ушел" к другим. Как это бывало и прежде, нефтяной отрасли помешали ее обычные шоры, заключавшиеся в сосредоточенности на определенном классе продуктов и в переоценке их резервов. При этом основные потребности и предпочтения потребителей в расчет не принимались.     

Послевоенные годы не внесли никаких корректив. Сразу же после второй мировой резко возрос спрос на традиционную продукцию нефтяной отрасли, что сулило ей самые радужные перспективы. В 1950-х гг. плановые показатели годового внутреннего роста в большинстве компаний составляли около 6% (в соответствии с прогнозом - вплоть до середины 1970-х гг.). Хотя отношение запасов сырой нефти к потребности в ней в странах Свободного мира составляло примерно 20 к 1, а для США приемлемым считался показатель 10:1, начавшийся бум побудил нефтяников к планированию ускоренного роста добычи. В 1952 г. они усилили свое влияние на Ближнем Востоке и довели соотношение запасы/потребности до 42:1. Если разведанные запасы сырой нефти будут возрастать с такою же скоростью, как в течение последних пяти лет (ежегодный прирост составлял около 37 млрд баррелей), то к 1970 г. это соотношение составит примерно 45 к 1. Изобилие нефти приведет к понижению общего уровня цен на нее во всем мире.

Неопределенное будущее     

Появление стремительно развивающейся нефтехимической отрасли, основанной на очередной, принадлежащей опять-таки отнюдь не нефтедобывающим компаниям идее переработки нефти, не может служить достаточным утешением для их менеджмента. Нефтехимическая промышленность США потребляет не более 2% объема добычи нефти. Несмотря на то, что ожидаемые темпы роста нефтехимической промышленности составляют около 10% в год, предъявляемый ею спрос не может компенсировать действие факторов, негативно влияющих на динамику потребления сырой нефти. Кроме того, следует учитывать и то обстоятельство, что исходным сырьем для этой отрасли может быть не только нефть, но, например, уголь. Для получения же многих пластмасс достаточно иметь сравнительно небольшие количества нефти. Объем добычи нефти, равный 50 тыс. баррелям в день, близок к минимальному объему, обеспечивающему рентабельность производства, однако химический завод, работающий с такими объемами сырья, может быть смело назван гигантским.     

Стабильность роста никогда не относилась к достоинствам нефтяной отрасли. Периоды увеличения добычи перемежались с кризисами, однако разного рода нововведения и разработки, принадлежавшие специалистам, работавшим в других отраслях, чудесным образом выручали ее. Стабильный рост был невозможен уже и потому, что каждый раз вывод об отсутствии конкурентоспособных субститутов основному продукту отрасли сопровождался падением интереса к последнему. Пока такой судьбы избежал только бензин (как моторное топливо). Но, как мы увидим впоследствии, и его производство не застраховано от сокращения спроса.     

Причина состоит в том, что интерес к любому продукту может ослабнуть или исчезнуть. Если не собственные исследования компании, то разработки ее конкурентов рано или поздно приведут к созданию новых, более совершенных товаров. И тогда отрасль (если она не наделена таким же "счастьем", как до последнего времени нефтедобыча) погружается в болото убыточных показателей, - что в свое время произошло с железными дорогами, сетями бакалейных магазинов, крупными киностудиями и со многими другими отраслями.     

Если фирма хочет быть "счастливой", она должна ковать собственное счастье. Для этого необходимо понимать, что такое "счастье" в бизнесе. Один из первейших врагов такого понимания - массовое производство.

ГНЕТ ПРОИЗВОДСТВА     

Компании отраслей, для которых характерно массовое производство, стремятся к достижению максимально возможных его объемов. Большинство фирм исходят при этом из перспективы существенного снижения стоимости изделий при известном росте объемов их производства. Перспектива получения сверхприбылей представляется в этом случае просто захватывающей. Соответственно все усилия концентрируются именно на производстве, вследствие чего маркетинг остается в небрежении.     

Джон Кеннет Гэлбрейт утверждает, что в действительности все обстоит с точностью до наоборот. Объем производства становится столь большим, что все усилия концентрируются исключительно на сбыте готовой продукции. Примером этого может служить музыкальная реклама, обезобразившие придорожный ландшафт рекламные щиты и прочая расточительная, рассчитанная на вульгарные вкусы практика. Дж. Гэлбрейту удалось нащупать нечто реальное, однако автор так и не понял сути описываемого им явления. Массовое производство порождает сильное давление, которое требует "динамики" продукта. Однако при этом акцент делается на продажах, а не на маркетинге. Маркетинг, являющийся куда более сложным и комплексным процессом, попросту игнорируется.     

Различие между маркетингом и продажами не сводится исключительно к области семантики. При продажах акцент делается на нуждах продавца, при маркетинге - на потребностях покупателей. Процесс продажи сводится к превращению товара в деньги; маркетинг же исходит из идеи удовлетворения нужд потребителя посредством предлагаемого ему продукта и целого набора факторов, связанных с его производством, распределением и, наконец, потреблением.     

В некоторых отраслях искус массового производства был столь велик, что в течение многих лет высшее руководство компаний обращалось к работникам отделов продаж с призывом: "Вы должны реализовать все произведенные товары, от этого зависит наша прибыль". Фирма же, отличающаяся подлинно маркетинговым мышлением, стремится к созданию товаров и услуг, вызывающих повышенный интерес у потребителя. Она не просто предлагает потребителям некий общий товар или услугу, но и обеспечивает их доступность, определяя форму, время, обстоятельства и условия торговли. Самым важным является то, что торговое предложение определяется не продавцом, но покупателем. Таким образом, продукт не детерминирует маркетинговые мероприятия, но определяется ими.