Маркетинг в туризме

      Сегментирование рынка представляет  собой  разбивку  рынка  на  четкие

группы покупателей, для каждой  из  которых  могут  потребоваться  отдельные

товары  и/или  комплексы  маркетинга.  Чаще  всего  для  сегментации   рынка

используют  социально-экономические  критерии,  такие  как:  возраст,   пол,

уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

             Сотрудники  «Евразия-тур»   определяют   целевой   сегмент   по

следующим характеристикам:

         . Возраст – 40-45лет

         . Уровень дохода – средний и выше среднего

         . Образование – обычно высшее, но роли не играет

         . Семейное положение – обычно  семья из двух-четырех человек

         . Работа, профессия – чаще всего  - частные предприниматели

         . География

         .  Жизненный  стиль  –  энергичный,  активный   человек,   занятый 

                                 торговой или управленческой

                                 деятельностью, работающий зачастую

                                                 по выходным и  праздникам,

        следит за своим

                                                 имиджем, ощущает  нехватку

        времени на

                                 отдых и семью,  восприимчивый   к  новинкам, 

                                 скептически относящийся к рекламе.

         . Мотив путешествия - желание  отдохнуть с семьей,

                                                       -  желание  отдохнуть

 за границей,

                                                        -  желание  получить

 лечение за  границей

                                                        -  желание  посетить

 экзотическую  страну

                                                           (развлечения    +

 новизна) 
 

      Так  описан  основной  сегмент,  на  котором  работает  «Евразия-тур».

Конечно, это не означает что  абсолютно  все  клиенты  фирмы  именно  такого

возраста или  статуса, но большая их часть подходит под такое определение,  и

именно  эта  группа  потребителей  позволяет  быстро  окупать   затраты   на

производство и продвижение тур продукта. С другой  стороны  почти  все   тур

фирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее  уже говорилось.  Значит,

фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

      Все  маркетинговые  усилия  должны  быть  направлены  на  формирование

сильных и прочных  предпочтений у действительных  и  потенциальных  клиентов.

Задача – отвлечение большого числа  клиентов  от  уже  существующего  рынка,

привлечение новых  категорий клиентов.

      Помимо описанного  сегмента  существует  другие  группы  потребителей,

способные приносить  реальный  доход.  В  предыдущем  параграфе  в  качестве

потенциальных  потребителей  были  рассмотрены  студенты  (молодежь).  Можно

предложить также  работу с такой категорией клиентов,  как  дети,  подростки,

люди  предпенсионного  возраста,   с   невысоким   доходом   и   достаточным

количеством свободного времени. Однако новым клиентам  необходим  новый  тур

продукт, разработка которого займет  время, усилия и  средства. 
 
 

               4)    Оценка конкурентной стратегии предприятия 
 

      На рекламу и другие маркетинговые  мероприятия  уходят сотни,  а  то  и

тысячи   долларов,   ведь   именно    качественная    реклама    гарантирует

конкурентоспособность  предприятия.  Рекламодатели  хотят  знать,  насколько

оправданы  эти  расходы.   Узнать   это   можно   лишь   проведя   оценочные

исследования.

      Обращаю внимание на то, что   оценочные  исследования  могут   и  должны

проводиться  до  начала  рекламной  кампании  при  выборе  того  или   иного

рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать  ''формулу

рейтинговых затрат'':

      РЗ = Стоимость единицы обращения

               Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

      РЗ = 100р.  = 3.125 при показе менее  двух раз в день

                 32%       /процентный рейтинг  предоставлен

                                    рекламным отделом ДВТРК/

          РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше  двух раз в день

                    57%

Таким образом, реклама ''бегущей строкой''  будет  наиболее  эффективна  при

демонстрации более  двух раз в день. Эту же формулу  активно  используют  при

сравнении  двух  и  более  носителей  рекламы.  В  этом  случае   выбирается

рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

        Аналогичный расчет эффективности  рекламы можно проводить  с   помощью

формулы ЗНТ (затраты  на тысячу):

      ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу  или 30 сек)  • 1000 

                   Совокупный просмотр 

Где  совокупный  просмотр  выражается  в   количественной   оценке   целевой

аудитории.

      Существует огромное количество  методов оценки эффективности   рекламных

мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом  деле  реально  отражают

действительность, и какие из них доступны для  рядовой тур фирмы.

        1)  тесты на запоминание

    1) подсчет  непосредственного отклика

    2) коммуникативные  тесты

      1)Тесты на запоминание.

      Они показывают, какие объявления  лучше всего привлекают  и  удерживают

внимание потребителей.  У  такого  теста  есть  множество  вариантов.  Можно

опрашивать  случайных  людей на улице или  провести  телефонный  опрос  после

первого дня показа рекламного ролика  либо  недельного.  В  другом  варианте

теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними

на следующий  день. Этот вариант снижает затраты  на исследование и  сокращает

время проведения опроса.

      Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

  - Помните ли  вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

  - Помните ли  вы, что видели рекламу туристической  фирмы «Евразия-тур»'?

  - (Если да) Что  показывалось в рекламном ролике?

  - Что говорилось  во время ролика?

  - Какое впечатление  произвела реклама?

  - Какие идеи она содержала?

      Результаты теста  анализируются   с  точки  зрения  того,  какая  часть

опрошенного населения  помнит  рекламу,  что  именно  из  рекламного  ролика

запомнилось лучше  всего и  т.д.  Обычно  такие  тесты  проводятся  в  начале

рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и  силы  его  влияния

на потребителя.

      Немного  иначе  выглядят  тесты  на  запоминание  печатной  продукции.

Респонденты разделяются  не три категории:

      1.Заметили.  Доля  респондентов,  которые  заметили   рекламу,   когда

просматривали журнал.

      2.Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления,

содержащую название рекламодателя и его логотип.

      3.Прочитали  большую  часть   Доля  респондентов,   которые   прочитали

половину и более  текста рекламою

      Ответы на вопросы тестов запоминания  ценны, потому что они  появляются

тогда, когда еще  относительно просто  внести  изменения.  Результаты  тестов

можно интерпретировать как хорошие,  плохие  или  посредственные,  -  прошла

реклама или потерпела  неудачу.

    2) Подсчет  непосредственного отклика.

       Он выражается в подсчете количества  звонков в тур фирму и   количества

    клиентов,

обратившихся в  тур фирму после выхода рекламы  в эфир.  Процентное  изменение

количества  потребителей  прямо  пропорционально  эффекту   рекламы.   Здесь

уместно также  сравнение среднего числа потребителей в месяц или  полгода  до

проведения рекламной  кампании  и  после.  Необходимо  при  этом  отслеживать

изменения в составе  потребителей, который может  меняться  под  воздействием

рекламы. Эти тесты  удобны для применения тур фирмами  и  не  требуют  особых

усилий и денежных затрат.

    3) Коммуникативные  тесты.

      Покупателей  просят  заполнить   анкеты,  включающие  вопросы   об   их

      возрасте,

доходе, привычках  и другие вопросы типа:

    . Откуда  вы узнали о нашей фирме?

    . Почему  вы выбрали именно этот тур  продукт?

    . Помните  ли вы, что видели рекламу нашей  фирмы?

    . Что  вам понравилось или не понравилось  в нашей рекламе?

    . Что  запомнилось в рекламе больше  всего?

    . И т.д.

   Результаты  тестов коммуникации не являются  конечными и требуют дальнейшей

обработки и детального анализа. Эти  результаты  можно  использовать  и  для

текущей рекламной  компании и для будущих сезонов,  например,  если  один  из

вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны.

   Для    измерения    эффективности    необходимо    учитывать    временные

   характеристики.

Основные параметры  – измерения до начала кампании по продвижению,  во  время

и после завершения кампании. Задача руководителя  тур  компании  сводится  к

тому,  чтобы  выделить  людей,  которые  будут  заниматься   непосредственно

отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о  малой  тур

фирме, руководитель должен распределить эти обязанности  между работниками  в

их рода деятельности, например:

  туристические  агенты –  опрос  и   тестирование  клиентов,  покупающих  тур

пакеты;

  офис менеджер, секретарь  –  опрос  населения   по  телефону,  отслеживание