Маркетинг в ООО "Колибри"

     В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

• 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
• 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

     Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

     Дегустационные  группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам.

     По  результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4—5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, впрочем, как и после любых других рекламных акций.

     График  проведения дегустаций составляется отделом  маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акции являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3-5 бригад по 2 человека в каждой. Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

     Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 7. Исходя из приведенных цифр можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.

     Дегустации  еще и воздействуют непосредственно  на целевую группу покупателей (в кондитерский магазин не заходит тот, кому нужно мясо). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из более эффективных способов продвижения продукта.

   Таблица 11

   Ориентировочная смета расходов на дегустацию

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Сегментация рынка

6.1. Характеристика рынка 

     Значительное  влияние на формирование ценовой  политики предприятия оказывает  тип рынка, на котором оно действует.

     ООО «Колибри»  принадлежит к числу фирм, действующих на рынке монополистической конкуренции. Вступление в отрасль при такой конкуренции осуществляется легко, сделки на таком рынке осуществляются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью производителей предложить покупателям разные варианты товаров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была невелика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение.

        Оценивая структуру рынка, целесообразно  рассчитать коэффициент концентрации  рынка (индекс Герфиндаля), который  показывает степень преобладания  одной или нескольких крупных  фирм.

     

      - доля рынка к-й фирмы.

     Для подсчета индекса Герфиндаля были выбраны 2 основных конкурента ООО «Колибри», доля рынка которого равна 30%: ООО «Махаон», доля рынка которого составляет 60% , «Тортофф» - 10%.  Следует отметить, что доли рынка каждой фирмы приведены на основании экспертных оценок.

     

       Сложившаяся на рынке экономическая  ситуация благоприятна для   ООО «Колибри», т.к. доля её на рынке высока (30%).  
 
 

6.2. Выбор стратегии охвата рынка 

     Для того, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка для фирмы ООО «Колибри» необходимо знать некоторые критерии о фирме, которые помогут сделать правильный выбор.

     Такими  критериями являются, во-первых: то, что  фирма владеет небольшим количеством  ресурсов, которых не хватает для того, чтобы обеспечить издержки маркетенговых исследований; во-вторых: товар предагаемой фирмой достаточно однороден для всех сегментов рынка, т.е. нет отдельных товаров для каждой группы потребителей.    Исходя из выше перечисленных критериев можно сказать, что наиболее привалирующей для фирмы стратегией является целевой маркетинг   (рис 2).

 
 

Рисунок 2

      

        При использовании целевого маркетинга снижаются расходы на маркетинговые исследования, товародвижение, рекламу для каждого сегмента, снижаются расходы на содержание маркетингового аппарата управления. В применении данной стратегии охвата рынка недостаточная детальность сегментирования не очень влияет на результаты; план маркетинга строится на том, чтобы найти сходство в потребителях, а не подчеркнуть их различия. Конечным результатом выбора данной стратегии для фирмы «Колибри» будет наиболее эффективное использование ресурсов фирмы, и в дальнейшем получение наивысшего процента прибыли с наименьшей степенью риска. 
 

6.3. Выбор переменных сегментирования.

 

        Товары, предлагаемые фирмой «Колибри», являются товарами широкого потребления. Переменные сегментирования рынка приведены в таблице 12.

     Таблица 12

Переменные  сегментирования рынка 

 

         Для составления целевых сегментов  нам необходимо выбрать переменные  сегментирования, которые наиболее  важны с точки зрения увеличения  объема продаж для данной фирмы.  Для ООО «Колибри» такими переменными являются:                

     1) Географический принцип: Город (выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма достаточно известна в Йошкар-Оле и почти неизвестна в других городах);

       2) Поведенческий принцип: Повод для совершения покупки, эта переменная разбивается на такие понятия, как срочная покупка и обдуманная покупка;

     3) Демографический принцип: возраст, пол потребителей, количество детей.

     Сегментирование потребительского рынка по признакам:

1. Пол потенциальных потребителей:  женский.
2. Возраст: 18-40 лет.
3. Состав семьи: 3 и более человек, 2 человека, одинокие.
4. Уровень доходов:  средний.

     позволило разделить потребителей на ряд групп.

     Покупатель  может пребывать в одном из шести состояний: осведомленность, знание, предрасположенность (80%), предпочтение, убежденность и совершение покупки(60%).

    Таблица 13

    Схема описания продукта