Маркетинг в компьютерных сетях

Введение 

      Самая современная и быстроразвивающаяся  форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей.

      Маркетинг в компьютерных сетях – это  комплекс философии, стратегии и инструментария информационной маркетинговой деятельности и взаимодействия в компьютерных сетях, позволяющий исследовать рынок, продвигать, продавать и покупать товары, идеи и услуги.  

Стратегические  цели и задачи сетевого маркетинга: 

1) сетевая  реклама товаров и услуг с  целью увеличения объема продаж  традиционными способами;

2) увеличение  объема продаж за счет внедрения  электронной коммерции в режиме  «on-line»; 

3) сокращение  издержек на ведение бизнеса; 

4) установление  связей с общественностью –  создание положительного, современного имиджа компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. История развития компьютерных сетей 

      В 1979 г. состоялась встреча, в которой  приняли участие ряд университетов, DARPA и Национальный научный фонд США (National Science Foundation, NSF). На этой встрече было решено создать сеть CSnet (Computer Science Research Network), главным источником финансирования которой стал NSF. Чуть позже, в 1980 г. было предложено связать вместе ARPANet и CSnet через шлюз с использованием протоколов TCP/IP, чтобы все подмножества сетей CSnet располагали доступом к шлюзу в ARPANet. Это событие можно считать преобразованием Интернета в содружество независимых сетей, пришедших к соглашению относительно способа межсетевого общения.

         Следующей составной частью Интернета  стала сеть с названием Bitnet (Because It's Time Network). Эта сеть представляла собой среду, в которой обмен сообщениями и новостями осуществлялся через механизм списков рассылки Listserv, который напоминал используемое в Usenet разделение новостей на группы. Пользователи Bitnet выбирали подходящие им списки и подписывались на них.

         В 1984 г. Сан-Франциско появилась  другая важная сеть — FidoNet . За год до этого Том Дженнингс  (Tom Jennings) написал программу, которая  позволяла реализовать систему BBS на персональном компьютере, назвав ее FidoBBS. Пакет быстро приобрел популярность, и вскоре Fido bulletin boards распространились повсюду. Через некоторое время Дженнингс выпустил сетевой пакет FidoNet, с помощью которого две системы FidoBBS могли связываться между собой посредством модема и телефонной линии. В этом пакете была применена технология пакетной коммутации, улучшенная ARPANet, Usenet и другими сетями. В результате абоненты FidoBBS смогли посылать друг другу сообщения электронной почты и создавать дискуссионные группы, подобно Usenet или Bitnet. В 1987 г. пакет UUCP, первоначально разработанный для применения в среде UNIX, был «привязан» к IBM PC, что дало возможность совместить Usenet с Fidonet.

         Во второй половине 80-х Национальный  научный фонд США создал собственную  высокоскоростную сеть с целью поддержки требований стандартов на качество связи в сетях, объединяющих большие компьютерные центры. NSFNet является в настоящее время одной из крупнейших сетей в сообществе Интернет. Вслед за NSF в Интернет включились NASA и DOE (Министерство энергетики США) в форме сетей NSINet и ESNet. В 1983 г. часть ARPANet, обслуживающая военные организации, выделилась в отдельную сеть Milnet, которая вскоре исчезла из поля зрения. Оставшаяся же часть ARPANet была постепенно замещена NSFNet, и в 1990 г. этот процесс был полностью завершен. На рис. 1.2 показана карта сети Интернет по состоянию на август 1987 г. (http://www.cybergeography.org/atlas/historical.html).

         В результате всех преобразований  исключительную привилегию управлять сетью NSFNet получила корпорация ANS. Также был выпущен документ, излагающий принципы допустимого использования (acceptable-use policy) системы высокоскоростных магистралей NSF backbone. Согласно этим принципам практически любой желающий мог пользоваться NSF backbone до тех пор, пока это употребление непосредственно не было связано с коммерческими или личными интересами.

         В 1990 г. Федеральный Совет по  информационным сетям (Federal Networking Council) отменил правило, согласно  которому для присоединения к Интернету была необходима рекомендация какого-либо государственного органа. Это решение послужило началом широкого притока в Интернет коммерческих организаций самого разного масштаба, поскольку теперь доступ в него можно было получить без каких бы то ни было серьезных оговорок или обоснований.

         В 1992 г. фонд NSF официально заявил, что он является не более  чем одним из клиентов ANS, и  все ограничения, изложенные в  принципах acceptable-use policy, распространяются  только на собственный трафик NSF. Это явилось дополнительным стимулом для коммерческих организаций: согласно статистике NSF, в общем объеме регистрируемых IP-адресов доля адресов с окончанием .com (commerce) на 1994 г. составила 51,3 %. Для сравнения укажем, что доля научных и образовательных организаций составила 32,7 %, а доля военных и государственных организаций — 16 %.

        

World Wide Web

         Одним из наиболее важных событий  в истории Интернета, с точки  зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание так называемой «всемирной паутины» — среды World Wide Web (WWW), в основу которой легла технология гипертекста.

         История World Wide Web началась в марте  1989 г., когда Тим Бернс Ли (Tim Bernes Lee) выступил с проектом телекоммуникационной  среды для проведения совместных исследований в области физики высоких энергий, а затем в 1991 г. Европейская лаборатория практической физики (CERN), находящаяся в Швейцарии, объявила на весь мир о создании новой глобальной информационной среды World Wide Web.

         С помощью языка разметки гипертекста (Hypertext Markup Language, HTML ), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, паутина WWW унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который находился в Интернете в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

         Появление WWW и программ просмотра  web-страниц — браузеров дало возможность пользователям работать в Интернете, используя навыки, полученные ими ранее при работе на PC с графическими «оболочками» типа MS Windows. При этом разработчику стало совершенно необязательно помещать всю графическую, текстовую и прочую информацию целиком в один документ. Составные части документа, а также его подразделы могут храниться на совершенно разных web-серверах, а с помощью URL-указателей, размещаемых в структуре документа, все эти части могут связываться и образовывать гипертекстовый документ. 

2. Маркетинг в компьютерных сетях 

     Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet.

     Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую  информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. С его помощью создаются удобства и новые взаимоотношения производителей и покупателей, обеспечивается быстрое приспособление к рыночным условиям.

     Internet предоставляет предприятиям уникальные возможности:

     доступ  к информационным ресурсам, персонификация общения, эффективность рекламы, исследований и др. Вместе с тем Internet

     • это принципиально новая среда  общения, где действуют особые правила. Поэтому формы и методы маркетинговой деятельности отличаются от традиционных подходов. Речь идет не о механическом перенесении их в новую среду, а о развитии оригинальных, весьма специфических подходов.

     В настоящее время формируются  и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:

     • электронные магазины;

     • форумы, телеконференции, доски объявлений;

     • электронная почта;

     • Internet.

     Электронные магазины создаются в системе Internet или в какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут иметься библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почта дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.

      Материальная  база сетевого (онлайнового) маркетингового канала - компьютерная сеть и модемы, которые обеспечивают связь пользователя посредством телефонной линии с различными информационными службами и другими владельцами компьютеров.  

2.1. Основные преимущества онлайнового маркетинга 

      Почему  онлайновые службы приобрели такую  популярность?

      Во-первых, они предоставляют потенциальным потребителям следующие возможности.

Удобство. Потребители заказывают товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Нет необходимости скучать в дорожных пробках, искать место для парковки и метаться в бесконечных проходах магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

Информация. Покупатели получают большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом дома или офиса. Они концентрируют внимание на таких объективных критериях товара, как цена, качество, срок службы и наличие продукта в продаже.

Нивелирование фактора эмоций. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

      Во-вторых, онлайновые службы предоставляют определенные преимущества маркетологам.

Быстрое приспособление к  рыночным условиям. Компании получили возможность мгновенно добавлять новую продукцию в предлагаемый ассортимент, изменять цены и описания товаров.

Снижение  затрат. В торговле через компьютерную сеть отсутствуют расходы на создание магазина или арендную плату, страховку и пр. На смену печати и рассылки обычных каталогов приходят электронные каталоги, которые обходятся значительно дешевле.

Построение  взаимоотношений. Продавцы получают возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы.

Охват аудитории. Число посетителей электронного узла (сайта) компании и наиболее заинтересовавшие их темы легко учитывается. Полученная информация позволяет маркетологам улучшать предложения и вносить необходимые коррективы в рекламу.

      Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска, достижения, общения и продажи. Сетевой маркетинг обладает по крайней мере четырьмя основными достоинствами. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро, особенно в сравнении с доставкой почты или факсовой связью. И, в-четвертых, электронные покупки совершаются конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг подходит далеко не каждой компании и не для каждого продукта. Когда и как его применять? 
 
 
 
 

2.2. Онлайновые маркетинговые каналы 

      Как было сказано выше, выделяют четыре основных канала сетевого маркетинга: электронные магазины; форумы, телеконференции и доски объявлений; Internet; электронная почта.  

Создание  электронного магазина

      Тысячи  компаний имеют в Internet домашнюю страничку, на которую попадает пользователь, вводя электронный адрес фирмы. На странице обычно имеется специальное меню, облегчающее получение информации. Многие компании используют домашние страницы в качестве электронных магазинов, в которых пользователям предлагается самая разнообразная информация.