Маркетинг в индустрии развлечений

МАРКЕТИНГ В ИНДУСТРИИ  РАЗВЛЕЧЕНИЙ

Маркетинговые стратегии  и приемы, которые используются в  разных отраслях бизнеса, не являются универсальными. В целом маркетинг услуг заметно отличается от маркетинга товаров, ведь услуга нематериальна - ее нельзя увидеть, услышать или потрогать. В силу того что развлекательные предприятия являются специфичным видом деятельности и принадлежат к сфере услуг, то соответственно управление ими предполагает использование специфических маркетинговых инструментов. Несмотря на важность разработки маркетингового инструментария, проблема разработки такового усложнена неопределенностью в области менеджмента и маркетинга услуг в целом. Так, например, Х. Ворачек прокомментировал достижения в области управления сферой услуг: "…завершенной экономической теории услуг в настоящее время пока не существует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают данный феномен с различных точек зрения…" [1, с. 99]. 
Данная статья нацелена на выявление специфики маркетинга в индустрии развлечений и определение базовых маркетинговых инструментов. 
Индустрия развлечений обладает рядом отличительных черт, определяющих специфику маркетингового инструментария. Особенность использования инструментов маркетинга в управлении развлекательными объектами определяется, спецификой развлечения как такового и предлагаемого им продукта. Продуктом индустрии развлечений в целом является впечатление, создаваемое путем предложения различных способов и форм развлечений. Современные развлекательные центры редко останавливаются на одном направлении, и, как правило, в основе их предложения лежит продукт, имеющий комплекс развлечений и ряд сопутствующих услуг. Сложная структура продукта объектов развлекательной инфраструктуры является особенностью индустрии развлечений, определяющей специфику маркетингового инструментария. Таким образом, структура продукта, предлагаемого предприятием индустрии развлечений, имеет многоуровневое строение (рис. 1).

Рис. 1. Структура продукта

 
Ядро (core product - базовый продукт) якорный вид деятельности, основное направление деятельности объекта развлекательной инфраструктуры, генерирующий поток целевой аудитории. 
Смысл существования объекта развлекательной инфраструктуры заключается в предоставлении базового набора услуг. В качестве якоря, как правило, выступают кинотеатры мультиплексы, детские развлекательные центры, боулинг, а также фитнес-центр, океанариумы и аквапарки. 
Следует отметить, что развлечения могут играть дополнительную функцию в объектах смешанного формата (торгово-развлекательные комплексы и моллы, спортивно-развлекательные и оздоровительные центры). В таких случаях развлекательному компоненту отводится место на периферии. Чаще всего в качестве якоря в таких объектах задействованы крупные (от 1000 кв. м) продуктовые магазины, супермаркеты бытовой техники, спорттоваров, детских товаров, монобрендовые магазины модной одежды (в большей степени женской). 
Периферия (augement product - дополнительный продукт) - составляет комплекс сопутствующих услуг центра развлечений. Это могут быть многочисленные фуд-корты, магазины, салоны и проч. Перечень дополнительных услуг, их разновидность и сочетание являются индивидуальными для каждого развлекательного объекта и определяются следующими факторами: 
1. Линия позиционирования. 
2. Тематизация объекта. 
3. Объем капиталовложений. 
4. Наличие свободных площадей. 
5. Сложность объектов и технические требования. 
6. Наличие объектов, расположенных вблизи развлекательного комплекса. 
 
Создание особого комплекса дополнительных услуг вокруг якорного вида деятельности часто бывает единственным направлением дифференциации, позволяющим клиенту сделать выбор в пользу того или иного развлекательного объекта. Специфический набор дополнительных функций является определяющим фактором формирования других аспектов деятельности: приемов продвижения услуг, политики ценообразования, способов материализации услуги, стилизации интерьера и униформы, формирования менталитета персонала и т. д. Исследователь в области маркетинга индустрии развлечений Лин Шостак (Lynn Shostack) утверждает, что соотношение базового и дополнительного продукта подобно формуле химического элемента: изменение или дополнение одной составляющей изменяет природу объекта в целом [2]. 
Далее набор маркетинговых инструментов определяется важнейшими характеристиками самой услуги - ее абстрактностью или неосязаемостью. Это накладывает определенный отпечаток на поведение потребителя в процессе принятия решения относительно совершения покупки. Абстрактность услуги развлекательного заведения как ключевой фактор, отражающийся на результатах ее взаимодействия с потребителем, выражается в визуальной неочевидности услуги и в неочевидности качества услуги. Причина в том, что весь цикл создания, оказания и потребления услуг непосредственно и неразрывно связан с двумя факторами производства: техническими (материально-техническая база - помещения, техническое оборудование и т. д.) и человеческими (персонал и клиенты). Причем если параметры первого фактора поддаются изучению и оценке потребителем еще до вовлечения его в процесс обслуживания, то определить качество работы персонала для клиента возможно только путем приобретения услуги, т. е. непосредственно в процессе обслуживания. Формирование потребительской удовлетворенности в данном случае возможно путем обеспечения качества составляющих конкурентного потенциала предприятия. 
Рассмотренные отличительные черты определяют суть маркетинга, которая заключается в привлечении и удержании клиента. Поэтому главные усилия маркетинговой деятельности должны быть направлены на формирование программ привлечения гостей, стимулирования продолжительности пребывания в развлекательном центре путем обеспечения высокой удовлетворенности услугами. Высокий показатель удовлетворенности является отправной точкой к формированию лояльности. 
Определим содержание базовых маркетинговых инструментов в системе управления в индустрии развлечений.

Сегментирование

 
Сегментация рынка в индустрии  развлечений является определяющим элементом при выборе стратегии  маркетинга. Ее основной задачей является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены  которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Таким образом, элементы маркетингового комплекса определяются в соответствии с разными сегментами рынка. 
В индустрии развлечений возможно применение таких показателей сегментирования потребителей, как: 
— географические (расстояние до развлекательного комплекса); 
— демографические; 
— психографические; 
— культурные; 
— соотношение свободного и рабочего времени; 
— принадлежность к неформальной группе; 
— предполагаемая выгода, которую можно получить. 
 
На основе собранных данных по сегментам разрабатывают критерии для оценки рынка услуг индустрии развлечений и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка услуги развлекательного центра осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование (табл. 1).

Таблица 1

Показатели сегментирования потребителей услуг индустрии развлечений

Позиционирование  услуг

 
Обратившись к зарубежному опыту, можно отметить, что владельцы  центров развлечений и специалисты  в области маркетинга видят в  позиционировании главный фактор успеха бизнеса. Создание огромных центров  развлечений и уплотнение конкурентной среды вызвало необходимость выработки индивидуальных стилей для каждого из них. В таких условиях позиционирование стало главным инструментом в создании отличительных черт центров развлечений и обеспечения устойчивой клиентской базы. Среди всего разнообразия особенно те центры развлечений привлекают внимание, которые идут нестандартным и нехоженым путем, поэтому каждое заведение должно найти свой ни на что не похожий стиль. Тогда оно сможет претендовать на лидирующие позиции на рынке развлечений. 
Следует отметить, что механизм позиционирования центра развлечений имеет некоторые особенности, связанные главным образом со спецификой продукта развлекательной индустрии и его сложной структурой. 
В целом в области позиционирования объектов индустрии развлечений возможны следующие основные подходы: 
— позиционирование на основе соотношения цена/качество; 
— позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей целевой аудитории; 
— позиционирование на основе противопоставления и учета слабых сторон конкурентов; 
— позиционирование на основе использования отличительных символов и знаков. 

1. Позиционирование на  основе соотношения цена/качество. Многие покупатели соотносят  высокие цены с высоким  качеством. Основываясь на этом, многие центры развлечений специализируются на предоставлении услуг высокого класса. 
2. Позиционирование на основе удовлетворения специфических потребностей целевой аудитории. В данном случае центр развлечений формирует набор услуг для определенной категории потребителей. Например, Stratosphere и Hard Rock Hotel and Casino (Лас-Вегас) ориентируются на клиентов, ищущих модных развлечений и захватывающих впечатлений. 
3. Позиционирование на основе противопоставления и учета слабых сторон конкурентов. Иногда предприятия развлечений позиционируют свою марку на основе отличных от конкурентов особенностях своей деятельности. Об этом обычно прямо или косвенно заявляется в рекламных слоганах. Так, например, предприятия игорного бизнеса, придерживающиеся этой стратегии, могут устанавливать более высокие нормы выигрыша, чем в среднем по рынку (Palms Casino устанавливает норму выигрыша на игровых автоматах, равную 93,42%, против среднего по Лас-Вегасу значения в 91,7% и активно использует данное противопоставление в своей рекламной политике). Австралийское казино Queensland определило свое позиционирование в противовес местным игровым клубам, заявив в своей рекламе "Наши автоматы платят больше - это закон!" 
4. Позиционирование на основе использования отличительных символов и знаков. Компании иногда используют символы и знаки для позиционирования своей марки. Через некоторое время этот символ может стать синонимом бренда компании. Так, компания Walt Disney в качестве такого символа и своего логотипа использует изображение замка Neuschwanstein (Нейшвантейн, Германия), располагая его на всей сувенирной продукции, реализуемой в парке аттракционов, и в анимационных заставках к фильмам кинокомпании, входящей в состав корпорации. Игорно-развлекаетльный центр Лас-Вегаса Paris-Paris в качестве такого символа использует изображение Эйфелевой башни, которое применяет во всех своих маркетинговых коммуникациях. В частности, оттиск этого архитектурного сооружения присутствует даже на мыле, тюбиках с шампунем и зубной пастой в комнатах своего отеля. Подобный ход нацелен на то, что у клиентов каждый раз будет возникать устойчивая ассоциация этого символа с названием казино-отеля, который его использует. 
 
Конечно, приведенный перечень способов позиционирования предприятий индустрии развлечений не является исчерпывающим. Кроме того, некоторые крупные корпорации на основе результатов исследований последних тенденций в сфере индустрии развлечений намерены изменить стратегию позиционирования на основе корректировки структуры самого продукта индустрии. Так, например, совершенно иным образом планирует позиционировать свой продукт игорно-развлекательная корпорация Las Vegas Sands. В стратегии корпорации строительство нового отеля-казино в Сингапуре. В планах правительства Сингапура превратить страну в мировой центр развлечений и туризма, что будет способствовать притоку туристов. Совместным решением руководства корпорации было позиционирование нового объекта компании как игрового центра развлечений. Именно поэтому в предложенной программе позиционирования вид "полного" продукта был несколько иным. Так, к базовым услугам были отнесены все развлекательные виды деятельности (выставочные и развлекательные центры, концертные залы, музеи, аттракционы и пр.), а азартным играм было отведено место во вспомогательной части продукта, наряду с системой питания, торговли, размещения и обслуживания.

Маркетинговые механизмы  управления участием потребителя в  системе предоставления услуг центра развлечений

 
Взаимодействие потребителя и  продукта в индустрии развлечений  представляет собой более сложный  и многогранный процесс, чем в  сфере материального производства, что, в свою очередь, приводит к усложнению форм и методов управления. Основное отличие здесь заключается в том, что потребитель услуги сам является участником системы предоставления развлекательных услуг, а также неотъемлемой частью производимого продукта. Широко известна поэтапная классификация участия потребителя в системе предоставления услуг, в которой принято выделять следующие стадии: вовлечение, потребление, и оценку потенциальных клиентов. На первой стадии клиент устанавливает контакт с организацией, знакомится со спектром предоставляемых ею услуг и формирует общее начальное впечатление, которое в конечном счете является критерием перехода на следующую стадию. Потребление - это стадия непосредственного участия потребителя в процессе обслуживания. После этого следует стадия оценки, на которой формируется субъективная оценка потребителем процесса предоставления услуги и принимается решение относительно возможности повторного обслуживания. На этапе вовлечения потенциальных клиентов предполагается, что человек, уже столкнувшийся с услугами данного предприятия, передает накопленный в процессе обслуживания опыт другим людям. В случае формирования положительной оценки на предыдущем этапе у нового потенциального потребителя, скорее всего, сложится адекватная оценка, что, в свою очередь, при определенных обстоятельствах будет способствовать новому вовлечению в процесс обслуживания. Осуществлять управление поведением клиентов на данном этапе возможно лишь косвенно, а именно через организацию работы маркетингового инструментария на предыдущих этапах взаимодействия потребителя и центра развлечений [3]. Различные цели маркетинга на этапах процесса участия потребителя в системе предоставления услуг требуют применения различных маркетинговых инструментов (табл. 2).

Таблица 2

Система маркетинговых инструментов управления услугами развлекательного центра

 
С прохождением последней стадии возникает циклический характер процесса. Это означает, что эффективность  управления предприятием возрастает с  ростом общего числа циклов обслуживания, что, в свою очередь, ведет к повышению  общей рентабельности. 
В настоящем материале рассмотрены, конечно, не все аспекты маркетинга индустрии развлечений и тем более не все маркетинговые инструменты - их спектр широк и разнообразен. Тем не менее анализ основных моментов показывает, что маркетинг в индустрии развлечений представляет собой уникальное и сложное явление, дающее широкое поле для научной и практической деятельности.

ЛИТЕРАТУРА

 
1. Ворачек Х. О состоянии "теории маркетинга услуг" // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - № 1. - С. 99. 
2. Shostack G. Lynn. Break Free from Product Marketing // Journal of Marketing. - 1997. - April. - Р. 73-80. 
3. Пашигоров А.С. Коммерческое планирование в индустрии развлечений: Дис. ... к.э.н. - СПб., 2005. - 147 c.

© Компания "Референт", 1996-2007