Маркетинг в банковской сфере

Далее остановимся на разработке и внедрении комплексной программы повышения лояльности потребителей банковских услуг. В широком смысле слове можно выделить следующие основные элементы системы ее повышения.

Первый. Наиболее сложным является построение таких взаимоотношений с клиентом, чтобы он почувствовал себя причастным к жизни банка, чтобы появилось ощущение, что в банке помнят и ждут именно его. К подобным результатам может привести лишь максимально персонализированная программа лояльности.

Вторым элементом системы повышения лояльности можно назвать процесс создания у клиента ощущения радости от участия в игре, получения приза или подарка. Здесь можно говорить о широком распространении клубных, накопительных или бонусных программ лояльности. Бонусные и накопительные системы вовлекают покупателей в долгосрочный проект накопления очков и переходов на новые уровни, дающие дополнительные преимущества.

Третьим, и самым простым способом является прямое предоставление покупателям фиксированных скидок по дисконтным картам. Подобные скидки в настоящее время наиболее распространены: банкам достаточно легко организовать такую программу, а клиентам несложно понять ее правила.

Ключевая цель проекта по повышению лояльности потребителей банковских услуг состоит в увеличении прибыли банка. Среди других важных целей - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку.

Основной целевой группой программы должны быть самые важные клиенты банка, обеспечивающие большую долю прибыли. Улучшение отношений именно с ними - залог будущего успеха компании.

Структура проекта представляет собой описание основных этапов его проведения.

Этап 1. В первую очередь, необходимо собрать команду из сотрудников разных структурных подразделений для реализации проекта, так можно учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.

Этап 2. Анализ и выбор привилегий, предлагаемых клиентам.

Этап 3. Выбор маркетинговых инструментов.

Этап 4. Совершенствование существующей базы данных о клиентах. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех банка в будущем.

Этап 5. Разработка детального календарного плана.

Теперь определимся с маркетинговым инструментарием, который позволит донести до потребителя информацию о предлагаемых привилегиях и реализовать программу повышения лояльности потребителей банковских услуг.

1. Вводим в действие технологии прямого маркетинга;

2. Вводим CRM-систему;

3. Вводим в действие «Клуб золотых клиентов» банка;

4. Доводим информацию о программах лояльности до потенциальных клиентов посредством web-сайта, внутрибанковских информационных источников и технологии прямого маркетинга.

Одним из наиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельности любого предприятия, можно рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики.

Web-сайт банка обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Web-сайт предоставляет банку широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что банк может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги.

При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт банка, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о банке и его предложении.

Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту «снежного кома» при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.

«Идеальный» с точки зрения охвата целевой аудитории и информационно-структурной концепции сайт банка – это сайт, построенный по информационно-коммерческому типу, с большим количеством информационных блоков на главной странице сайта, каждый из которых «отвечает» за свой сегмент целевой аудитории. При этом графические элементы сайта не мешают быстро грузиться информации и не отвлекают от ее просмотра. Внутренние страницы «идеального» сайта спроектированы таким образом, что они содержат не только основную, но и дополнительную, маркетинговую информацию, задача которой – довести основные конкурентные преимущества банка до той целевой аудитории, на которую направлена данная страница. При этом почти каждая страница сайта банка должна заканчиваться побуждением посетителя оставить свои координаты (заполнить заявку на услугу, задать вопрос, подписаться на новости).

Отдельно следует остановиться на внедрении новой стратегии маркетинга CRM-системы, то есть Системы управления взаимодействием с клиентами (Customer Relationship Management) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиентоориентированный» подход. На рынке с высокой конкуренцией, где в фокусе стоит клиент, возникает объективная необходимость в применении систем класса. Главная задача CRM-систем – повышение эффективности бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Считаем важным выявить следующие основные принципы системы управления взаимодействиями с клиентами:

1. Наличие единого хранилища информации, откуда в любой момент доступны все сведения о предыдущем и планируемом взаимодействии с клиентами.

2. Использование всех каналов взаимодействия. Ранее к подобным каналам взаимодействия относили только телефонные звонки, электронную почту, события/встречи. Но с активным развитием веб-технологий появились другие каналы взаимодействия – регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, системы корпоративного веб-чата и т. д.

3. Постоянный анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих организационных решений – например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании.

Этот подход подразумевает, что при любом взаимодействии с клиентом по любому каналу, любому сотруднику банка будет доступна полная информация обо всех взаимоотношениях банка с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется). Таким образом, структурируется и систематизируется все действия по работе с клиентами. Соответственно, решается целый ряд проблем, таких как: прием на работу новых сотрудников и их адаптация, передача части клиентской базы другому (новому) сотруднику и взаимозаменяемость сотрудников на период отпусков или в случае болезни и т.д.

История взаимоотношений с клиентом, знание клиентской базы позволяют банку эффективнее продавать свои продукты и максимально удовлетворять потребности клиентов. С учетом стратегических задач, стоящих перед банками, этот вопрос сейчас крайне важен.

Самым сложным и самым ответственным этапом является этап опытной эксплуатации. Какая бы идеальная система не была выбрана, как бы хорошо она не была настроена – она никогда не даст должного эффекта, если не будет полноценно использоваться сотрудниками банка.

Обязательно должны быть проведены специальные курсы обучения для сотрудников банка. Должны быть письменно детально описаны инструкции по работе с системой для каждого из подразделений.

Руководство банка также должно продумать мотивацию сотрудников при запуске новой системы. В первые пару недель после запуска рекомендуется по специальным отчетам анализировать количество операций, выполняемых сотрудниками в системе и поощрять самых активных пользователей. Обычно от момента внедрения системы до того как сотрудники полностью привыкнут к системе, начнут ее использовать на 100% проходит 1 – 2 месяца.

В заключение хотелось бы отметить, что, несмотря на многочисленные трудности, возникающие в процессе автоматизации, внедрение СRМ-систем, как показывает российская и зарубежная практика, в большинстве случаев прибыльно, а в некоторых просто необходимо, так как способствует оптимизации существующих в банках технологий взаимодействия с клиентами, повышению их лояльности и увеличению доходности в целом. Следовательно, можно предположить, что уже в ближайшем будущем большинство крупных и средних банков воспользуются возможностью установить у себя ту или иную СRМ-систему.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Особенности банковского дела, его места и роли в общественном воспроизводстве, особенности банковского продукта и услуги в товарной форме, делают банковский маркетинг специфичным по сравнению с маркетингом в сфере материального производства.

Специфика банковского маркетинга состоит в том, что банку постоянно надо продавать еще не произведенный, часто не имеющий вещного или образного воплощения, банковский товар. Основные инструменты, которыми оперирует банковский маркетинг: специфическиийпродукт, являющийся решением комплекса проблем клиента банка; внутрифирменная структура банка, как среда для оказания банковской услуги; репутация банка; активная роль клиента в производстве банковского товара.

Отечественный опыт свидетельствует о том, что российские банки подходят к этапу активного изучения и внедрения банковского маркетинга, что без этого они не впишутся в интеграционные процессы, идущие в международном банковском деле, не смогут эффективно конкурировать друг с другом и противостоять зарубежным банкам и кредитным организациям, которые смогут легально придти на российский финансовый рынок.

В настоящее время банковский маркетинг стал "реальной объективностью" и начал активно использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в Росси стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга остается довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам.

Основные особенности банковского маркетинга в условиях становления развитой банковской системы Российской Федерации обусловлены следующими причинами:

1. Значительное количество коммерческих банков.

2. Степень влияния государства и Центрального Банка Российской Федерации на банковскую систему.

3. Отсутствие маркетинговой культуры у многих руководителей банков.

4. Недостаточная развитость рынка банковских услуг, особенно новых.

5. Отставание в области управления банковским бизнесом как в организационном, так и техническом аспектах.

Сложившиеся условия на рынке банковских услуг являются достаточной и необходимой предпосылкой развития отечественного банковского маркетинга и его (маркетинга) организации как составной части управления банком.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Афонин Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше// Банковский ретейл. – 2007г. №4. с. 25-31

2. Быков А.П. Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономического роста и финансового суверенитета страны // Экономический анализ: теория и практика. – 2008г.  №7. с. 7

3. Глазкова О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень // Международные банковские операции. - 2007. № 4

4. Гриб В.В. Маркетинговое планирование как составная часть стратегического управления банком // Налоги. – 2007г. №3. с. 9-10

5. Гусев А.И. Новые тенденции российского Private Banking // Банковское дело.- 2007 г. N 9. С. 90 - 92

6. Гусев А.И., Базанова И.В., Воронин Б.Б., и др. Розничные банковские продукты: проектирование, продажа, риск-менеджмент. - М.: Издательская группа "БДЦ-ПРЕСС", - 2006 г. Книга 2. С. 67 - 129.

7. Гусев А.И. Проблематика разработки систем бэк-офиса для российского private banking// Банковское дело.-  2008 г. N 4. С. 73 - 76

8. Гусев А.И. Проблемы разработки и продаж продуктового ряда на российском рынке// Организация продаж банковских продуктов. – 2008 г. № 1. С. 56 - 68

9. Гусев А.И. Разработка мидл-офисом продуктового ряда для VIP-клиентов// Организация продаж банковских продуктов.- 2007. N 1. С. 75 - 96