Маркетинг услуг

      Услуги, предоставляемые радиостанцией:

1. Трансляция музыкальных композиций и радиопередач.
2. Размещение различного рода рекламных сообщений в эфире.
3. Изготовление рекламных радиороликов.

      Спецификой  деятельности данной компании является двойственная природа производимых услуг: с одной стороны, радиовещание – бесплатно для жителей г.Йошкар-Олы  и близ лежащих районов, а с  другой – на коммерческой основе – размещение рекламы и т.п.

      Стоимость второго рода услуг измеряется в  денежном и объемном выражении, а  вот первого определяется рейтингом  радиостанции, или потребительскими предпочтениями. Рейтинг позволяет  определить долю рынка «Пульс Радио» на радиорынке г.Йошкар-Ола.

      Динамику  произведенной продукции в сопоставимых ценах представлена на рис. 3. 
 
 
 
 
 
 
 

      Рис.3 Динамика выручки  ЗАО «Пульс Радио  Йошкар-Ола» 

       Из  рис. 3 видно, что в последние 2 года наблюдается тенденция роста  объема произведенной продукции.

       Проведенное в 2008 году исследование показало, что  радиостанция занимает уверенное второе место в рейтинге радиостанций г.Йошкар-Олы. На вопрос «Какую радиостанцию Вы слушаете чаще всего» 16, 77% респондентов упомянули  «Пульс радио». Показатель 0, 1677 взят как показатель доли рынка компании.  Исследование также дало представление о социально-демографическом портрете аудитории радиостанции (табл.3)

       Таблица 3

Общий портрет аудитории  «Пульс Радио»

       Исследование  проводилось методом уличного опроса населения г.Йошкар – Ола. Всего  было опрошено 500 респондентов.  

       2.2. Маркетинг-микс радиостанции  «Пульс Радио»

       Маркетинговая модель будет разработана для  основной услуги радиостанции – радиовещания на основе методики, предложенной в  главе 1.

       Описание  переменных маркетинговой модели 7Р  радиостанции «Пульс радио»  представлено ниже.

1. Продукт

Краткую характеристику продукта дает проведение трехкомпонентного анализа (табл.4)

Таблица 4

Проведение трехкомпонентного анализа услуги

Иными словами, в графе сущность услуги радиовещания представлен ответ  на вопрос «Почему люди слушают радио?» - для того, чтобы расслабиться, отдохнуть, также используют его как источник информации.

Фактический продукт показывает, почему жители г.Йошкар-Ола могут выбрать именно «Пульс Радио», а добавленный –  это факторы, которые также могут  способствовать выбору данной радиостанции.

Радиовещание  как услуга относится к следующим группам:

А.По источнику  услуги. Источником услуги является для  аудитории радиоприемник, передатчик радиосигнала. т.к., чтобы ее получить необходимо обратиться именно к нему.

Б. По обязательности присутствия клиента в момент оказания услуги. Радиовещание – это процесс, который и используется слушателем, поэтому присутствие клиента необходимо (здесь клиент рассматривается как все население в целом, а не отдельный человек)

В.По мотивам приобретения услуги. В большинстве случаев – личные.

Г. По мотивам поставщика услуг – некоммерческое, т.к., слушая радио, платить за это не нужно, именно само его слушание – и является своеобразной оплатой, т.к. радиостанциям нужна аудитория для формирования высоки рейтингов.

2) Место, где может быть получено радиовещание определяется желанием слушателя, в каком месте включить радиоприемник, и радиусом охвата радиостанции. Данная переменная у «Пульс Радио» имеет достаточно высокую оценку, т.к. радиус охвата приличный  - 40 км.

3) Продвижение. Радиостанция является одним из вариантов размещения рекламы, поэтому мероприятия продвижения ее самой обычно затрагивают событийный маркетинг и PR, а также реклама радиостанции в рамках одного медиаходинга. Примерами мероприятий«Пульс Радио» по продвижению могут быть «Новогоднее шествие» по улицам города с раздачей подарков, спонсорство концертов, шоу-программ и различных проектов для определенной целевой группы.

4) Уровень цен. Обычно цены определяются таким важнейшим показателем как рейтинг. Рассматривая радиовещание для слушателей, мы определили, что данный вид услуг предоставляется бесплатно. Производителю услуг – радиостанции – необходимо привлечь как можно больше контактов аудитории, чтобы потом сумет продать их, выражая в виде расчетов рейтингов. Можно сказать, что за наше с вами слушание радио платит фирма – рекламодатель, т.к. именно на эти средства существуют сейчас СМИ. Имея второе место в рейтинге «Пульс Радио» привлекает 16,77% аудитории города Йошкар-Ола.

5) Люди. Слушая радио, человек имеет односторонний контакт с производителем услуги, вернее с его представителем – радиоведущим. Двусторонние контакты возможны в случаях, когда слушатели дозваниваются в студию. «Пульс радио» - йошкар-олинская радиостанция, поэтому слушатель может быть знаком с радиоведущим лично. Нередко бывает так, что выбор радиостанции определяется знакомством с ди-джеем.

6) Физическое окружение услуги. Человек может слушать радио там, где ему хочется, если он обращается к нему сам, т.е. этот фактор не играет особой роли. Но бывает так, что радиостанцию выбирают те или иные группы лиц, вблизи которых мы находимся, например, водителей маршрутного такси невозможно представить без включенного радиоприемника. То же самое и автомобилисты, дальнобойщики. В настоящее время есть радиостанции имеющие формат дорожных, т.е. если слышится, например, название «Дорожное радио», происходит ассоциация с маршруткой, которая и является физическим окружением услуги, или «Добрые песни» - те же маршрутки, а также дача и огород. Можно сказать, что физическое окружение радиовещания определяется портретом аудитории слушателей.

7) Процесс предоставления  услуги. Вовлеченность потребителя – слушателя – в процесс оказания услуги небольшая, но возможная, например, общение радиоведущего со слушателем в рамках программы приветов и поздравлений «Пользуясь случаем». То как ди-джей будет общаться с дозвонившимся может сыграть большую роль в том, выберет ли слушатель эту радиостанцию в следующий раз или нет.

Восприятие  процесса потребителями приводит к  необходимости рассмотрения модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.

1. Нужды и запросы потребителя. Сюда входят все компоненты услуги анализ (табл.4). Однако, данная переменная в модели может несколько изменяться, т.к. радиовещание как услуга имеет сезонный характер, поэтому целесообразно проведение исследования потребительских предпочтений и включение в анкету вопроса типа: «Какие факторы влияют на ваш выбор радиостанции?». Респонденты будут давать ответы, например, такие: «Музыкальное содержание», «интересные конкурсы и игры» и т.п.
2. Затраты для потребителя. Радиовещание не предусматривает наличие обременительных для слушателя затрат. Прямыми затратами для потребителя являются, если сигнал через радиоприемник – электроэнергия и т.п. категории, а косвенными – затраты времени, когда радио может отвлекать от какой-либо работы.
3. Доступность для потребителя. Характеризуется равномерностью зоны и длиной радиуса покрытия. Рассматривая г.Йошкар-Ола, сигнал «Пульс радио» доступен для слушателя, с отдалением от передаточного центра эта доступность снижается.
4. Коммуникации. Как уже говорилось раньше, для слушателя порой бывает очень важен контакт с представителем любимой радиостанции, поэтому налаживание этой обратной связи лежит на плечах программного редактора (распределение программ в сетке эфира) и ди-джея, непосредственного участника этого контакта

Выполнение  этих 4С возможно при функционировании всех переменных 7Р. Учитывая специфику деятельности «Пульс радио» огромное значение здесь будут иметь переменные «Место» и «Люди». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

      В данной работе были рассмотрены главные  вопросы маркетинга услуг. Маркетинг  услуг – сложная тема, и не каждый специалист возьмется за ее обсуждение, т.к. в категории «услуги» много непонятного: с одной стороны  услуга – это мероприятия, с другой, в процессе ее оказания присутствуют материальные моменты, и определить грань перехода из одного состояния в другое сложно, поэтому есть понятие услуга-товар. 

      Анализ  компонентов услуги дает понятие  о ее структуре, трех-, четырех компонентный анализ позволяет выделить основные требования к предлагаемой услуге, грамотное и эффективное управление этими составляющими облегчит работу маркетолога, т.к. в данном анализе услуга представлена как она есть и разбита на уровни восприятия услуги потребителями.

      Услуга  как вид продукта жизнедеятельности производится и предлагается на рынке. Понятие «рынок» неразрывно связано с понятием «маркетинг», поэтому и целесообразно сочетание «маркетинг услуг», и, соответственно, к услуге применимы все его инструменты с учетом специфических особенностей  и характеристик этого вида продукта.

      Набор инструментов маркетинга, как известно, представлены в различных моделях. В работе рассмотрены две: модели 7Р и 4С. Первая выбрана с учетом того фактора, что три дополнительные переменные, отличающие модель 7Р от 4Р (люди, процесс предоставления услуги, физическое окружение услуги) являются также и ключевыми факторами успеха услуги. 4С  - это ориентированная на потребителя модель, вовлечение в процесс оказания услуги велико.

        В практической части работы рассмотрены некоторые моменты работы радиостанции как субъект оказания услуг – радиовещания. Радиовещание как услуга носит двойственный характер: с одной стороны оно бесплатно для слушателей, с другой стороны имеет коммерческий характер для рекламодателей.

      При построении маркетинговых моделей 7Р и 4С выявилось большое значение обратной связи для радиовещания, поэтому важны такие переменные как «Люди», непосредственно вовлекающая потребителя в процесс оказания услуги, и «Место», которое определяется радиусом вещания радиостанции, чем он больше, тем больше и количество контактов аудитории.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Гилберт А.Черчилль Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 1998. – 726 с.
3. Наумова Л.М., Сбоева И.А.Самоучитель по маркетингу: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2004. – 224 с.
4. Разумовская Анна Львовна. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога – практика / Анна Разумовская, Валентин Янченко. – М.: Вершина, 2006. – 496 с.: ил., табл.
5. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 253 с.
6. www.marketing.spb.ru
7. www.marketology.ru