Маркетинг услуг

      В развитых странах сфера услуг  во всем многообразии – это уже  давно сформировавшаяся в конкурентных условиях индустрия со своими школами  и системами обеспечения. Там  уже давно сформированы рынки  оборудования, инструментов, материалов, целевой подготовки профильных специалистов и т.п. Причем поскольку все это действует в условиях конкуренции, то происходит непрерывное совершенствование и обновление методов и технологий, используемых как в профильной области, так и в области продаж, сервиса, распределения и продвижения в соответствии с научными разработками и их внедрением.  

1.3. Маркетинг-микс для услуг

Успешному взаимодействию между потребителем и производителем/поставщиком/продавцом  способствует применение модели 4Р, однако, по мнению многих авторов, лучше отражает особенности услуги другая маркетинговая модель – модель 7Р (рис.2)

   

Рис. 2 Расширенный маркетинг-микс для услуг

       Продукт  - управление данной переменной осуществляется за счет настройки продукта на нужды, потребности, ожидания потребителей.

       Место – досягаемость услуги для потребителя. Под этой переменной маркетинг-микса будем понимать досягаемость места, где может быть получена услуга: насколько легко до него добраться общественным или частным транспортом, либо вероятность получения услуги непосредственно по месту обитания.

       Продвижение – сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению услуги, влючая рекламу, PR, личные продажи, мероприятия событийного характера и т.д.Следует учитывать, что если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения потребителей иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов, которые работают в данной компании.

       Цена  – уровень цен на услуги с точки зрения целевой аудитории. Управление ценообразованием  - задача крайне сложная, к сожалению, до сих пор системно не реализованная ни в одной российской сервисной компании даже в крупных городах, хотя работы в данном направлении ведутся.

       Люди – предоставление услуг требует непосредственного контакта между персоналом компании и потребителями. На степень удовлетворенности услугой в значительной степени влияют вежливость, квалификация и готовность сотрудников компании – от охранника до профильного специалиста – оказать им необходимую помощь.

       Физическое  окружение услуги – этот элемент  расширенного маркетинг-микса относится  к «материализации» услуги. Физическое окружение и другие визуальные образы, воспринимаемые потребителем, оказывают сильное влияние на его впечатление о качестве услуги, которую он получает, и на его оценку уровня роста услуги. На практике часы работы, дизайн помещений, комфортность сидений, фоновая музыка, внешний вид, одежда и даже макияж персонала оказывают влияние на восприятие качества услуги.

       Процесс предоставления услуги. Поскольку потребители  вовлечены в процесс оказания услуги, само выполнение этого процесса играет более важную роль в сфере  услуг, нежели в сфере материального  производства. Человек, желающий, например, вылечить зуб, нуждается не только в снятии боли, но и во внимании и заботе врачей, отсутствии болевых ощущений в процессе лечения, качестве используемых материалов и оборудовании, эстетическом результате и т.д.

       Именно  восприятие процесса потребителями  и приводит нас к необходимости рассмотрении модели 4С как наиболее ориентированной на потребителя.

       Нужды и запросы потребителя (customer needs and wants) – все элементы товара или услуги. Продукт разрабатывается таким образом, чтобы конечное предложение удовлетворяло потребителя, не образуя разрыва в ожиданиях и не выходя, насколько это возможно, за пределы зоны толерантности.

       Затраты для потребителя (cost)  - условно затраты для потребителя рассматриваются в двух проекциях: затраты прямые (финансовые или материальные) и затраты косвенные (затраты времени на дорогу, психологические затраты и т.п.). Важность отдельных компонентов как прямых, так и косвенных затрат существенно варьируется у различных потребителей.

       Доступность для потребителей (convenience) – распределение продукта и доведение его до потребителя включает такие компоненты, как качество, удобство приобретения, наличие, надежность, необходимость развития отношений с поставщиком / продавцом / производителем и многое другое.

       Коммуникации (communication) – в концепции 4С важны как коммуникации поставщика с потребителем, так и обратная связь. Общение не ограничивается продвижением, его границы гораздо шире.

       Таким образом, в отношении услуг наиболее верным будет следующий алгоритм формирования маркетинг-микса:

1. Определение (и подробное описание) компонентов модели 4С. Как правило, является двухэтапным процессом, включающим исследование потребительской среды и корректировку полученных данных по результатам обратной связи;
2. Создание комплекса 7Р, обеспечивающего возможность существования 4С.

Понятие «услуги» как рыночного продукта имеет как минимум две основных смысловых уровня, определяемых ее специальной (сущностной) и рыночных составляющими:

• Услуга как понятие и комплекс стандартов, присущие отрасли;
• Услуга как рыночный продукт.

Анализ  услуги как рыночного продукта строится на восприятии ее потребителем (неспециалистом). Рассмотрим четырехуровневый анализ услуги. (рис.3)

Сущность  продукта – отражает и описывает  глубинные причины, побуждающие  людей приобретать что-то.

Фактический продукт – перечень основных характеристик  предлагаемого продукта, которые  выступают как минимальное условие  его «выживания» в условиях жесткой  конкуренции. Специфика фактического продукта состоит в двойственности продукта: у него есть признаки не только услуги, но и изтовара. Поэтому целесообразно разделить услугу на осязаемый товар и неосязаемую услугу.

Осязаемый товар – это то, что передается потребителю при оказании услуги, то, что можно ощутить физически, потрогать.

Неосязаемая услуга – это основная работа, за которую платит потребитель.

Добавленный продукт  - дополнительные выгоды и  услуги, которые может получить потребитель  сверх фактического продукта. Добавленный  продукт, как правило, не является причиной совершении сделки, но выступает в качестве дополнительного аргумента при выборе из ряда предложений.

Окружение услуги  - это физическое и эмоциональное  окружение самого процесса оказания услуги.

Три элемента окружения услуги, поддающиеся управления:

• Атмосфера (освещение, музыка, персонал, другие потребители и т.д.)
• Использование пространства (дизайн помещения, оборудование, мебель и т.д.)
• Символы, знаки, изображения (фирменные знаки, слоганы, рекламные изображения)

Основные  смысловые элементы услуги:

• Субъекты услуги (потребитель – контактный персонал);
• Психология услуги (взаимоотношения субъекта);
• Материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя);
• Документальность (фиксированная информация о количественной и качественной сторонах выполненной услуги).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.4. Ценность и формирование цен на услуги

Общая рыночная стоимость услуг, создаваемых  производителем, включает несколько  составляющих: собственно ценность самой  услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

Ряд исследований показывает, что общую  ценность услуги формируют:

• Комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);
• Комфорт в процессе оказания услуги;
• Компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);
• Гарантии;
• Понимание/ знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);
• Обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);
• Репутация и имидж фирмы;
• Доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/ представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);
• Коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);
• Осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);
• Гарантии;
• Цены и условия оплаты;
• Доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Научно  обоснованный подход к установлению цен на услуги требует комплексного решения, хорошо поставленной системы управленческого и бухгалтерского учета, предполагающих наличие в организации развитой инфраструктуры и прежде всего службы маркетинга.

Наиболее  распространенными способами формирования цен на услуги  являются следующие:

• Установление базовых цен на основные виды работ и «доплат» за необходимые дополнительные процедуры;
• Установление базовых цен на все виды работ с использованием коэффициентов сложности;
• Определение «коридора» цен на различные виды работ в зависимости от сложности, используемых материалов и др.
• Установление «жесткого» прайса на все виды работ.

Каждый  из указанных способов имеет свои преимущества и недостатки (табл.2) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2

Достоинства и недостатки различных  способов установления цен

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.  ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Характеристика ЗАО  «Пульс Радио Йошкар-Ола»

      ЗАО «Пульс Радио Йошкар-Ола» существует на рынке с 1996 года. Сфера деятельности компании – радиовещание, торговая марка – «Пульс Радио».

      «Пульс  Радио» - это первая йошкар-олинская FM-радиостанция, имеющая 100% эфирное время с большим радиусом охвата – 40 км.