Маркетинг: тенденции ХХI века

     НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ  
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ» 

     Факультет Менеджмента

       Отделение Логистики  
 
 
 
 
 

«Маркетинг: тенденции ХХI века» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Москва

    2011 
 

 

     Для того чтобы увидеть тенденции маркетинга в 21 веке  нужно отступить на несколько шагов назад и посмотреть, что происходило в мире маркетинга в конце 20 века, и какие инновации в этой сфере нам пророчили известные рекламисты и креативщики того времени.

   В течение последних почти 30 лет рекламный бизнес практически не стоял на месте. Единственным заметным техническим новшеством стал приход музыкальных радиостанций на FM-вещание. Серьезные сдвиги в методах распространения рекламы начали происходить только в 1980-х, когда появилось кабельное и спутниковое телевидение. К началу 1990-х стало ясно, что сегментация телезрителей и растущая популярность интернета изменят все.

       Рекламисты не на шутку испугались, когда в 1999 году появились цифровые  устройства для видеозаписи. Возможность просмотра со сдвигом во времени и пропуска рекламных пауз предвещала медленную гибель программному телевидению и, соответственно, 30-секундным рекламным роликам. Неожиданно  они перестали понимать, куда им следует направлять свои силы. Тем более, что позже появились и другие новшества: видео-игры, портативные медиа плееры, соцсети, блоги и др.

     Эдвин Артц говорил: «Рекламному бизнесу предстоит либо крах, либо новый триумф».

     Маркетологи не понимали, в каком направлении  двигаться дальше, был вполне обоснованный страх, что через несколько лет потребители смогут сами выбирать, что посмотреть среди сотен телевизионных каналов, на которых будут идти передачи на любой вкус. На многих медиаканалах вообще не будет рекламы.

     Это произошло, и доставило рекламистам много новых трудностей на пути достижения необходимого охвата и периодичности, которые необходимы им для поддержания их брендов.

     Стремительный рост телевизионных каналов означает, что рекламодателю теперь крайне трудно привлечь внимание потребителей к новому продукту, и поддерживать жизнедеятельность старого. Потребители стали уже практически не восприимчивы к рекламе. Теперь их нужно цеплять чем-то другим.

       Секрет успеха рекламной компании  сегодня лежит не в том, чтобы  разместить рекламу в как можно большем количестве мест и как можно чаще повторять ее на телевидении, это уже не поможет. Секрет в том, что ролик должен содержать мощную развлекательную  составляющую, если этого не будет, то больше чем день такая реклама не проживет, ее просто  никто не станет пересылать дальше. Это означает, что бренды вынуждены маскировать коммерческий аспект своей рекламы.

     Однако, маркетинг это не только реклама, поэтому есть еще один секрет продвижения товара, он заключается в самом товаре. В нем должна быть идея, которая сама по себе будет привлекать потребителей. И, главное, удерживать их, заинтересовав настолько, что они сами будут рассказывать друзьям и знакомым о чудо-вещи. Сарафанное радио всегда было лучшей рекламой, которой больше всего доверяют. 

     Итак, на сегодняшний день маркетинг все больше и больше заинтересован в инновационных  и творческих методах. В 21 веке маркетинг становится практически противоположен традиционному, но идеи и методы старого маркетинга до сих пор применяются с большим удовольствием, правда иногда их немного по другому используют. Центральное место в новом маркетинге занимают не только новые пути  использования традиционных методов, но и новые средства рекламы. Например, в 2006 году агентство  Anomaly запустило мобильный маркетинговый проект. Целью проекта является вовлечение брендов в новое рекламное пространство, созданное сетями мобильной связи.  

     Новые методы бросают вызов массовому маркетингу, довольно скучному и примитивному. Они открывают новые способы привлечь внимание людей. Например, размещение рекламы в непривычных местах и нестандартными способами, такими как трехмерные картинки на асфальте, объемные билборды, неожиданное оформление автобусных остановок и даже входов в офисные центры. Маркетинг сегодня - это неожиданное решение, которое можно найти везде, главное правильно мыслить. 

     Это как раз связано с переходом к новым представлениям и понятиям. Чтобы понять идеи, лежащие в основе нового маркетинга, нужно попытаться посмотреть на бренды, потребителей, и др. совсем иначе. В этом нам поможет латеральный маркетинг. 

  Латеральный маркетинг – это  исследовательский, творческий и рискованный процесс, который  получает на вход существующий объект (товар или услугу) и дает на выходе инновационный продукт, нацеленный на потребность или способы\ситуации использования, неохваченные ранее. Таким образом, этот процесс с высокой вероятностью приводит к созданию новых категорий или рынков. Например, создание жидкого йогурта, а сейчас еще и йогурта-сока.

      Однако, латеральный маркетинг само по себе далеко не уйдет, ему нужно более стабильное дополнение, позволяющее дифференцировать новый продукт на столько, чтобы максимально захватить рынок новообразованного товара\услуги. 

     Таким дополнением является вертикальный маркетинг. При этом подходе инновация осуществляется в рамках имеющегося товара путем его незначительного изменения с целью привлечь новых потребителей. Например, изменение вкуса у йогурта, или размера йогуртового стаканчика.

     При вертикальном маркетинге прежде всего определяется рынок. Это используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, расширяющие бизнес компании.

       Оба подхода и латеральный,  и вертикальный актуальны и  необходимы в 21 веке. Они дополняют друг друга.

     Например, когда компания в течение длительного времени использует на зрелом рынке только вертикальный маркетинг, создаваемые изменения гарантируют лишь небольшое увеличение объема продаж, причем в значительной степени оно происходит за счет других товаров той же компании.

     Когда компания  использует только латеральный  маркетинг, появляется множество инновационных  продуктов, но должного развития и распространения  они не получают, в результате этого инициативу перехватывают конкуренты. Они дифференцируют новый товар\услугу и получают большую часть нового сегмента. 

     Видно, что латеральный и вертикальный маркетинг взаимосвязаны.

       Латеральный создает товар или услугу путем серьезной трансформации имеющегося предмета, тем самым создавая новую категорию, или подкатегорию товара. Вертикальный развивает ее, добавляя все новые и новые вариации, тем самым обеспечивая присутствие продукта во всех ситуациях, где это возможно в рамках существующего рынка. Это помогает достичь максимального охвата нужного рынка. 

     Но  вертикальный маркетинг не такое  уж и новшество, поэтому хочу больше внимания уделить латеральному, процесс которого более загадочен.

     Латеральный маркетинг получил свое название  от латерального, т.е. нестандартного мышления. У него есть свои предпосылки, законы и правила.

     В основе латерального маркетинга лежит  разрывание логических связей. Нет  разрыва, нет латерального маркетинга. Если смещение не привело к образованию разрыва, мы имеем вертикальный маркетинг. 

     Итак, процесс творческого мышления представляет собой последовательность из трех простых шагов:

1. Выбрать фокус( предмет);
2. Сместить фокус (произвести латеральный сдвиг) для генерирования стимула;
3. Установить связь.

Фокусом может быть любой объект, который нужно изменить.

     К примеру, в качестве фокуса можно взять телефон. Сдвигом будет то, что у этого телефона не будет кнопок. Связью явился сенсорный экран. Это лишь один из многих примеров использования разрыва, с целью получить что-то  новое. 

     Для того чтобы определить точку смещения объект разбивается на составные  части, вычленяя его элементы. У товара это может быть упаковка, атрибуты бренда, основные свойства продукта. После разбиения объекта нужно изменить его, выполнив латеральное смещение. 

       В своей книге  «латеральное  мышление» Эдуард де Боно предложил несколько специальных приемов, помогающих выйти за рамки привычных способов рассуждения. Его последователи добавили несколько своих методов к существующему списку. 

     Однако, практически все подходы основаны на 6 базовых операциях:

1. Заменить
2. Инвертировать
3. Соединить с чем то
4. Гиперболизировать
5. Удалить
6. Перестроить

     Операции  могут применяться по отдельности, или все вместе, результатом однозначно будет являться новый, неизвестный  никому продукт. Для большей эффективности  предлагается применять к одному предмету все операции по очереди, а после извлекать оригинальную и наиболее жизнеспособную идею, дорабатывая ее до рационального и общественно приемлемого вида. 

Приведу пример каждой из операций. 

1.Замена.

     Замена  материала подкладки ковра (обычно синтетики или грубой ткани) на  тот же материал, что и на лицевой  стороне, привела к созданию двусторонних ковров с разным узором на двух сторонах. 

2.Инверсия.

      Интересная  концепция с рынка безопасности, которая появилась в результате инвертирования функции дверного ключа. Она реализуется в форме ключей, которые могут открыть дверь, с условием, если она заперта на один оборот «полнофункционального ключа», а не на два. Такой ключ можно вручить, например приходящему уборщику, чтобы он входил в дом только в рабочие дни. 

3.Соединение.

      Наиболее  применяемая операция.

     Например, краник, вделанный в крышку пятилитровой бутылки с питьевой  водой, позволяет положить ее в холодильник и, не вынимая ее, наливать воду. Нет необходимости поднимать тяжелую бутылку. А если все это соединить с нагревательным элементом, добавив при этом еще один краник и увеличив объем бутыли до девятнадцати литров, то получится кулер, позволяющий наливать не только холодную, но и горячую воду. 

4.Гиперболизация.

      Гиперболизация  регулярной замены контактных линз –  ежедневная замена – стала источником одноразовых линз. Такие линзы  служат не более недели, и их потеря – не трагедия. 

5.Удаление.

      Компания  Honda разработал мотоцикл, который не нужно парковать. Это модель Honda Caixa – миниатюрный складной электроскутер для езды по городу, имеющий в сложенном виде длину 80 и ширину 17 см. Такой мотоцикл можно держать в квартире. 
 

6.Перестройка.

      Попкорн, упакованный до приготовления, предназначен для микроволновой печи. Закрытый бумажный пакет с зернами кукурузы помещается в микроволновую печь. От жара пакет надувается, а зерна разрываются изнутри, превращаясь в попкорн. Теперь можно вскрыть пакет и есть свежий горячий попкорн, приготовленный без использования сковороды.

     Как можно заметить, на сегодняшний день, в мире, перенасыщенном разнообразными товарами и услугами очень трудно придумать что-то поразительное и новое, в этом помогает латеральный маркетинг. На примерах четко видно, что любой интересный и неординарный товар был изобретен путем применения одной из операций латерального маркетинга. Как мне кажется, этот подход, будет нам необходим на протяжении еще долгого времени. Ведь сфера его возможностей не ограничена одними лишь продуктами. Его можно применять к рекламе, рынку, способам оплаты и, как мне кажется, к любой другой сфере человеческой жизнедеятельности.

     Новый маркетинг в 21 веке - это ответ  на развитие новых информационных средств  и изменения потребительской  культуры. Он ориентирован на постоянные перемены, он более творческий, способный воплощать самые нестандартные идеи.

 

 

 

Список  литературы