Маркетинг, основные характеристики

     Процесс разработки рекламного бюджета, как  и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и  во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик  ответственных за этот процесс специалистов.

     Весь  комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить  на два больших блока:

     А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

     Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

     Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

     1. Специфика рекламируемого товара  и этап жизненного цикла, на  котором он находится. Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламоемкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

     Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

     2. Объем и географические размеры  рынка, показатели сбыта и прибыли  рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

     3. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

     4. Затраты конкурентов. В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

     5. Вовлеченность в осуществление  рекламной деятельности высших  руководителей фирмы. Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

     Разработка  бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

     Формирование  рекламного бюджета на основе его  объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

     Планирование  ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания  и легок в применении. В отличие  от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

     Расчет  рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

     Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся  марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его  является предположение, что рекламируемая  товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и "доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

     Разработка  рекламного бюджета на основе моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

     Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в  следующем. Приглашается группа экспертов  в количестве 5-10 человек. Причем они  не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

     Использование различных математических моделей  взаимосвязи расходов на рекламу  и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

     Разработка  рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные  запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

     Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

     а) по функциям рекламной деятельности;

     б) по сбытовым территориям;

     в) по средствам рекламы;

     г) по рекламируемым товарам.

     Основными статьями рекламного бюджета в зависимости  от функционального назначения являются:

     - административные расходы - заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

     - расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) - закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

     - материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

     - гонорары рекламным агентствам;

     - другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

     Сущность  остальных трех критериев, фиксирующих  направления расходования рекламных  ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

     Подводя некоторые итоги анализа приведенных  методов разработки рекламных бюджетов, следует отметить, что ни один из приведенных методов не может  быть признан универсальным и предлагающим единственно правильный способ расчета затрат на рекламу. Коммуникатору необходимо самостоятельно избрать оптимальный метод с учетом специфики своей маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовых возможностей. 
 

Исследование  внешней среды предприятия.

     Анализ  внешней среды предприятия необходим  для оценки условий, в которых  действует предприятие. Анализ внешней  среды предприятия позволяет  выявить факторы, которые положительным  или отрицательным образом влияют на деятельность предприятия. По результатам анализа внешней среды предприятия разрабатывается стратегия по использованию возможностей внешней среды.

     Цели  и задачи анализа  внешней среды  предприятия.

     Чаще  всего анализ внешней среды предприятия  начинают с исследования внешней  среды организации. Цель этого исследования – получить максимум информации об угрозах и возможностях внешней среды, которые необходимо учитывать при принятии ключевых решений по стратегии развития организации на заданную перспективу.

     В основе формирования стратегии лежит глубокий и подробный анализ внешней среды предприятия и положения компании в ней. Руководители не в состоянии выбрать направление развития организации, не выяснив состояние внешней среды и рыночные возможности организации.

     Анализ  внешней среды предприятия позволяет выявить факторы, содействующие или препятствующие коммерческому успеху предприятия. По мере усиления динамизма внешней среды такой анализ становится для предприятия жизненно важным фактором, который определяет его выживание. Не все элементы внешней среды имеют для предприятия одинаковое значение, поэтому важная часть анализа – выявление тех из них, которые играют важную и значимую роль.  

     Типы  внешней среды.

     Выделяют  следующие типы внешней среды:

     1. изменяющаяся среда, характеризующаяся быстрыми переменами (изменение законодательства, уровня инфляции, технологические новшества, изменения в политике конкурентов и т.д.). Такая среда создает большие трудности для управления;

     2. враждебное окружение, которое  создается жесткой конкуренцией в борьбе за потребителей и рынки сбыта;

     3. разнообразное окружение свойственное  глобальному бизнесу; 

     4. технически сложная среда, в  которой стратегическое управление  ориентируется на инновации. 

     Анализ  внешней среды предприятия должен учитывать тип окружения. В противном случае результаты будут неточными. Анализ внешней среды предприятия не может преодолеть объективную непредсказуемость внешней среды. Поэтому следует выбирать оптимальные границы стратегического планирования на предприятии по результатам анализа в зависимости от типа внешней среды.  

     Факторы внешней среды  предприятия.

     Разработка  стратегии начинается с анализа  тех факторов внешней среды предприятия, которые могут повлиять на его  стратегию, но находятся вне сферы  контроля руководства организации. При этом важно определить возможности и угрозы в настоящем, и прогнозировать те возможности и угрозы, которые могут возникнуть в будущем. Под возможностями будем понимать те положительные тенденции изменения внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Под угрозами будем понимать те отрицательные тенденции, которые при отсутствии соответствующей реакции со стороны организации могут привести к уменьшению объема продаж и прибыли.