Маркетинг некоммерческих услуг

     Недолговечность услуг.

     Одной из основных характеристик услуг  является то, что ее нельзя хранить. Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью  последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока. Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предложением. Со стороны спроса, дифференцированное ценообразование - назначение  различных цен в разное время - поможет сместить некоторую долю спроса с   пиковых периодов на периоды меньшей загрузки.

     В качестве примера можно привести низкие цены на ранние киносеансы и  скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон. Авиакомпании продают  "резервные билеты" со значительной скидкой для того, чтобы заполнить  пустующие места. Спрос в непиковые  периоды можно увеличить так, как это делают некоторые  отели, предлагая туристам провести выходные по специально разработанной программе мини-отпусков. Во время пиковой загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в ожидании свободного столика в ресторане клиенту   предлагают выпить пару коктейлей за стойкой бара.  Кроме того, справиться с возросшим спросом помогает система резервирования, которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы пик. При увеличении числа поступающих колледжи нанимают временных учителей, рестораны привлекают дополнительных официантов, обслуживающих увеличивающийся поток посетителей. Пиковый спрос можно эффективно удовлетворять, позволяя служащим выполнять только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить непосредственно на покупателей, например в универмаге покупатели  самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать свое расширение. Так, авиакомпания закупает дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на  международные перевозки в будущем.

       Отсутствие владения.

     Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию  продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании  могут продать  его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и   периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с  помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае   специальных схем оплаты услуг, потребителями часто пользующимися данными услугами.
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства       собственности (клубы для постоянных клиентов,  клубы для владельцев микроволновых печей и  т.д.)
3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток     отсутствия владения в преимущество: например, специалист по     промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь     его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку     альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера    приблизительно такой же квалификации.

2.  Некоммерческий маркетинг.

2.1. Основные понятия. 

        Некоммерческий маркетинг - это деятельность организаций или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с  получением прибыли. Например, это маркетинговая деятельность общественных организаций, благотворительных фондов, органов государственного управления и других некоммерческих субъектов. Некоммерческий маркетинг строится на четырех принципах классического маркетинга.

     Первый  принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса, в конечном счете, определяет благосостояние всего общества. Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы   посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

     Второй  принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

     Третий  принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы.

     При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным  образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата  на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает  опасность злоупотребления монополистом своим положением.

     Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент - клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

     В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют  весь комплекс традиционных функций, к  которым в частности относятся:

• комплексное изучение рынка;
• научные исследования и разработки;
• осуществление товарной и ассортиментной политики;
• осуществление ценовой политики;
• организация системы распределения;
• организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, РК и др.);
• управление маркетингом и т.д.

     В чем же проявляется главное, принципиальное отличие некоммерческого  маркетинга от классического?

     Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

• политика;
• государственное управление;
• оборона и безопасность;
• здравоохранение;
• образование;
• религия;
• наука;
• искусство и культура;
• спорт;
• благотворительность и т.д.

     Общественная  значимость этих сфер деятельности нисколько  не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

     Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

• потребность в самоосознании и самореализации личности;
• потребность в реализации гражданских прав и свобод;
• потребность в участии в управлении государством;
• потребность в безопасности;
• потребность в здравоохранении;
• потребность в образовании;
• потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

     В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц,  занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом, эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации теории и методологии классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

     Некоммерческий  маркетинг можно разделить на три вида:

1. маркетинг государственных некоммерческих субъектов;
2. маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;
3. маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

     Главное, что объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с  получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

     Маркетинг государственных  некоммерческих субъектов  включает маркетинговую деятельность:

• органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.), например, деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ экономического, социального развития, совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т.д.;
• госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры), например, деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, пропаганде научных идей, знаний, культурных ценностей и т.д.;
• армии, например, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу;
• других субъектов, входящих в эту многочисленную группу, например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.

     Маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов  объединяет маркетинговую  деятельность следующих  образований:

• политических партий, движений и блоков, например, по продвижению политических идей, концепций, программ; по продвижению кандидатов на выборы различного уровня;
• профсоюзных организаций, например, по привлечению в свои ряды новых членов, доведению до работников различных отраслей перспектив и путей их развития в соответствии с интересами коллективов работников и т.д.;
• благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций, например, по пропаганде и реализации социальных программ борьбы со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, табакокурением и пр.;
• религиозных конфессий (по продвижению и пропаганде религиозной идеологии и привлечению новых прихожан) и других.

     Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить: