Маркетинг инноваций

     Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает  затраты на его реализацию, а связанный  с ним риск находится в предельно  допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью. Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж. Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.  Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

     Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

1. Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. (Пример: появление авторучек с капиллярным стержнем - инновация по отношению к шариковым авторучкам).
2. Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. (Пример: появление магнитных носителей информации для компьютеров - инновация по отношению к перфокартам).
3. Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. (Пример: появление персональных компьютеров).

     Рекламная кампания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом  [7].

     Для того чтобы ознакомить потенциальных  потребителей с новым продуктом  его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного  пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
2. Продажи оптово-торговым предприятиям (крупным покупателям, но не потребителям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизой лицензии на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

    Инновационный маркетинг имеет предметом своей  деятельности также и продвижение  на рынок новых технологий (продажа  лицензий на изобретения, технологии и  ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау,  оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.  
 
 
 
 
 
 

3 МАРКЕТИНГ НАНОТЕХНОЛОГИЙ

3.1 Особенности маркетинга в наукоемких отраслях

     Проблемы  инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием  или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. К сожалению, долгое время маркетинг в нашей стране вообще не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в достаточно узкой сфере - в области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в России стал только после реформ 1992 г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно.

       Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях - в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. Это, конечно, характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, без должной подготовки потребителя, без эффективной системы сбыта. Патентно-лицензионная торговля, торговля научно-техническими услугами, как в силу самого предмета торговли, так и из-за того, что она прямо затрагивает один из главнейших факторов конкурентной борьбы любой фирмы - ее научно-техническое лидерство (или монополию), по необходимости связаны с формированием единой маркетинговой политики.

     К особенностям наукоемкой и научно-технической  продукции относятся следующие:

1. уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;
2. технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;
3. чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта [8].                          

Особенности рынка инноваций таковы:

1. Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.
2. Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.
3. Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.
4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

3.2 Маркетинг и наноинновации. Нанотехнологии сегодня.

За последнее  время нанонаука  и нанотехнологии явились самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях, в странах ОЭCР (страны организации экономического сотрудничества и развития). США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики.

       Маркетинговый подход в развитии наноинноваций предполагает разработку комплекса маркетинговых решений и включает 4 элемента: продукт, цену, место, продвижение. Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4-х Р, еще 3 P:  people (люди),  process (процесс), physical evidence (физические свидетельства качества). Все эти маркетинговые решения для наноинновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нанопродукта с точки зрения его маркетинговой классификации. Классификация продуктов в маркетинге отличается от отраслевой классификации товаров в РФ, а также и от иностранных отраслевых классификаторов. Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен – электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нанотехнологии). Она ориентируется на характер использования продукта (назначение) и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.

     Особенностью  нанопродуктов в РФ является их инновационность  – новизна для производителя  и потребителя. Соответственно, в  маркетинге   нанопродуктов  инновационный аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей, населения и других групп о нанотехнологиях, продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.

     В продвижении наноинноваций паблик рилейшнз являются одним из наиболее значимых средств. Это обусловлено  недостатком знаний в обществе, неизученностью  нанотехнологий, необходимостью  информирования  аудиторий о возможностях и рисках нанопродуктов, а также явно более высоким доверием к ПР в сравнении с рекламой. Неосведомленность значительной части россиян о нанотехнологиях - барьер для распространения наноинноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Наиболее перспективным каналом продвижения  представляется  Интернет как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нанопродуктов РФ имеют международные масштабы [9].

     Значение  нанотехнологий для экономического, политического будущего РФ реально понимают лишь доли процентов россиян – это узкая группа экспертов. Также невелика доля людей в РФ, осознающих реальные возможности вывода РФ на путь нанотехнологического прогресса. Поэтому для маркетинга и продвижения нанопродуктов  сегодня актуален широкий междисциплинарный экспертный, и при том, публичный дискурс по экономическим, технологическим, социокультурным, политическим, философским аспектам развития нанотехнологий в РФ.  Чем чаще разные аспекты нанотехнологий будут звучать, тем больше эти технологии и их роль будут известны в обществе. Показателен пример проекта Клуба инновационного развития, начавшего работу на базе Института Философии  РАН. Этот клуб объединил  широкий круг исследователей  тематики инновационного развития, включая нанотехнологическое общество России, ученых в области математики, психологов.  Так что же представляют  нанотехнологии сегодня?

     Нанотехнологии  сегодня - передовой край науки и  техники. Как отмечается, нанотехнологии открывают большие перспективы при разработке новых материалов, совершенствовании связи, развитии биотехнологий, микроэлектроники, энергетики и вооружений.  Среди наиболее вероятных научных прорывов эксперты называют повышение производительности компьютеров, восстановление человеческих органов с использованием вновь воссозданной ткани, получение новых материалов, созданных напрямую из заданных атомов и молекул, и появление новых открытий в химии и физике, способных оказать мощное воздействие на развитие цивилизации. Ученые уверены: развитие этой области знаний сможет изменить жизнь человечества больше, чем письменность, паровая машина, электричество и компьютеризация.

     Отечественные и зарубежные эксперты выделяют в  обозримом будущем три основных этапа развития нанотехнологий: пассивные наноструктуры, активные наноструктуры и системы наносистем (которые развиваясь после 2020года перейдут на четвертый этап - стадию молекулярных наносистем).

     Рисунок 3. Основные этапы развития нанотехнологий

       Первый этап (2000-20005гг.) который назвали «пассивные наноструктуры», уже давно закончился. Он в основном характеризовался производством и применением наноразмерных порошков. В целях модифицирования свойств базовых материалов их вводят в самые различные вещества: металлы и сплавы, полимеры и керамику и т.д. Учеными установлено, что использование в медицине специальных наночастиц в качестве носителей  биологически активных молекул лекарственных средств позволяет эффективно преодолевать различные барьеры организма, которые эти вещества не способны преодолевать самостоятельно, что и значительно меняет характер и эффективность действия препарата. Более продвинутым направлением такого вида нанотехнологий являются разработки в области мембран и каталитических  систем. Потребность в нанокомпозитных мембранах для решения проблемы дефицита питьевой воды в текущем и ближайших десятилетиях оценивается от 10 до 100млн долларов США. Отмечается, что в будущем, наряду с энергетическими и продовольственными проблемами, владение запасами питьевой воды станет одной из самых актуальных, способных приводить к возникновению военных конфликтов между государствами.