Маркетинг, его предмет

Спрос. Виды спроса. Изучение спроса. Управление спросом.

Спрос - количество товаров и услуг, которое  может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен.

Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос - постоянный объект наблюдения, детального рассмотрения и воздействия.

Виды  спроса:

1. Отрицательный  спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие  спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый  спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий  спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Нерегулярный  спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

Чрезмерный  спрос. У ряда организаций уровень  спроса выше, чем они могут или  хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Нерациональный  спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

ИЗУЧЕНИЕ  СПРОСА - сбор, обработка и анализ информации, необходимой для принятия обоснованных решений по организации  производства, закупки и реализации товаров.

Процесс изучения спроса включает в себя: 1. Изучение текущего уровня спроса (выявляются  те нужды потенциальных и обслуживаемых  клиентов, к которым проявляется  наибольший интерес в настоящий  момент); 2. Прогнозирование спроса (изучаются имеющиеся тенденции на рассматриваемом рынке, выявляются факторы, влияющие на состояние спроса, и определяется степень их возможного воздействия).

На состояние  спроса влияют след. Факторы: политические, экономические, демографические, исторические, появление аналогов. 
 
 

Маркетинговые коммуникации. Торговая марка, товарный знак, бренд. Реклама и  пиар.

М. к. - один из видов маркетинговых услуг, ориентированный  на установление эффективных двусторонних отношений с целевой аудиторией посредством всех доступных инструментов, включая рекламу и связи с общественностью. Задачами м.к. является: проинформировать о наличии, свойствах и характеристиках товаров, убедить потенциального покупателя в преимуществе данного товара, побудить покупателя на покупку товара, оказать информационную поддержку о приобретении покупки.

Торговая  марка - имя, термин, знак, символ или  их сочетание предназначенная для  индетификации товаров и услуг  одного производителя от товаров  конкурентов.

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на: бренд-нейм (словесная часть) и бренд-имидж (визуальный образ).

Брендинг - процесс создания и поддержания  бренда по средствам рекламы и  др. форм продвижения товара.

Реклама - публичное оповещение потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах,  а так же о заслугах самой фирмы.

Пиар  или связи с общественностью - технологии создания и внедрения  образа товара или услуги, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Товарный  знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара.

Основные  требования, предъявляющиеся к товарному знаку:

1.Простота,

2.Индивидуальность,

3.Привлекательность,

4.Охраноспособность,

5.Товарным  знаком не могут быть:

- Государственные флаги,

- Государственные гербы и другие эмблемы государства,

- Награды и другие знаки отличия,

- Названия международных и национальных праздников.

6.Товарный  знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять,

7.Приняв  способ написания, его следует  придерживаться постоянно и требовать  этого от издателей рекламы,

8.Первое  упоминание товарного знака в  тексте необходимо снабдить примечаниями,

9.Товарный  знак не склоняется,

10.Право  на товарный знак не ограничено  во времени

11.Товарный  знак сам по себе является  товаром

В большинстве  случаев, для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарным знаком вводится специальное обозначение, указывающее, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом - ®

Авторское право-исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Организация маркетинговой службы на предприятии. Карьера в области маркетинга.

Осуществление эффективной деятельности предприятия  требует создания соответствующих  организационных структур - отделов, бюро, секторов и τ д Их деятельность может базироваться на следующих принципах целеустремленность (соответствие миссии, целям, стратегии и политике предприятия), четкость построения структуры управления, точное определения направления деятельности, гибкость (своевременное реагирование на изменения внешней окружающей среды), скоординированность действий для достижения эффекта синергизма, достаточная финансовая обеспеченность, экономичность (покрытие затрат на маркетинг доходами от реализации маркетинговых средств), высокая квалификация кадров и их специальная постоянная переподготовка, активная политика (творческие подходы к разрешению поставленных маркетинговых задач)

Задачи  маркетинговой службы: анализ рыночной возможности, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, реализация маркетинговых мероприятий

Особо значимые функции выполняет директор по маркетингу, например:  анализирует рыночные ситуации; рекомендует типы товаров, которые следует производить и постоянно следит за ними; изучает тенденции рынка и прогнозирует объёмы продаж;  рекомендует рыночные стратегии;  анализирует правельность принимаемых решений, распоряжений и техноогий.

Выделяю несколько принципов организации  маркетинговых служб: 1. Функционалный- если организация предлагает ограниченный ассортимент товара; 2. Рыночный- если организация предлагает ограниченный или широкий выбор продукции  на разных рынках; 3. Товарный –если организация предлагает широкий  ассртимент товара, который реализуется на разных рынках. 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговые каналы распределения.

Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых  предприятий, предоставляющих возможность  использования или потребления различных товаров и услуг.

Выделяют  следующие функции маркетинговых  каналов:

удовлетворение  запросов потребителей (поставка товаров  и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);

стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;

послепродажное  обслуживание.

Только  благодаря маркетинговым каналам  товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места  и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.

Структура маркетингового канала формируется  под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.

Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.

Каждый  участник маркетингового канала оставляет  за собой только те функции, которые  он выполняет наиболее эффективно.

Разработка  маркетингового канала — важный элемент  маркетинговой стратегии. Она позволяет  получить ответы на следующие вопросы:

Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?

Какие действия необходимо выполнить для  предоставления этих услуг?