Маркетинг, его предмет

¨ низкая оперативность:

¨ возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

¨ отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

¨ возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное  интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

относительно  небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией  интервьюеров;

относительно  высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным  недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Рынок. Виды рынков. Конкуренция. Сегментирование  рынка.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных производителей и потребителей товаров и услуг.

С незапамятных времен рынок определяется как место встречи производителя и потребителя продуктов и товаров.

Рынок товаров, услуг и  знаний требует создания и функционирования товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых структур. Большое значение для развития экономики имеет рынок продовольствия, одежды, обуви, легковых автомашин и других предметов потребления, т.е, потребительский рынок От состояния потребительского рынка зависит уровень потребления, обеспеченность населения, устойчивость денежного обращения и т.д. Степень развития рынка услуг в экономике страны определяется уровнем обеспеченности населения и предприятий услугами, их качеством и своевременностью. Рынок знаний включает сферу образования, духовное просветительство, культуру, искусство, интеллектуальную собственность, стимулируя их рождение, распространение и использование.

Рынок факторов производства включает в себя рынок земли, труда и средств производства. Под землей понимается не только сама земля, используемая для получения сельскохозяйственной продукции, но и добываемые из ее недр полезные ископаемые. Рынок труда характеризуется услугами работающих (предпринимателей, рабочих, управляющих). Спрос на рабочую силу и предложение являются важнейшим инструментом рынка труда

Средства  производства состоят из основных (здания, сооружения, оборудование, скот, многолетние насаждения и т.д.) и оборотных (сырье, материалы, топливо, малоценные быстроизнашивающиеся предметы, денежные средства, необходимые для приобретения средств производства).

Финансовый  рынок включает в себя деньги, облигации и акции, отражающие спрос и предложение финансовых средств.

Обязательным  условием рынка является обмен товарами, услугами, знаниями. Для того, чтобы  совершился обмен, необходимо соблюдение следующих основных условий [8]:

1) сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

2) каждая  сторона должна располагать чем-то, что могло заинтересовать другую;

3) каждая  сторона должна быть способна  осуществить коммуникацию и доставку своего товара;

4) каждая  сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5) каждая  сторона должна быть уверена  в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной;

Все три  рынка находятся в тесном взаимодействии. Установление их равновесия обеспечивает макроэкономическое равновесие в стране.

Указанные основные виды рынков могут подразделяться на более мелкие рынки и рыночные сегменты. В основу их деления могут быть положены следующие критерии:

1) экономическое  назначение объектов рыночных отношений - рынок потребительских товаров и услуг (потребительский рынок), рынок товаров промышленного назначения, которые вместе образуют товарный рынок; сырьевой рынок; рынок труда; рынок ценных бумаг (финансовый); теневой рынок; рынок вторсырья и т.д.;

2) вид  модели цивилизованного рынка  - монополистическая конкуренция, свободная конкуренция, чистая монополия и олигополия;

3) географическое  положение рынка — местный, национальный, мировой;

4) принадлежность  рынка к отрасли - автомобильный, нефтяной, недвижимости и т.д.;

5) по  характеру продаж - оптовый, розничный;

6) по  типу рынков - свободный, стихийный  и организованный.

Важными характеристиками товарного рынка  являются емкость доля товара в общем  объеме продаж. Емкость рынка рассчитывается следующей формуле:

C=P+R-E+ I+Д-М;

где С-емкость  рынка;

Р- национальное производство данного товара; R - остаток товарных запасов на складах изготовителей; Ε - экспорт, / - импорт;

Д — снижение (М -увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров;

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса (товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользова»^: ния). Главная задача маркетинга, в этом случае - изучить поведение поку-^! пателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственного  назначения - это совокупность лиц и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредникам); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров производственного назначения превосходит потребительский рынок в виду ряда обстоятельств: рынок монополистичен; здесь меньше покупателей, но они более значимы; товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда; длина каналов товародвижения короче, т.к. покупатели стремятся заключить контракты на длительный период.

Финансовый  рынок - рынок, который предоставляет физическим и юридическим лицам возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие (связанные с торговлей) и финансовые (связанные с различными инвестициями).

Виды  конкуренции

1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну и ту же потребность  можно удовлетворить по-разному  (например, все книги, пластинки и т.п. - являются товарами-конкурентами)

2. Видовая  - выпуск аналогичных товаров  разными фирмами или одной фирмой, но разного оформления (например, автомобили одного класса, но с разной отделкой).

3. Предметная - между аналогичными товарами разных фирм.

4. Ценовая  - наиболее простой вид конкуренции. Снижая цены, можно осуществить захват рынка. Японцы часто снижают до 10 процентов цены при выходе на новый рынок. Однако фирмы, находящиеся на рынке, тоже могут снизить цену. Фирме нужно иметь запас цены для ее снижения.

5. Скрытая  ценовая - когда продукция более  высокого качества продается  по цене такой же, как и у конкурирующей фирмы. Одним из видов является снижение цены потребления - увеличение экономичности, уменьшение энергопотребления и т.д., а также больший комплекс услуг.

6. Незаконные  методы - выпуск продукции-имитатора  с более низким качеством; "охаивание" товара и т. д. Последний вид - называется "недобросовестной конкуренцией".

Сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых  могут потребоваться отдельные  товары или комплексы маркетинга, также это стратегия продавцов и производителей товара, заключающаяся на разделение рынка на отдельные части( сегменты) по признаку вида продаваемого товара, социальному признаку, территориального расположения, типа наиболее представленных на этой части рынка покупателей.

Цель  сегментирования рынка это выявить  наиболее важные для каждой группы потребителей потребностей в  товарах  и сориентировать  свою политику на удовлетворение спроса.

Принципы  сегментирования рынка: географич., демограф., поведенческий, психографический. 
 
 
 

Товар. Понятие и структура, классификация.

Любое предприятие создаётся для получения  прибыли посредством оказания либо услуг, либо производства товаров.

Товар - это всё что может быть предложено рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

Товарная  единица - обособленная целостность, характеризующаяся  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар бывает 3 уровней: товар по замыслу, реальный товар, товар с подкреплением.

Классификация товара: 1.по степени долговечности: длительного использования, кратковременного, услуги. 2.на основе потребления: повседневного  спроса, предварительного выбора, особого  спроса, пассивно спроса. 2.1. Товары повседневного спроса подразделяются: основные товары (хлеб), товары импульсивной покупки, для экстренных случаев, лекарственные товары. 2.2. Товары предварительного выбора делятся на: схожие (отлич. по цене), не схожие (разное качество), 3. В какой мере товары участвуют в процессе производства: промышленного и народного потребления.

Жизненный цикл товара - период времени,  в течение  которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и  продавцам. Жизненный цикл состоит из след. этапов: 1. Выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; 2. Рост объёма продаж товара, вследствие наличия увеличения спроса; 3. Период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4. Насыщение рынка этим товаром, снижение спроса, снижение сбыта; 5. Резкий спад объёма продаж, снижение прибыли.

Товарная  марка - наименование, знак, символ, рисунок, клеймо, позволяющее выделить  и  опознать товар данного производителя, отличить от аналогичных товаров  конкурентов.

Цена  и ценовая политика.

Цена  – денежное выражение товара.

Виды  цен: отчетные, плановые ( предлагаемые продавцом), прогнозные ( предполагаем. рынком), фактические, сопоставимые.

Функции цены на рынке: информационная, регулирующая, трансакционная (обеспечивает условия сделки), селекционная (удаляет продавцов и покупателей с рынка, не удовлетворяющих его условиям)

Ценовой маркетинг- маркетинг, основанный на установление цены товара.

Методика  ценообразования: постановка задач, определение  спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Демпинг - продажа товаров на внешнем и  внутренних рынках по искусственно заниженным ценам, меньше средних розничных  цен, а иногда и более низким, чем  себестоимость.

Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам.

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса  маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Разработка  ценовой политики включает: установление исходной цены на товар; своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.