Контрольная работа по "Маркетингу"

       Анкета -самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета- это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета- инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

       В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

       Самые обычные ошибки- постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые  не требуют ответа, и отсутствие  вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить  с точки  зрения вклада,  который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают  процедуру  и действуют опрашиваемым на нервы.

       Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

       Закрытый  вопрос включает в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

       Открытый  вопрос дает опрашиваемым возможность  отвечать своими словами. Открытые вопросы  ставят в самых разных формах. Вообще говорят, открытые вопросы часто  дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы  на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что  люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче  интерпретировать и сводить в  таблицы. Формулирование вопросов  также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые влияют на направление  ответа. До начала широкого использования  вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует  и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы, следует  задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в  себе. Вопросы должны задаваться в  логической последовательности.

       Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых  изысканиях находят применение и  разного рода механические устройства( эксперимент).

       Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при  контакте с конкретным рекламным  объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует  малейшие выделение пота, которым  сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп  экспонирует для опрашиваемого  рекламное объявление в  интервале  выдержек от менее чем в одну сотую  секунды до нескольких секунд. После  каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть  и запомнить. Применяется и специальный  аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в  первую очередь, как долго задерживается  он на определенных участках и т.д. Электронное  устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах  опрашиваемых, фиксирует сведения обо  всех его включениях и каналах, на которые  он настроен. Способы связи  с аудиторией. Как вступить в контакт  с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного  интервью.

       Интервью  по телефону- лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средство вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, процент и (или) скорость возврата таких анкет обычно низки.

       Личное  интервью- самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью- самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования контроля. Личные интервью бывает двух видов- индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок. Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуги, организации или какой-то иной маркетинговой проблемы. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умеем разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могу оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке (например, в квартире) а для того чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

       4.Специализация  фармацевтической  информации в зависимости  от факторов внешней  среды(внешняя информация). Взаимосвязь реализации  информационных потребностей  и формирования  ассортиментной политики  на фармацевтическом  рынке.

       Внешняя среда фармацевтической организации  представлена потребителями фармацевтических товаров и услуг, участниками  товаропроводящее сети (оптовые структуры), конкурентами, оптовыми покупателями и другими участниками фармацевтического  рынка. Кроме того организация находится  под влиянием различных факторов: демографических, экономических, природных, правовых и т.д.

       Изучение  информационных потребностей реализуется  в рамках аналитической функции  маркетинга, связанной с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

       Характер  информационных потоков в маркетинговой  деятельности предприятия представлен  на рис.2 

       Рис.1 Информационные потоки в маркетинговой  деятельности фирмы

       Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение  максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности  развития и достижения стратегических целей.

       Другие  задачи:

       -обеспечение  фирме надежности, своевременной  и достоверной информацией о  рынке, товарах, потребителях  и конкурентах;

       -создание  товара, максимально соответствующего  возможностям фирмы;

       -воздействие  на потребителя, спрос  и  рынок.

       Основная  цель маркетинга- обеспечение максимального  объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

       Для достижения цели необходимо достичь  промежуточные цели:

       -удовлетворение  требований потребителей;

       -достижение  превосходства над конкурентами;

       -обеспечение  роста продаж( прибыли).

       Реализуя  информационные потребности, проводя  маркетинговые исследования по изучению внешней среды, предприятие оптимизирует ассортиментную политику, что в конечном итоге влияет на финансовый результат  аптеки.

       5.Требования  к составлению  инструмента проведения  маркетинговых исследований-анкете.

       Анкета-это  система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта  или предмета исследования.

       Она может быть разделена на 4 части:

       -вводной,  где высказывается  уважительное  отношение к опрашиваемым и  указывается, кто проводит опрос,  с какой целью, инструкция по  заполнению анкеты;

       -контактной, где располагаются вопросы, преследующие  цель  заинтересовать опрашиваемого,  ввести в круг изучаемых проблем;

       -контрольной-  с вопросами, позволяющими убедиться  в достоверности данных (например, если в контактной части основной  вопрос был такой: «Знакомы  ли Вы с основными способами  ухода за кожей век?»то контрольный  вопрос может быть такого типа: «Какие из способов ухода за  кожей век Вы считаете наиболее  важными?»).

       -заключительный- с вопросами, снимающие у респондентов  психологическое напряжение, позволяющими  выявить их социально- демографические  характеристики( пол, возраст, уровень  доходов и т.д.), а завершаться  словами благодарности опрашиваемому  за участие в опросе.

       Особое  внимание следует обратить на то, чтобы  основной и контрольный вопросы  не следовали друг за другом, поскольку  большинство людей, отвечают на следующий  вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие  размышления должны располагаться  в середине анкеты.

       Сами  вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными, причем они должны переходить от простых- к  сложным, от общих- к специальным, от нейтральных- к тонким (деликатным).

       Время заполнения  анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут. Вопросы, находящиеся в анкете бывают открытыми и закрытыми.Открытые вопросы предоставляют право  формулироваь ответы самостоятельно.

       Открытый  вопрос может быть представлен в  виде: завершения предложения, завершения рассказа, допускать любую формулировку ответа. Закрытый вопрос может быть в форме альтернативного, с вариантами ответов, со шкалой для оценки.

       Ситуационные  задачи.

       Ситуационная  задача № 1.

       Муниципальная городская аптека.

       Организационная структура- 3 отдела:

       -рецептурно-производственный;

       -отдел  готовых лекарственных средств;

       -отдел  безрецептурного отпуска.

       Штат 24 человека.

       Административно-управленческий персонал представлен:

       -директор  аптеки;

       -два  заместителя директора;

       -финансовый  менеджер;

       -менеджер  по кадрам.

       Задание: Определите лиц, с указанием их должности, для решения следующих задач: разработка плана маркетинга, расчет сметы расходов на его реализацию. 

       Разработка  плана маркетинга- зам .директора, провизор -маркетолог (или зав.отделом маркетинга)

       Расчет  сметы расходов- финансовый менеджер, ответственный- зам.директора.

       Ситуационная  задача № 2.

       Аптека  утвердила план маркетига на предстоящий  год. В разделе «Маркетинговая ситуация»  запланированы исследования по оптимизации  ассортимента фармакотерапевтических групп:

       Сердечные ЛС 

       Целью нашего исследования является проведение маркетингового исследования потребителей сердечных лекарственных средств. Для решения ситуационной задачи было проведено сегментирования  потребительского рынка ЛС.

       1.Разработка  опросного листа (анкеты) для потребителя  ЛС.

       2.Проведение  опроса (интервьюирования) 20 потребителей.

       3.Обработка  данных опроса.

       4.Анализ  результатов опроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       АНКЕТА  ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

       Уважаемые покупатели!