1. Место сервиса  в товарной политике.

         Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

        Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- информирование потребителей;

- привлечение потребителей;

- поддержка и развитие продаж товара. [4]

         К основным принципам, положенным в основу современного сервиса, относятся:

- максимальное  соответствие его требованиям  потребителей и характеру потребляемых  изделий

- неразрывная  связь сервиса с маркетингом,  его основными принципами и  задачами

- гибкость  сервиса, его направленность на  учет меняющихся требований рынка,  потребителей, обслуживаемых продуктов.

          Главный принцип современного  сервиса состоит в следующем:  «Кто производит, тот и обслуживает».

     В условиях конкуренции производитель  берет на себя ответственность за поддержание работоспособности  выпущенного и проданного изделия  в течение всего времени его  экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность  товара в значительной, нередко в  решающей мере зависит от высококачественного  сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис – непременное  условие высокого авторитета предприятия-производителя.[3]

         Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара (табл.1).

     Таблица 1. Формы обслуживания потребителей

 
 

Виды  сервиса представлены на рис. 6:

Рис.6. Виды сервиса.

      Предпродажный сервис - консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его — минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара.

       Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование). Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

       Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

       В зависимости от характера  товара, удаленности от покупателя, особенности сделки и других  факторов сервис может быть  организован:

-    службой сервиса предприятия  - изготовителя;

- объединенной  службой сервиса, укомплектованной  специалистами предприятий –  поставщиков крупных узлов и  систем техники;

-    по договору со специальными  сервисными предприятиями в регионе,  где находятся потребители продукции;

-  коммерческими  посредниками, реализующими товары, при условии оснащения технической  базой, специалистами и запасными  частями;

-  персоналом  предприятия – посредника после  подготовки и под наблюдением  персонала продавца;

-     через объединенные технические  центры, создаваемые на паевых  началах несколькими поставщиками (производителями).

       Каждый из приведенных вариантов  организации сервиса имеет как  свои преимущества, так и недостатки. Задача руководства предприятия  выбрать тот или те из них,  которые в наибольшей степени  удовлетворяют потребителей, обеспечивают  им высокий уровень требуемого  сервиса.[4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Сущность прямого маркетинга.

      Ассоциация  прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет

      прямой  маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.[1]

      Если  прямая продажа заканчивается совершением  покупки, то маркетинг прямых отношений (прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями (заказчиками) и главным  эффектом маркетинговых усилий в  этой сфере будет превращение  контактов в постоянные отношения.

      Прямой  маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для  продавца (изготовителя).

      Для покупателя это:

      •   экономия времени;

      •   возможность большего выбора товаров;

      • возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

      • возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) и др.

      Для продавца главная выгода — в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции будущего — борьбу за каждого конкретного покупателя.

      В этой связи сторонники персонального  маркетинга считают, что реклама  теряет свои позиции, поскольку изменяется психология продаж: сбывать как можно  больше товаров одному покупателю, а не один товар массовому потребителю. В такой ситуации характеристика покупателя от усредненного адресуется конкретному, стандартизированный  продукт и массовое производство уступают место индивидуальному  предложению и специализированному  производству, массовая реклама заменяется индивидуальным обращением, а вместо привлечения покупателей следует  заняться их удержанием.[2]

       Виды прямого маркетинга:

      Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одни или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

      Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам.

       Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.

      Маркетинг по каталогу – использование каталогов товаров, рассылаемых потребителям по почте или продающихся в магазине.

       Телевизионный маркетинг прямого отклика – информирование телезрителей о товаре по телевизору с последующей возможностью заказать товар по телефону или купить в определенном месте.

       Интерактивный маркетинг – форма прямого маркетинга через Интернет. Интернет-ритейлеры представляют посетителям виртуальные товаров (интернет-магазины), где посетитель может сделать выбор и покупку, которую доставляют по указанному покупателем адресу.

       Интегрированный прямой маркетинг – для повышения  коэффициента отклика и прибыли используются множественные средства доставки маркетинговых сообщений и много ступенчатые рекламные процессы.

        В прямом маркетинге ключом  к успеху является создание  специальных баз данных от  покупателях, которые представляют  собой подробные сведения об  отдельных покупателях (географические, демографические и т. д.). Такие  базы данных используются для  поиска потенциальных покупателей,  модификации или разработки продукции  в соответствии с их потребностями  и для поддержания отношений  с ними. [4]

       Преимущества прямого маркетинга:

- он  целенаправленнее, чем другие формы  маркетинговых коммуникаций;

- обладает способностью к персонифицированному подходу;

- его результаты поддаются измерению;

- все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;

- все элементы чрезвычайно гибкие.

       Недостатки прямого маркетинга:

- неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии;

-некачественно проведенный прямой маркетинг создает недоверие к компании  подрывает ее имидж;

- неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

- сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.[5]