Контроль маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «ЛУКОЙЛ-Уралнефтепродукт»

Антимонопольная политика государства на рынках нефтепродуктов остаетᴄᴙ неэффектиʙной. Наиболее вероятно, что в ближайшие годы ʙнуᴛреʜʜие цены на бензин будут расти, поскольку российский рынок нефтепродуктов отличаетᴄᴙ высокой степенью монополизации, и ведущие нефтяные компании будут сᴛремитьᴄᴙ устаноʙᴎть на свою продукцию более высокие цены.

Эта тенденцᴎᴙ может усилитьᴄᴙ в случае паденᴎᴙ мировых цен на нефть, поскольку нефтяные компании попытаютᴄᴙкомпенсировать потери от экспорта за счет повышенᴎᴙ ʙнуᴛреʜʜих цен на нефтепродукты. Динамика увеличенᴎᴙ цен на бензин варьируетᴄᴙв заʙᴎсимости от региона. В данном случае определяющим фактором являетᴄᴙ уровень дохода на душу населенᴎᴙ, поэтому в городах федерального значенᴎᴙ и областных ценᴛрах наблюдаетᴄᴙ более бысᴛрый рост цен на бензин, чем в областях.

Вместе с тем сокращение объемов поᴛребленᴎᴙ бензина являетᴄᴙестествеʜʜых ограничителем роста цен на него. Так, цены на высокооктановый бензин, доля поᴛребленᴎᴙ которого максимально высока в мегаполисах, растут бысᴛрее, чем на низкооктановый. Ведь спрос на низкооктановый бензин более эластичен.

Качество реализуемого в России бензина продолжает оставатьᴄᴙ очень низким. Широко распросᴛранены методы повышенᴎᴙ октанового числа бензина путем добавленᴎᴙ соответствующих суррогатных ᴨрᴎсадок уже на стадᴎи реализации. Вместе с тем по мере постепеʜʜой модернизации российских НПЗ и пуска новых нефтеперерабатывающих мощностей на рынке будет появлятьᴄᴙ больше высокооктанового бензина промышлеʜʜого производства. В настоящее время доля высокооктанового бензина, производᴎмого НПЗ и "выпускаемого" торговцами топливом, оцениваетᴄᴙ на уроʙне 55–60%, и этого показатель в ближайшее время будет расти на 3–5% в год в связи с обновлением автоᴛранспортного парка России.

В соответстʙᴎи с Энергетической сᴛратегией России на период до 2020 года, поᴛребление бензина в России будет неуклонно возрастать. Согласно неблагопрᴎᴙтному сценарию разʙᴎтᴎᴙ ТЭК, ᴨрᴎведеʜʜому в данном документе, в 2011–2013 годах поᴛребление бензина в сᴛране ежегодно увеличиватьᴄᴙ на 3–5 % .

Конечные поᴛребители бензина: легковые автомобили (51 %), грузοвые перевозки (12–15 %), автобусные перевозки пассажиров (21 %) и сельское хозяйство (5–6 %). Небольшое количество бензина поᴛребляетᴄᴙ другими ʙᴎдами автоᴛранспортных средств (мотоциклы, воеʜʜая техника и др.), а также техникой промышлеʜʜого и бытового назначенᴎᴙ, оснащеʜʜой небольшими моторами.

Дизельное топливо в России является подакцизным товаром. В последнее время увеличение акцизных ставок для бензина и дизельного топлива проводится с целью компенсации "выпадающих" доходов региональных бюджетов в рамках все большего перераспределения налоговых поступлений с уровня субъектов федерации в центральную казну. В этой связи можно ожидать периодического повышения акцизных ставок в ближайшие годы, что увеличит цену дизельного топлива и негативно скажется на объемах его потребления.

 

 

Рисунок 2 – Структура конечного потребления бензина  в Оренбургской области в 2012 году

 

В течение 2011–2013 гг. потреблением дизельного топлива в России постоянно сокращалось главным образом по причине роста цен на этот энергоресурс. Одновременно грузооборот автотранспорта за рассматриваемый период вырос. Падение потребление топлива при росте грузооборота автотранспорта свидетельствует о том, что наметилась тенденция к повышению энергоэффективности грузового автотранспорта. Действительно, в парке грузовых автомобилей машины малой и большой грузоподъемности постепенно вытесняют технику средней грузоподъемности.

Конечными потребителями дизельного топлива в  являются: грузовые автомобили (около 23–25% потребления), сельское хозяйство (21–243%), автобусы (около 15–18%) и железнодорожный транспорт (6–7%). На долю техники, генерирующей электроэнергию и тепло в структуре конечного потребления дизтоплива в регионе оценочно приходится около 10–12%. Около 7–8% дизельного топлива в крае потребляется в секторе бункеровки судов (дизель является одним из компонентов судового топлива, смешиваемого бункеровщиками либо непосредственно на самих кораблях). Остальное дизельное топливо потребляется в отраслях промышленности, а также оборонной техникой, легковыми автомобилями и специализированными машинами (снегоуборочная и строительная техника и так далее).

 

 

Рисунок 3 – Структура конечного потребления дизтоплива в Оренбургской области в 2012году

 

 

2.3 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

 

В рамках маркетинговой стратегии фирма решает следующие задачи:

1 По проведению гибкой ценовой политики:

− цены на продукцию устанавливаются выше сложившихся на рынке при лучших качественных показателях;

− стоимость бензина держится на высоком уровне, в данном случае компания применяет стратегия «снятия сливок» за счет своего имени.

2 По организации эффективной системы сбыта:

− проведены маркетинговые исследования по выявлению количества потенциальных заказчиков фирмы, с составлением адресных списков;

− проведены маркетинговые исследования по изучению конкурентоспособности продукции;

− отработана система организации взаимозачетов.

3 По управлению продвижением товаров на рынок:

−  информация о фирме размещена в газетах, каталогах, телефонных справочниках, на телевидении и рекламных щитах;

− производится систематическая безадресная рассылка рекламных листовок о проводимых акциях (рисунок 4);

− участие в выставках в городах России и края с представлением продукции;

− рекламные буклеты, проспекты, прайс–листы раздаются  потенциальным клиентам, проводятся консультации  по характеристикам работ и услуг (рисунок 5).

 

 

Рисунок 4 – Акция компании

 

 

Рисунок 5 – Рекламная наклейка на автомобиль

 

4 По информации:

− заключены договора с информационными организациями на обеспечение нормативно–технической, правовой, экономической  и другой специальной документацией.

Организация управления маркетингом на ООО «ЛУКОЙЛ–Уралнефтепродукт»  организуется через службу сбыта. Это обусловлено тем, что в настоящее время существует малое количество предприятий, имеющих в своей структуре службу маркетинга. Поэтому некоторые функции маркетинга выполняют отдел сбыта.

Основными функциями отдела сбыта на ООО «ЛУКОЙЛ–Уралнефтепродукт»  являются:

1. В планировании − прогнозировании и определении потребностей предприятия в материальных ресурсах; изучение рынка отдельных товаров и определение источников покрытия этой потребности; установление хозяйственных связей с поставщиками.

2. В оперативно–заготовительной работе – контроль и согласование сроков отгрузки продукции поставщиками в адрес предприятия; получение и организация завоза поступающей продукции с железнодорожной станции.

3.  Проведение маркетинговых исследований (результаты одного из исследований представлены в пункте 3.3).

4. Маркетинговая стратегия ООО «ЛУКОЙЛ–Уралнефтепродукт» предполагает:

–  многократное увеличение добычи сырья, в том числе за счет освоения новых нефтегазоносных провинций;

– существенное повышение мощности и качества нефтепереработки;

–  развитие сбытовой сети компании;

– увеличивает добычу нефти на промыслах Чечни.

Компанией было проведено исследование в 2013 г. Исследование проводили сотрудники службы сбыта.

По результатам исследования были получены следующие данные (Таблицы 2)

 

Таблица 2 – Выбор  потребителями  различных  автозаправок

                 г. Оренбурга

Причины выбора	На какой АЗС чаще всего заправляетесь?		Какая АЗС нравится больше всего?
	количество ответов	%	количество ответов	%
Salavat	137	34,3	137	31,5
Башнефть	28	7,0	31	7,8
Ростанефть	77	19,3	80	20,0
Лукойл	101	21	103	20,8
ОТК	17	4,2	18	4,5
Юралс плюс	9	2,3	8	2,0
Оренбургнефть	9	2,3	6	1,5
Магистраль	7	1,7	7	1,7
Другие АЗС	10	2,5	12	3,0
Не знаю названия	5	1,2	8	2,0
Итого	400		400

 

137 респондентов (34,3 %) заявили, что чаще всего заправляются на АЗС компании «Salavat», в то же время 137 респондентов (31,5 %) ответили, что им больше всего нравятся АЗС фирмы ТНК.

АЗС компании «Башнефть» предпочитают 28 респондента (7 %), 31 респондента (7,8 %)  ответили, что чаще всего заправляются наэтих заправках.

АЗС компании «Ростанефть»предпочтение отдают 80 респондентов (20 %),  77 (19,3 %) респондентов заявили, что чаще всего заправляются на АЗС этой фирмы.

Автозаправочные станции компании «Юралс Плюс» занимают шестую позицию. Эти заправки предпочитают остальным 9 респондентов (2,3 %), и чаще всего заправляются 8 респондентов (2,0 %). АЗС «Оренбургнефть» предпочитают 9 респондентов (2,3 %), и чаще всего заправляются 6 респондентов (1,5 %).

Упоминание обо всех остальных автозаправочных станциях вместе составляет менее 3% от общего числа опрошенных респондентов.

Обратим внимание, что 98% респондентов спонтанно  называют компанию, на АЗС которой чаще всего заправляются или АЗС которой им больше всего нравится. Только 2% респондентов затруднились вспомнить название АЗС, которая им больше всего нравится, и 1,2% респондентов затруднились вспомнить название АЗС, на которой они заправлялись.

Чем выше известность брэнда, тем больше марочный капитал компании, что, безусловно, справедливо и для АЗС. Так как 98% опрошенных знают название компании, на АЗС которой они заправляются, можно сказать, что рынок хорошо структурирован. Также можно предположить, что в результате на сегодняшний день сам брэнд играет немаловажную роль в выборе АЗС, например, в тех случаях, когда приходится заправляться не на привычной, обычно предпочитаемой заправочной станции: можно ожидать, что автовладелец с высокой долей вероятности выберет АЗС той же компании, что и предпочитаемая/ наиболее часто посещаемая им.

Наибольшее количество респондентов при ответе на вопрос «Почему Вы чаще всего заправляетесь на этой АЗС?» ответили, что заправка расположена на удобном месте – 201 респондент (50, 3%).

Качество бензина для них стоит на втором месте – 96 респондентов (24,0 %). Следующие факторы выбора: хорошее обслуживание – 35 респондентов (8,8 %), удобство – 23 респондента (5,8 %),  «нравится» и «обслуживание по талонам» – по 8 респондентов (по 2,0 %). Остальные факторы в совокупности набрали 7,1 %.

 

 На первом месте по значимости для выбора предпочитаемой («любимой») АЗС стоит качество бензина: 157 респондентов (39,2 %). На втором месте следует удобное расположение АЗС – 129 респондентов (32,3 %). Далее со значительным отрывом идут: хорошее обслуживание – 41 респондент (10,2 %), удобство – 10 респондентов (2,5 %), обслуживание по талонам – 9 респондентов (по 2,3 %). Остальные факторы в совокупности набрали 13,5 %.

Если при ответе на вопросы «Какая АЗС нравится?» и «На какой АЗС чаще всего заправляетесь?» респонденты не высказали сильных различий в выборе брэнда, то вот при ответе на вопросы о причинах этих выборов различия оказались значительными. Таким образом, можно сказать, что больше всего нравится та АЗС, где продается качественный бензин (39,2 %), а чаще всего заправляются на той АЗС, которая «удобно» расположена (50,3 %).

 

 

  Таблица  3– Факторы, влияющие на выбор автозаправок

Наименование компании	Почему чаще всего заправляетесь на этой АЗС?		Почему нравится эта АЗС?
	количество ответов	%	количество ответов	%
Удобное место	201	50,3	129	32,3
Качественный бензин	96	24,0	157	39,2
Хорошее обслуживание	35	8,8	41	10,2
Удобно	23	5,8	10	2,5
Нравится	8	2,0	0	0,0
Обслуживание по талонам	8	2,0	9	2,3
Точно наливают бензин	5	1,3	5	1,3
Все устраивает	7	1,7	4	1,0
Есть знакомые	5	1,2	4	1,0
Приемлемая цена	3	0,7	4	1,0
Соответствие цены и качества	1	0,2	4	1,0
Прочие	8	2,0	33	8,2
Итого	400	100,0	400	100,0