Конкуренты и конкурентная борьба - элемент маркетинговой политики

- велико  ли его влияние на установку  средних цен по стране (региону);

- каково  финансовое положение поставщика? Очень важно, чтобы понять - а  будет ли он поднимать или  опускать цены.

- доминирование  на рынке поставщика;

Конечно, стоит понимать, что данный анализ лишь основа, которая легла в качестве фундамента для своей версии анализа  сильных и слабых сторон у каждой конкретной компании.

Рассмотрев  силы, теперь разберем  факторы, которые  позволяют каждой компании рассчитывать на успех, но при этом сделав определенные действия.

Ключевые  факторы успеха (КФУ)

 
 

       Ключевые  факторы успеха есть общие для  всех предприятий отрасли факторы, реализация которых открывает перспективы  улучшения своей конкурентной позиции. Дело не в том, может или не может конкретная фирма в настоящее время реализовать эти факторы. Задача заключается в определении факторов, дающих в данной отрасли ключ к успеху в конкуренции. Выделение КФУ для конкретной отрасли есть первый шаг, за которым должна последовать разработка мероприятий по овладению КФУ, характерных для отрасли. Эта работа представляет собой существенную часть разработки стратегического плана предприятия с учетом характера целей и задач развития, как их представляет себе руководство предприятия. КФУ должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии. КФУ не одинаковы для разных отраслей, а для конкретной отрасли могут меняться во времени. Тем не менее, можно попробовать выделить базовые КФУ, некоторые из которых приведены ниже. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данной отрасли. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.

1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:

опыт  организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);

способность быстрого осуществления технологических  и (или) организационных нововведений;

наличие опыта работы с передовыми технологиями.

2. КФУ,  связанные с организацией производства:

низкие  издержки производства;

высокое качество производимых товаров;

высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);

выгоды, связанные с местоположением  предприятия;

наличие доступа к квалифицированной  рабочей силе;

отлаженное  партнерство с хорошими поставщиками;

высокая производительность труда (для трудоемких отраслей);

низкие  издержки на НИОКР и технологическую  подготовку производства;

гибкость  в производстве различных моделей  и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.

3. КФУ,  основанные на маркетинге:

хорошо  организованная собственная распределительная  сеть или наличие твердых партнерских  отношений с независимой распределительной  сетью;

низкие  издержки распределения;

быстрая доставка;

хорошо  подготовленный персонал, занятый сбытом;

доступный и хорошо организованный сервис;

аккуратное  выполнение заказов;

широта  ассортимента и возможность выбора товаров;

привлекательная, надежная и удобная упаковка;

наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ,  основанные на обладании знаниями  и опытом:

профессиональное  превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере  профессиональных услуг);

обладание секретами производства;

умение  создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;

наличие опыта в определенной технологии;

использование умной, захватывающей рекламы;

умение  быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. КФУ,  связанные с организацией и  управлением:

наличие эффективных и надежных информационных систем;

способность руководства быстро реагировать  на изменение рыночных условий;

опытная в данной сфере деятельности и  хорошо сбалансированная управленческая команда.

 

6. Возможно  выделение и других КФУ, например:

наличие хорошей репутации у потребителей;

доступ  к финансовому капиталу;

признание фирмы как безусловного лидера отрасли  и др.

 
 

Исследование  конкурентоспособности  фирмы в целом

 

       После  рассмотрения «жизни» фирмы на рынке, перейдем к вопросу взаимоотношений  нашей фирмы и фирмы-соперника.

       Изучение  позиций и возможностей фирм-конкурентов  в целом предполагает поиск ответов  на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы  слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные  цели конкурента? 
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей? 
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? 
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы  на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения  будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела разговор идет о сборе и анализе  информации о потенциале фирм-конкурентов  и уровне его использования. Имеются  в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

С точки  зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы. 
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы. 
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню

(обычно определяется  путем опросов или сравнительных  тестов). 
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов. 
5. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР). 
6. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска). 
7. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны. 
8. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок. 
9. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет. 
10. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей. 
11. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения. 
12. Уровень рекламной деятельности. 
13. Политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

В данном вопроснике указаны только важнейшие  направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблицы, но с соответствующими показателями.

       Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

       Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для  разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы и ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, из других источников. Особенно сложно это делать фирмам, предоставляющим немассовые услуги специфического характера, например, по установке специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.п.). Клиент в подобных случаях очень неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм-конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.

       Источниками информации о фирмах-конкурентах могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Способы борьбы

Прежде  чем определить способы борьбы я  хотел бы затронуть еще одну маленькую тему как:  

       СВОТ - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз  - дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов. Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. 
На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

       Профиль компании: экспертным путем можно строить или на основе информации, на основе исследования покупателей.

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Многоугольник конкурентоспособности:

 

       Исходя  из этого многоугольника делаем вывод, что конкуренцию можно условно разделить на добросовестную конкуренцию и недобросовестную конкуренцию. Основными методами добросовестной конкуренции являются: повышение качества продукции; снижение цен; реклама; развитие до- и послепродажного обслуживания; создание новых товаров и услуг с использованием достижений НТР.

       Одной из традиционных форм конкурентной борьбы является манипулирование ценами, так  называемая "война цен".

Многие  фирмы устанавливают цены, преследуя  цель выстоять в конкурентной борьбе или воспрепятствовать конкуренции. В ряде отраслей имеется ценовой лидер. Одно время, например большинство компьютерных компаний, назначали цены с оглядкой на IBM, хотя в последнее десятилетие IBM при установлении цены на товарный ряд персональных компьютеров сама вынуждена следовать за более дешевыми конкурирующими торговыми марками типа Compaq.

(Иногда  ценовое лидерство трудно сохранить,  как это обнаружила компания Kellogg's в 1990-е годы!) В других случаях  компания может выйти на рынок с крайне низкими ценами с тем, чтобы удержать другие компании от вступления на рынок после нее. Бывают случаи установления специалистами по маркетингу низких цен для того, чтобы противостоять эффекту, порожденному действиями конкурентов. Например, в ходе «войны тарифов» в отрасли авиаперевозок перевозчики часто вынуждены были снижать тарифы в ответ на более низкие тарифы, установленные конкурентами. Если при этом цены на нефть поднимаются, как это было при нападении Ирана на Ирак в начале 1970-х годов, такие войны могут довести авиаперевозчиков до установления цен на уровне ниже себестоимости и даже — до банкротства. В этом случае силен соблазн покончить с битвой цен путем тайного сговора.

Начинается  ценовая война, как и любая  другая, с верой каждой сражающейся стороны в то, что она сможет достичь своих целей за счет противника. Но, как и в реальных войнах, в долгосрочной перспективе от войны начинают страдать все стороны. Ведущий американский производитель липких этикеток начал ценовую войну, снизив за два года цены на 15-20 процентов по всей стране. Причина? Небольшая региональная компания построила новый завод во Флориде, и лидер испугался, что этот шаг послужит началом превращения региональной торговой марки в национальную. Но он исходил из ложного допущения; сильное снижение цен оказалось излишним подарком, который серьезно пошатнул прибыли. После такого введения в концепции и цели ценообразования мы готовы рассмотреть и начать применение его конкретных стратегий. Цену на товар можно сравнить с треногой: базовая цена обычно покоится на трех основаниях — затраты, спрос и конкуренция.