Конкурентоспособность товара

       Определение принципиальной возможности начинается, с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии научно-технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в стране потребителя. Однако такой пара метр позволяет судить лишь о наличии или отсутствии препятствий для реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные части, не обладающие патентной частотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности целесообразно проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.

       Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных параметров изделия не соответствует уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения по другим параметрам.

        Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

       С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара, заключающийся в отборе изделия как потенциального "кандидата" на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что он удовлетворяет существующую потребность и может принести необходимый полезный эффект. Если потребитель не найдет на рынке товара, полностью отвечающего потребности, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель, прежде всего, отбросит самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров. Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.

        Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

       Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

        При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если мет, то показатель

        В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияния каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.

        Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

        Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

       Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

        Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

        Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

        Приведенные методы оценки конкурентоспособности товара являются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Им присущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно, в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший и существующих образцов. Для этого надо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществить интуитивный выбор, Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но ин формация о нем часто труднособираема, особенно когда речь идет товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта.

         Существенный недостаток этих методов состоит также в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товар по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю.

        Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым - они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров, В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.

        Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности:

     1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.

     2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество-цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату - объем реализации (радиус окружности).

     3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

     4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.

     5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

     6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Управление   повышением конкурентоспособности

        Основное противоречие конкурентоспособности  можно сформулировать как противоречие  между интересами производителя  и потребителя, которое в действительности  подвергается корректировке в  процессе реализации рыночных  отношений потребителя и производителя,  в результате которой, продажа  данного товара становится эффективной  как для производителя, так  и для потребителя. Осуществление  указанной корректировки возможно  только при условии разрешения  ряда проблем, обусловленных данным  противоречием. Во-первых, оптимизации  уровня цены товара, приемлемого  для всех участников процесса  производства и реализации продукции.  Во-вторых, проблемы выпуска изделий,  удовлетворяющих новейшим требованиям  научно-технического прогресса. В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.

        На основании определенной нами  ранее двусторонней взаимосвязи  между различными уровнями конкурентоспособности  можно утверждать, что пути повышения  конкурентоспособности государства,  отрасли и предприятия повышают  и конкурентоспособность продукции.

        B конкурентной политике относительно  товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное  назначение, надежность, долговечность,  удобство использования, эстетичность  внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара  удовлетворять совокупные потребности  покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской  ценности товара, которая включала  бы в себя всю совокупность  свойства данного товара, а также  сопутствующих ему, является важнейшим  условием выживания на рынке.

        Производитель, создавая конкурентоспособный  товар, применяет различные стратегии.  Например:

· добиться отличия  товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

· выбрать из намеченных к производству товаров  один, являющийся наиболее привлекательным  для всех покупателей, и осуществить  на этой основе прорыв на рынке;

· отыскать новое  применение выпускаемым товарам;

· своевременно изъять экономически неэффективный  товар из сбытовой программы предприятия;

· найти выход  на новые рынки как со старыми, так и с новыми товарами;

· осуществлять модификацию выпускаемых товаров  в соответствии с новыми вкусами  и потребностями покупателей;

· регулярно  развивать и совершенствовать систему  сервисного обслуживания реализуемых  товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

        Интерес представляет анализ  конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные  и технические лидеры высоко  развитых государств  для того, чтобы осуществить очередной  рывок «за лидерство».

        Это, прежде всего, относится  к постоянному обновлению ассортимента  выпускаемой продукции, безостановочной  разработке и быстрому освоению  новых образцов изделий и одновременному  наращиванию производительности  труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех  видов издержек и затрат.

        В международной практике считается  целесообразным выпускать не  одно изделие, а их достаточно  широкий параметрический ряд,  образующий ассортиментный набор.

        Чем обширнее параметрические  ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что  покупатель найдет для себя  оптимальный вариант закупки.  Например, выпускают автопогрузчики  одного и того же типа, но  отличающиеся друг от друга  грузоподъемностью, скоростью, радиусом  разворота и тому подобное. Каждому  потребителю с учетом конкретных  условий его работы необходимы  определенные эксплуатационные  параметры покупаемых автопогрузчиков,  если продавец способен их  обеспечить, покупка состоится, если  нет - покупатель будет искать  другого продавца.

        Бесспорно, должен изучаться вопрос  со стороны промышленной фирмы  о собственных возможностях обеспечения  такого объема производства товара, который позволил бы овладеть  запланированными долями намеченного  рынка в целях обеспечения  рентабельности производства и  сбыта. Очень важен вопрос ресурсного  обеспечения предприятия - возможностей  приобрести необходимые материалы,  комплектующие изделия, полуфабрикаты,  привлечь требуемые финансовые ресурсы необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.