Концепція соціально-етичного маркетингу

 

,tkfycj,frfyМІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ПОЛІТЕХНІЧНИЙУНІВЕРСИТЕТ

ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ, ЕКОНОМІКИ  ТА ІНФОРМАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ

КАФЕДРА ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМ ТА МАРКЕТИНГУ

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з Маркетингу

 

 

 

 

 

 

 

Виконала:

Студентка групи ОР-091

Ваннік Катерина

Перевірила:

Окландер Т.О

 

 

 

 

 

Одеса 2011 

 

Зміст:

ВCТУП……………………………………………………………………………...3

1. СУТНІСТЬ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ…………………….4

1.1Концепція соціально-етичного  маркетингу………………………………......4

1.2 Зарубіжний досвід соціально-етичного  маркетингу в діяльності підприємств……………………………………………………………………………….4

1.3 Використання підприємствами соціально-етичної концепції маркетингу в Україні………………………………………………………………………………..........8

2. АНАЛІЗ МІКРО- И МАКРОМАРКЕТИНГОВО СЕРЕДОВИЩА КОНПАНІЯ «NESTLE»……............................................................................................10

2.1 Мікромаркетингове середовище……………………………………………..11

2.2 Макромаркетингове середовище………………………………………….....20

ВИСНОВОК..……………………………………………………………………...26

СПИСОК ВИКОРИСТАННОЇ  ЛІТЕРАТУРИ...………………………………...27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

В основі поняття «маркетинг» (англ. marketing) лежить термін «ринок» (англ. market). Це поняття в найбільш загальному виді припускає ринкову діяльність. Під маркетингом розуміється такий вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод вирішення господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критерієм ефективності діяльності.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити:

• надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
• створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
• необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛІЗ МІКРО- И МАКРОМАРКЕТИНГОВО СЕРЕДОВИЩА КОНПАНІЯ «NESTLE»

 

2.1 Мікромаркетингове середовище

Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей  по обслуговуванню клієнтури, тобто  постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами , конкурентами ,самим підприємством  і контактними аудиторіями. Основна  мета будь-якої фірми - здобуття прибутків. Основне завдання системи управління маркетингом - забезпечити виробництво  товарів, привабливих з точки  зору цільових ринків. Проте успіх  керівництва маркетингом залежить і від діяльності останніх підрозділів  фірми, і від дій її посередників, конкурентів і ін. Керівники по маркетингу не можуть замикатися лише на потребах цільового ринку. Вони повинні  враховувати всі чинники мікросередовища.

Підприємство .

«Нестле» - багатонаціональна  корпорація, один із старих і найбільш відомих виробників продуктів харчування. Це можна побачити на діаграмі

 

 Має оперативні компанії  в 75 країнах, 282 заводи в 56 країнах  і 14 тис. тих, що працюють. Штаб-квартира  знаходиться в Швейцарії. Оперативні  компанії, що здійснюють поточну  діяльність, несуть повну відповідальність  за прибуток і збитки . Група  компаній «Нестле» займає близько  1,5% світового ринку продуктів  харчування і напоїв, будучи найбільшим  виробником в цих категоріях. Підтримуючи загальносвітову тенденцію  вибору споживачів на користь  здорового способу життя, одним  з найважливіших напрямів розвитку  компанії стала глобальна трансформація  «Нестле» в світового лідера  в області здорового і правильного  живлення. Компанія «Нестле», відповідаючи  потребам ринку, а також керуючись  прагненням постійно удосконалювати  живильну цінність своєї продукції,  фокусує увагу на здоровому  і правильному живленні. Сьогодні  «Нестле» є найбільшим виробником  продуктів харчування в світі.  У гурті «Нестле» працюють  більше 280 000 чоловік, їй належать 456 фабрик і промислових підприємств  в 84 країнах. У 2009 році загальний  об'єм продажів корпорації «Нестле»  досяг 108 мільярдів швейцарських  франків. Чистий прибуток компанії  склав в 2009 році 15,7 мільярдів швейцарських  франків. Nestlé виробляє розчинну  каву, мінеральну воду, шоколад, морозиво, бульйони, молочні продукти, дитяче харчування, корм для домашніх тварин, фармацевтичну продукцію і косметику.

Історія «Нестле» вирушає  корінням в 1866 рік. Саме цього року Генрі  Нестле, вирішивши побороти дитячу смертність, винайшов Farine Lactee — першу  в світі молочну суміш для  грудних дітей — і приступив  до її виробництва.

З тих пір асортимент продукції  «Нестле» постійно розширюється, і  в даний час налічує понад 8000 торгівельних марок продуктів живлення, які знають споживачі на всіх п'яти  континентах.

Герб компанії став так  само своєбразним трендом.

Генрі Нестле прийняв рішення  про використання свого фамільного герба — гнізда з пташками —  як торгівельний знак. На швейцарському  діалекті німецької мови Nestlé означає  «маленьке гніздо». Один з торгівельних агентів пропонував замінити гніздо на білий хрест швейцарського  прапора, але Нестле відмовився від  цієї ідеї: «Жалкую, але не можу дозволити  замінити гніздо швейцарським хрестом, я не можу мати різних торгівельних марок для кожної країни — хто  завгодно може використовувати хрест, але ніхто не може скористатися моїм фамільним гербом».

 

 

Nestlé на Україні

  На Україні компанія  Nestlé випускає широкий спектр  харчової продукції під торгівельними  марками «Nescafe», «Nesquik», «. Nestlé», «Maggi», «Purina», «Торчин», «Світоч»  і ін. 

У 1994 році «Societe pour l’exportation des Produits Nestlé S.a.» відкрило своє представництво в Києві.

У 1998 році Nestlé придбала контрольний  пакет акцій одного із значних  кондитерських виробників України  — Львівської кондитерської фабрики  «Світоч».  У травні 2003 року в Києві  заснована компанія «Нестле Україна».

У грудні 2003 року Nestlé придбала 100 % акцій луцької компанії «Волиньхолдінг», яка спеціалізується на виробництві  холодних соусів (майонез, кетчуп, гірчиця, соуси) під торгівельною маркою «Торчин».  У лютому 2010 року Nestlé придбала «ТОВ Техноком» — виробника популярної локшини швидкого приготування «Мівіна».

Компанія Nestlé динамічно  зростає. Загальний об'єм продажів компанії на українському ринку в 2007 році збільшився на 17% порівняно з 2006 роком і склав 2,29 млрд. грн. У 2007 році група компаній Nestlé внесла до бюджету України 236,4 млн. грн. податків.

 

Постачальники

Постачальники - це ділові фірми  і окремі особи, що забезпечують компанію і її конкурентів матеріальними  ресурсами, необхідними для виробництва  конкретних товарів або послуг.

Компанія «Nestle» прагнути працювати лише з авторитетними  постачальниками, готовими застосовувати  встановлені компанією «Nestle»  стандарти якості. З метою постійного підвищення якості продукції і рівня  сервісу проводиться аналіз і  оцінка зв'язків постачальника. У  міру зміцнення і розвитку взаємин  між компанією і постачальником останній може отримати статус привілейованого  постачальника. «Nestle» проводить  перевірку постачальників, що працюють з компанією на контрактній основі, щоб з'ясувати, чи відповідає їх діяльність основоположним принципам «Nestle», або, щонайменше, переконатися в тому, що постачальник докладає всі зусилля  і прагне досягти максимальної відповідності  стандартам, прийнятим в «Nestle». У  випадку якщо діяльність постачальника  не відповідає принципам «Nestle», компанія завжди вимагатиме вживання заходів  по усуненню порушень. Персонал компанії «Nestle» повинен демонструвати високий рівень порядності і професіоналізму у всіх ділових взаєминах. В разі неправомірної поведінки або порушення встановлених в компанії стандартів і директив застосовуватимуться адміністративні санкції. Компанія «Nestle» наполягає на чесності, порядності і справедливості у всіх аспектах своєї діяльності і чекає того ж від своїх ділових партнерів і постачальників матеріалів, товарів і послуг.

Взаємини з постачальниками

 Компанія «Nestle»   прагнути працювати лише з  авторитетними постачальниками,  готовими застосовувати встановлені  компанією «Nestle»  стандарти  якості. З метою постійного підвищення  якості продукції і рівня сервісу  проводиться аналіз і оцінка  зв'язків постачальника. У міру  зміцнення і розвитку взаємин  між компанією і постачальником  останній може отримати статус  привілейованого постачальника.  «Nestle»  проводить перевірку  постачальників, що працюють з  компанією на контрактній основі, щоб з'ясувати, чи відповідає  їх діяльність основоположним  принципам «Nestle», або, щонайменше, переконатися в тому, що постачальник  докладає всі зусилля і прагне  досягти максимальної відповідності  стандартам, прийнятим в «Nestle».  У випадку якщо діяльність  постачальника не відповідає  принципам «Nestle», компанія завжди  вимагатиме вживання заходів  по усуненню порушень. Персонал  компанії «Nestle»  повинен демонструвати  високий рівень порядності і  професіоналізму у всіх ділових  взаєминах.  В разі неправомірної  поведінки або порушення встановлених  в компанії стандартів і директив  застосовуватимуться адміністративні  санкції.

 

Конкуренти 

 Конкуренти – це  невід’ємний елемент системи  маркетингу . На даному етапі   основними конкурентами Nestle є Kraft Foods , Alpen Gold , Mars а також багато  інших .

Розглянемо декілька з  них .

Mars - традиційний суперник  в секторі шоколадних батончиків. Їх головна перевага в тому, що вони можуть концентруватися  лише на своєму напрямі. Якщо  говорити про напої - каву і  чай - то це Kraft Foods. Кілька років  тому вони купили Jacobs: марки кави Jacobs і Maxwell. Крім того, Kraft придбала Stollwerk, а це лідер на ринку дешевого шоколаду: тут вони продають Alpen Gold, Taco і "Покрив". Конкурент на ринку кави - компанія Tchibo, а також новачки на ринку - Elite або Ambassador. В бренду Maggi в секторі бульйонів основний конкурент Gallina Blanca. Вони прийшли на ринок в дев'яносто першому році, обігнали і як і раніше випереджають Нестле. У секторі супів є місцевий лідер - "Російські продукти". Якщо говорити про майонез (ми не ведемо мову про ринок в цілому - він величезний для Росії і дуже локальний, а говоримо лише про дорогий сегмент) - там конкурент Unilever. Їй належить Calve, але зараз у них виникли проблеми, оскільки, купивши Knorr і разом з ним Hellmann`s (це найбільший в світі виробник дорогого майонезу за рахунок лідерства в США і інших країнах, наприклад в Польщі), компанія стала власником відразу двох брендів, що конкурують між собою в одній ціновій групі.

У одному, правда, Nestle поступається своїм конкурентам і в США, і в Європі - в прибутковості. В  результаті реструктуризації, що проводилася  протягом декількох років, Nestle змогла підвищити норму операційної  прибули з 10,3% в 1997 р. до 12,3% в 2002 р. І  проте по цьому показнику вона програє і корпорації Kraft Foods, і Unilever. Американська Kraft, що утримує друге  місце по об'ємах продажів на світовому  ринку харчових продуктів, за підсумками 2002 р. зафіксувала норму операційної  прибули у розмірі 22%. А Unilever, що займає третю позицію, - 14,5%.

Головним конкурентом  на мій погляд є компанія Kraft Foods. У таблиці покажемо їх порівняльну  характеристику:

 

Компанії	Масштаб конкуренції	Стратегічні наміри	Цілі після досягнення певної долі на ринку	Конкурентна позиція	Тип   стратегії	Конкурентні стратегії
Nestle	світова	Бути в числі лідерів галузі, утримання позиції	Агресивна експансія за рахунок придбання інших фірм і внутрішнього зростання	Добре захищена, компанія здатна зберегти свою позицію	Комбінація стратегій настання і оборони	Орієнтація на клієнтів з високим рівнем доходів
Kraft Foods	світова	Бути в числі лідерів, переміститися  на 1-2 сходинки вище	Експансія за рахунок придбання  інших компаній, впровадження на ринок  нових продуктів і освоєння нових  ринків збуту	Стає сильнішим, змінюється	Наступальна	Фокусування на ринковій ніші – споживачі  з високими доходами

 

Таблиця 2.  Порівняльна  характеристика

 

Компанії Масштаб конкуренції Стратегічні наміри Цілі після досягнення певної долі на ринку Конкурентна позиція Тип   стратегії Конкурентні стратегії

Nestle світова Бути в числі лідерів галузі, утримання позиції Агресивна експансія за рахунок придбання інших фірм і внутрішнього зростання Добре захищена, компанія здатна зберегти свою позицію Комбінація стратегій настання і оборони Орієнтація на клієнтів з високим рівнем доходів

Kraft Foods світова Бути в числі лідерів, переміститися на 1-2 сходинки вище Експансія за рахунок придбання інших компаній, впровадження на ринок нових продуктів і освоєння нових ринків збуту Стає сильнішим, змінюється Наступальна Фокусування на ринковій ніші – споживачі з високими доходами