Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

То есть, оценка эффективности программы интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является одной из самых сложных задач в управлении МК, поскольку все представленные в современной научной литературе и используемые на практике методы оценки её эффективности не являются совершенными. В настоящее время отсутствует единая точка зрения в определении понятия «эффективность программы ИМК» и, как следствие, единый подход в методах ее определения.

До 1920-х гг. в рекламной отрасли не проводилось практически никаких оценочных исследований. Однако в настоящее время они стали неотъемлемой частью деятельности большинства средних и крупных рекламных агентств.

3. Методы оценки эффективности ИМК.

В последние годы произошло значительное усовершенствование методов оценки эффективности рекламы, в особенности после повсеместного внедрения компьютеров. Многие из представленных методов могут применяться к различным видам маркетинговых коммуникаций, а комплексно – к ИМК+.

1. Предварительное тестирование.

Призыв к тестированию рекламы до начала ее распространения кажется достаточно очевидным. Такая проверка дает определенные гарантии успеха рекламы еще до того, как на нее будут потрачены деньги. Хотя не существует безошибочных способов предсказания результатов, все же некоторые методы предварительного тестирования при правильном их применении могут помочь получить крайне полезную информацию. Эти методы включают в себя оценку мнений или осведомленности потребителей, измерение физиологических реакций, проверку удобочитаемости текста и тестирование рынка. 

• Оценка мнений и осведомленности потребителей.

Метод сбора мнений является простейшим методом оценки рекламы. Обычно люди охотно сообщают свое мнение по разным проблемам. Поэтому после показа рекламы им предлагается высказаться о том, привлекла ли она их внимание, насколько интересной показалась, каким рекламным утверждениям они готовы поверить, убедила ли их эта реклама приобрести конкретный товар или услугу. Кроме того, людям, которым показывают рекламу на разных стадиях ее создания, предлагается, оценить ее по всем перечисленным ранее параметрам. Большинство методов сбора мнений являются простыми, быстрыми и недорогими.

• Фокус-группы.

Обычно фокус-группа состоит из 8-10 человек, являющихся потенциальными пользователями конкретного товара. Исследователь, проводящий обсуждение в такой группе, наблюдает за ее членами, направляет ход беседы и фиксирует сделанные высказывания. Рамки обсуждения обычно зависят от его темы. Например, когда фирма Kellog Co. решила проверить свою новую концепцию продвижения товара под названием «Злаковые хлопья от Kellog — альтернатива, обеспечивающая потребление растительных волокон», она провела беседы почти в сотне фокусных групп, которые были составлены из людей 40-55 лет, проживавших по всей территории США. Одни группы состояли только из мужчин, другие — только из женщин, третьи же имели смешанный состав. Все беседы в этих группах снимались на видеокамеру, и затем руководители фирмы внимательно анализировали полученные видеоматериалы.

• Анализ программ.

Пол Лазарфельд и Фрэнк Стэнтон разработали метод и специальное оборудование для оценки теле- и радиопрограмм, получившее название программного анализатора. Оно позволяет членам аудитории, непрерывно регистрировать свои симпатии или антипатии к прослушиваемым или просматриваемым передачам, включая и рекламные. Каждое место в помещении, в котором проводится подобное исследование, снабжено специальными кнопками для правой и левой руки. С помощью нажатий на эти кнопки испытуемые могут выразить свое положительное или отрицательное отношение к передаче. Когда же от испытуемого не поступает никаких сигналов, исследователи считают, что он остается безразличным к увиденному или услышанному.

• Текущее тестирование.

Другой метод предварительного изучения мнений, получивший название текущего тестирования, анализирует достоинства и недостатки новых рекламных роликов (путем их сравнения с уже существующими). Для его осуществления тестируемый рекламный ролик начинает показываться в одном или в нескольких городах вместо показывавшегося ранее или в разное время с ним. Затем людей, видевших этот ролик, интервьюируют по телефону с целью выяснить их знание торговой марки и отношение к ней, а также оценить их способность вспомнить содержание обращения. После этого полученная информация сравнивается с ответами людей, видевших только старый ролик.

2. Параллельное тестирование.

Параллельное тестирование рекламы осуществляется одновременно с ее распространением среди потребительской аудитории. Существует три основных метода параллельного тестирования, параллельные опросы, проверка отношения и текущее слежение. Первые два метода позволяют оценить коммуникационный, а третий — поведенческий эффект рекламы.

• Параллельные опросы.

Этот метод наиболее часто применяется для оценки теле- и радиорекламы. Обычно он осуществляется в виде телефонных звонков случайным представителям целевой аудитории, чтобы выяснить: какую радиостанцию они слушают или какой канал смотрят в данный момент. На основании полученных сведений рекламодатель может определить, достигает ли его маркетинговое обращение целевой аудитории, и если да, то какую информацию она при этом получает. Данный метод бывает, полезен для идентификации базовых проблем.

• Оценка отношения.

Исследователи измеряют отношение потребителей к элементам рекламы или к рекламируемой торговой марке либо одновременно с распространением маркетингового обращения, либо после его получения целевой аудиторией. Методы измерения эффективности печатной и теле- или радиорекламы практически идентичны. При их использовании исследователи спрашивают у членов целевой аудитории, видевших или слышавших конкретную рекламу, их отношение к ее главному персонажу, характеру подачи информации, использованному тексту и к другим характеристикам. Результаты, указывающие на устойчивое негативное отношение к рекламе, могут побудить рекламодателя немедленно прекратить ее распространение.

• Методы текущего слежения.

Методы исследования покупательской активности конкретного потребителя и группы потребителей в течение определенного периода времени называются методами отслеживания рынка. Эти методы объединяют в себе получение результатов обычных маркетинговых исследований со сбором сведений о расходах на маркетинговые коммуникации. По сравнению с другими методами тестирования они обеспечивают более интегрированное использование полученных данных и более полную картину рынка.

Исследователи используют методы отслеживания рынка, как при осуществлении параллельного тестирования, так и для тестирования, проводимого после распространения маркетинговых обращений.

• Продолжительный анализ.

Применение данного метода основывается на предположении о том, что многократные промежуточные оценки результатов рекламы позволяют сделать описание процесса рекламирования товара более отчетливым. Продолжительный анализ подразумевает проведение серии интервью в течение рекламной кампании. Процесс отслеживания начинается с того, что группе потребителей, случайным образом подобранной на заранее установленный момент времени, задают ряд вопросов. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить тех потребителей, которые помнят виденную или слышанную ими ранее рекламу. Далее им же начинают задавать другие вопросы. Полученные ответы служат исследователям в качестве исходного ориентира и позволяют вносить необходимые корректировки в содержание маркетингового обращения, выбор средства и графика его распространения. Спустя примерно два месяца также на основе случайной выборки формируется другая группа потребителей, которой задаются те же самые вопросы. Результаты второго опроса сравниваются с результатами первого. Такое периодическое тестирование может продолжаться до тех пор, пока рекламодатель не будет удовлетворен результатами проникновения данной рекламы на рынок.

• Потребительские дневники.

Иногда такие рекламодатели, как, например, Frito-Lay просят случайно выбранных потребителей вести дневник на всем протяжении рекламной кампании, то есть записывать все данные о конкретной торговой марке, способах ее использования для различных целей, случаи переключения на другие торговые марки, сведения о предпочитаемых СМИ, результаты воздействия рекламы конкурентов, случаи использования купонов. Затем рекламодатель анализирует полученные записи и выясняет, достигает ли его маркетинговое обращение целевой аудитории и реагирует ли на них эта аудитория именно тем образом, на который он рассчитывал. Хотя данный метод страдает от ограниченности и точности получаемой информации, все же он может служить в качестве «системы раннего обнаружения» негативных явлений. Неблагоприятным признаком, на который указывает анализ таких дневников, является отсутствие изменений отношения или поведения потребителей, несмотря на проведение рекламной кампании.

• Ревизия домашних запасов.

Данный метод позволяет во многом получить ту же информацию, что и предыдущий, однако при этом от потребителя требуется гораздо меньших усилий. При использовании названного метода исследователь посещает дома представителей целевого рынка и выясняет у них, товары каких торговых марок они покупали за последнее время. В некоторых случаях исследователь просит хозяина перечислить те товары и продукты, которые имеются у него в доме. Кроме того, исследователь может попросить потребителя сохранить пустые пакеты и банки из под купленных продуктов до своего следующего прихода, чтобы впоследствии произвести их точный подсчет. Целью метода является установление  зависимости между покупкой товаров и проведением рекламной кампании. 

3. Тестирование после распространения обращения.

Основная часть исследований рекламы проводится не до, а после ее распространения, несмотря на то, что средства, выделенные на маркетинговые коммуникации, к этому времени уже полностью потрачены. Такая распространенность данных методов исследования отчасти объясняется ограниченностью применения методов предварительного тестирования. Кроме того, тестирование, проводимое после распространения рекламы, позволяет выяснить, кто в действительности ее видел или слышал, и таким образом создать основу для планирования будущих маркетинговых обращений. Методы тестирования данного типа можно разбить на четыре категории анализ читательской аудитории, оценка припоминания, изменения отношения и тесты на стимулирование запросов.

• Анализ читательской аудитории (узнавания).

Метод анализа читательской аудитории, создателем которого является Дэниел Старч, использует разбиение печатной рекламы на основные компоненты (заголовок, иллюстрации, основной текст, логотип) и последующее измерение того, как эти элементы запоминаются читателями. Цель такого теста — показать рекламодателям, что само по себе распространение печатной рекламы не подразумевает ее воздействия на потребителей.

• Тесты на припоминание.

Подобно тестам предыдущего типа, результаты тестов на припоминание также зависят от памяти респондентов. При оценке внимания читателей исследователи показывали своим респондентам ее конкретные образцы. При использовании же тестов на припоминание респондентам не оказывается практически никакой помощи, поскольку целью этих методов является определение степени впечатления от рекламы.

• Оценка изменения отношения.

После распространения рекламы и иных маркетинговых коммуникаций для определения их влияния на оценку потребителями самой компании и/или ее торговой марки обычно используются методы измерения отношения. Как уже отмечалось ранее, существует предположение о том, что благоприятное изменение отношения к товару располагает людей к его приобретению. Тесты на припоминание и на определение изменения отношения часто проводятся совместно с целью выяснить разницу между действиями потребителей, которые помнят и которые не помнят виденные ранее рекламные обращения. Кроме того, тестирование изменения отношения используется на этом этапе для оценки восприятия потребителями торговой марки или определения степени одобрения ими различных рекламных заявлений.

Тесты на стимулирование запросов.

Исследования эффективности рекламы этим методом предполагают отслеживание количества поступивших в фирму запросов, сделанных теми людьми, которым предварительно показывались различные рекламные материалы. Обычно рекламодатель выпускает несколько видов рекламы и создает определенные стимулы для желающих сделать запрос. В качестве подобных стимулов могут использоваться буклеты, образцы товаров, информация о номерах бесплатных справочных телефонов или что-нибудь еще, представляющее ценность для потребителей. Рекламодатель определяет величину издержек на один запрос путем деления суммы рекламных расходов на количество сделанных запросов.

Примером эффективной ИМК является кампания для тандема крупнейших производителей алюминиевой банки РОСТАР («Сибирский алюминий», Россия) – РЕСКАМ-6 (PLM, Швеция). Основным препятствием для успешного продвижения металлической банки как упаковки для пива было предубеждение целевой аудитории о том, что баночное пиво низкого качества, содержит консерванты и обладает металлическим привкусом. При этом все «слепые» дегустации показывали, что это не так, и это является классическим потребительским предрассудком. Поэтому маркетинговая задача заключалась в преодолении этого предубеждения и разъяснении преимуществ алюминиевой банки как идеальной упаковки для качественного пива. При этом нельзя было задевать «конкурирующую» тару – стеклянную бутылку. Согласно «классической» рекламе, был разработан «образовательный» ТВ-ролик, в котором максимально наглядно и авторитетно разъяснялись преимущества банки. Под размещение этого ролика на центральное ТВ планировался большой бюджет. Но набросок решения данной задачи средствами ИМК дал интересный результат. Оказалось, что данные цели могут быть достигнуты гораздо эффективнее при экономии до 30% бюджета. Идея была крайне проста. В заранее определенном крупном городе к началу сезона в местных СМИ были размещены анонсы, предупреждающие обывателей, что скоро производители алюминиевой банки проведут в этом городе уникальную акцию, в которой смогут принять участие все, кто любит пиво и считает себя в нем специалистом. В анонсах назывались место, время и условия этой акции. Затем в указанном месте был построен и нужным образом оформлен павильон-палатка. Каждый желающий мог зайти в этот павильон и попробовать себя в роли дегустатора. Его встречал подготовленный и натренированный ведущий. Там же в хорошо оформленном «зале» стояли круглый стол и стулья вокруг, присутствовала профессиональная камера с оператором и ассистентами. Предварительно с «дегустатором» оговаривалось, что беседа будет записываться на видео. После краткого диалога о том, как зовут «дегустатора», где он работает, кем, любит ли пиво, как часто пьет, какие марки знает, какие покупает и т.д. разговор заходил о баночном пиве. «Предубежденному дегустатору» предлагалось, не подглядывая, определить, какое пиво было налито из банки. Посетитель отворачивался, в пронумерованные стаканчики наливалось пиво одного и того же сорта из банки и из бутылки, после чего «дегустатор» пробовал и лично убеждался, что на вкус угадать невозможно – разницы нет. Все это от начала до конца фиксировалось на Betacam, в результате чего за первые несколько дней было накоплено столько материала, что из него легко было смонтировать более десятка телевизионных роликов для показа на местном ТВ по заранее разработанному медиа-плану. Таким образом, акция проходила на глазах всего полуторамиллионного города в течение двух недель, а во время и после нее освещалась на местном ТВ большим количеством реальных роликов. В результате получилась ИМК-кампания, где тесно переплелись и прямая реклама и классический промоушн, и микро-исследование – опрос с объемом выборки более 600 респондентов. Кроме того, даже в большом городе такая акция оказалась заметным событием, которое просто не могли не заметить местные СМИ. Судя по тому, что на нее живо откликнулась пресса, эта кампания стала к тому же и действенной PR-акцией. А если добавить к этому составление базы данных любителей пива – элемент типичного директ-маркетинга – то окажется, что были использованы почти все наиболее распространенные способы коммуникации.