Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

федеральное МИНИСТЕРСТВО государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

Кафедра « Экономики предпринимательства и маркетинга»

 

Контрольная работа

По дисциплине: « Маркетинговые коммуникации»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Барнаул 2013

 

Содержание

1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций……………3

2. Коммуникативная эффективность рекламы…………………………………6

3. Практическая часть………………………………………………………….13

Список литературы………………………………………………………………17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промо-ушн, директ-маркетинг). Основная цель применения - поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора[2,с.56].

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается:

1) сочетание соответствующих типов  рекламы и стимулирования;

2) соответствие общему набору  целей коммуникации для данной  торговой марки или, точнее, особое  «макропозиционирование» торговой  марки;

3) интеграция методов и средств РС с учетом времени и интересов покупателей.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1. создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора[4, с.134].
2. главной целью является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии;
2. Тип товара или рынка;
3. Состояние потребительской аудитории;
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и другие. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК[5,с.78].

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

1. непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;
2. противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и другие). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;
3. малочисленность рекламных и иных агентств, которые в состоянии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркантильных интересов и т. п.

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практике деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь интернет и другие) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Итак, интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1. Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
3. Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и другие) - как внутри самой организации, так и вовне;
4. Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка).

 

 

 

           2. Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, то есть которое способно:

1. восприниматься целевой аудиторией позитивно;
2. привлечь внимание;
3. остаться в памяти потребителя;
4. убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);
5. подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

            Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

            Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании.

            Смысл оценки рекламы до начала кампании - проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных.

            В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

            После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

           Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

Методы оценки, используемые до начала рекламной кампании:

1. Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке[7, с.45].
2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы. В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу.     Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов.
3. Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление.
4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

5. Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

Методы оценки, используемые в ходе рекламной кампании:

1. Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

В=О\П

 
где В - степень привлечения внимания прохожих;  
О - число людей, обративших внимание на рекламу в течение определенного периода;  
П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2. Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.
3. Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара). Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку. С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.
4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство. Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей. Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов[8, с.96].

Методы оценки, используемые после рекламной кампании.

Любая рекламная кампания должна заканчиваться подведением ее итогов. Среди наиболее известных процедур оценки, применяемых после проведения рекламной кампании, можно выделить следующие:

1. Метод отзыва без помощи. Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

2. Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий (по свежим следам) 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

3. Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

4. Метод тайников, предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

где З - число лиц, запомнивших рекламу;

НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

где З - число лиц, запомнивших рекламу;

К - число лиц, купивших рекламируемый товар;

НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.