Концепции управления маркетинга

Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например – объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия – конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) – здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.

Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

1. Открытая  информация (номенклатура, цены, качественные  характеристики продукции, система  продвижения, представленность на  рынке).

2. Условно  открытая информация (бухгалтерский  баланс предприятия, отчет о прибылях  и убытках, рейтинг предприятия).

3. Закрытая  информация (объемы производства  продукции с разбивкой по номенклатурным  линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

При сборе и анализе информации, возникает целый ряд проблем: для первой группы характерна неполнота информации для полноценного исследования конкурентной ситуации на рынке, вторая группа зачастую характеризуется недостоверностью – отечественные предприятия склонны фальсифицировать данные балансов с целью ухода от налогов, т.е. возможна неточная оценка силы конкурента, и, наконец третья группа характеризуется закрытостью доступа или чрезвычайной дороговизной.

Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации.

Все методики исследования конкурентного положения предприятия принято делить на две группы.

Первая группа – параметрические (в основном на основе первичной информации, когда выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в удобную форму – матрицу или таблицу). Преимуществом этих методик является быстрота и относительная дешевизна, но в то же время есть опасность субъективности и неточности мнений. Довольно сложно проследить силу или слабость конкурента, тем более, невозможно строить прогнозы его развития.

Вторая группа – рейтинговые оценки (здесь используются сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводная финансовая отчетность конкурентов, затем строится четкая математическая модель, на основе которой все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели). На основе показателей выстраивается рейтинг предприятий. Очевидным преимуществом этих методик является достаточная точность и возможность выявления точного положения собственного предприятия в отрасли.

Но, на мой взгляд, необходимо добавить еще одну группу методик, связанную с более детальным исследованием отрасли – углубленный анализ конкурентов и составление прогнозов развития отрасли. Здесь необходима информация, раскрывающая внутренние механизмы работы конкурента. К такой информации могут относиться данные об объемах производства продукции с разбивкой на отдельные номенклатурные позиции, детализированные данные по экспорту и отгрузке, планы производства и т.д. На основе этих данных возможно построить модель поведения конкурента, его будущее состояние. Эти методики позволят получить огромное преимущество перед конкурентами и, возможно, выиграть конкурентную борьбу, при грамотном их использовании.

Нельзя не отметить специфику третьей группы методик – прослеживается достаточно тонкая грань между этими методиками и промышленным шпионажем, здесь необходима особая осторожность.

Ситуационный подход к анализу конкуренции на рынке (проблемы выбора альтернатив)

Несмотря на очевидную актуальность постоянного мониторинга конкурентной позиции предприятия, необходимо учитывать фактор дороговизны информации и запаса времени для принятия решения. При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять эти факторы и значимость получаемых в ходе анализа результатов. Другими словами, необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных, сопоставив все это со временем для принятия решения.

В зависимости от ситуации на предприятии, маркетологам рекомендуется производить выбор информации, необходимой для анализа конкурентного положения исходя из следующей модели.

Представленная модель предполагает выбор той или иной информации для анализа конкурентов при следующих условиях:

1 – необходимо  быстрое реагирование на сложившуюся  проблему, при недостатке финансирования  маркетинговых исследований. Здесь  возможен выбор только общей  информации, такой как: количество  конкурентов в отрасли, их номенклатурные  линии, цены, оценки предприятий  – конкурентов в прессе, внешние  характеристики систем продвижения  и т.п. Как результат – вероятна недостаточность данных для полноценного анализа отрасли.

2, здесь  также решается какая-либо тактическая  задача, чаще всего – быстрое  определение своего места в  отрасли. При достаточном финансировании  рекомендуется использовать для  этого готовые рейтинговые оценки  крупнейших консалтинговых компаний  или рейтинговых агентств. В основном, это такие компании как: Standard & Poor’s, Dun & Bradstreet, Moody’s и др., а в России – рейтинговое агентство «Эксперт РА», агентство AK&M и др. Рейтинговая оценка позволяет быстро сориентироваться и возможно принять какое-либо решение, но планов на будущее построить не позволяет. Также, основой построения рейтингов являются финансовые показатели работы предприятия, а в России возможна фальсификация и, как следствие – неверная оценка.

3 – этот  блок вызывает сомнения, так как  вероятно, невозможно провести углубленный  анализ отрасли дешево и быстро.

4 – здесь, скорее всего, предприятие находится  в кризисной ситуации и руководство видит выход в быстрой смене поведения предприятия на рынке. В этом случае для того, чтобы быстро сориентироваться относительно возможностей своего предприятия и соседей в отрасли, лучше всего приобрести готовый отчет анализа отрасли хорошо зарекомендовавшей себя маркетинговой или консалтинговой компании. В данном случае гарантирован результат, но есть и минусы – во-первых, придется доверять чужим результатам, а во-вторых, придется платить достаточно много.

5 – этот  блок характеризует ситуацию, когда  необходимо выработать линию  поведения предприятия в отрасли, не имея для этого больших  средств и не стремясь к  детальной проработке. В этом  случае наилучшим способом анализа  конкурентов является параметрический  анализ на основе первичной  информации. При грамотном его  проведении возможно получение  неплохих результатов.

6 – этот  блок, как и блок 3 вызывает сомнения, но уже по другим причинам  – целесообразно ли проводить  анализ конкурентов долго и  дорого, да еще и без достаточной  степени детализованности? Скорее всего нет, но если все же придется, то можно посоветовать разработать рейтинг предприятий своими силами, правда возникнет масса сложностей и будут достаточно большие финансовые затраты.

7 характеризует  ситуацию, когда руководство предприятия  чувствует, что лидерство в отрасли, державшееся много лет начало  «пошатываться» и необходимо  детально изучать своих конкурентов, которых до недавних пор было  не видно. Здесь возможно составление  прогнозов развития отрасли своими  силами, силами отдела маркетинга. Возможно применение проектного  управления.

8 – этот  блок, скорее всего, показывает не  конкретную ситуацию, а постоянный  мониторинг ситуации в отрасли. Это наиболее результативный  блок, позволяющий держать контроль  над всеми своими конкурентами  и наиболее эффективно реагировать  на изменения рынка.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что необходимость постоянного мониторинга отрасли очевидна, но вариантов использования финансовых средств и времени много.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Разработайте анкету опроса потребителей Вашего предприятия

 

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможность сформулировать недвусмысленный ответ. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемого явления. Анкетирование является распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, выявлены и смоделированы причинно-следственные связи. [2,стр.71]

Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.[5, стр.168]

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательности.

Анкета выполняет следующие функции:

1. Переводит цели исследования в вопросы.
2. Стандартизирует вопросы и форму ответов на них.
3. Текст и последовательность вопросов способствует кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.
4. При автоматическом введении данных анкеты в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.
5. Служит целями проверки надежности и достоверности оценок. [1,стр.199]

Перечень данных функций подчеркивает важность уделения серьезного внимания составлению анкет.

Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработка выборки, определение способов анкетирование и т.д. . [2,стр.72]

Составление анкет носит итеративный характер и направлен на последовательное уточнение анкеты, повышение вероятности получения достоверных ответов, исключение влияния содержания вопросов и их форматов на получаемые ответы. Кроме того, заказчику данного опроса также должно быть дано право оценить содержание анкеты, может быть, заказчик должен поставить свою подпись на экземпляре анкеты перед ее копированием. Заказчик прежде всего оценивает анкету с точки зрения целей проводимого обследования и полноты охваты исследуемой проблемы. [1,стр.199].

Анкетный вопрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. интервьюер сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого более дешевого метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того часть анкет вообще не возвращаются. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирование применяется также при организации панели, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д. [2,стр.72]

 

ОАО Первоуральский новотрубный завод

 

Почтовый адрес:

623112, г. Первоуральск, ул. Торговая, д. 1, 
Свердловская область,

Телефон/Факс:  +7 3439 27-77-77

Web-сайт:  www.pntz.ru

 

Руководитель компании:

Исайкин Александр Николаевич

Сфера деятельности:

Производство труб (б/ш г/д, б/ш х/д, э/с, футерованных, профильных).

Продукция:

 

Трубы стальные бесшовные, Трубы стальные нержавеющие, Трубы стальные профильные, Трубы стальные электросварные

 

 

 

 

Уважаемый потребитель!

 

Мы благодарим Вас за сотрудничество с нашей организацией и хотели бы в дальнейшем более полно выполнять Ваши требования, пожелания, замечания и предоставлять продукцию, которая в полной мере удовлетворит Вас. С этой целью просим оценить степень Вашей удовлетворенности, заполнив предлагаемую анкету. Вся информация предназначается только для внутреннего использования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анкета потребителя

 

 

1. Краткая информация о Вас

 

☐ Организация
Почтовый адрес
Телефон, факс, e-mail
ФИО, заполняющего анкету
Должность
☐ Частное лицо
Фамилия И.О.
Почтовый адрес
Телефон, факс, e-mail