Эволюционное развитие маркетинговой концепции

Долгосрочные  результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.  

   

Традиционная  маркетинговая концепция оформилась около середины 50-х годов, тогда  как сам маркетинг возник значительно  раньше. Это подход в предпринимательской  деятельности, характерен для постиндустриального  периода экономического развития. Маркетинговая концепция ориентирована на покупателей, и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.  

Суть  концепции маркетинга выражают призывы  типа Отыщите потребности и удовлетворите  или Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.  

Маркетинговая концепция обязывает:  

•  производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

• любить потребителя, а не свой товар;

• не продавать товары, а удовлетворять потребности;

• изучать  не производственные мощности, а потребности  рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

С увязывать  цели, требования потребителей и ресурсные  возможности фирмы;

• адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

• оценивать  воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

• Сориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.

 

Согласно  традиционной маркетинговой концепции, продажа - это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они  остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Фирма планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не фирмой, а потребителями.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.

Коммерческие  усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца. Это забота о превращении  его товара в наличные деньги. Маркетинг -это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Она и вознаграждается прибылью.

Концепция маркетинга это ориентация на нужды  и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы, такие, как Procter & Gamble , IBM , McDonald s .  

   

Социально-этичный  маркетинг - явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.  

Фирму Кока-кола считают высокоответственной  корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки,  

удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации  защиты интересов потребителей предъявляют  ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.  

Эти и  подобные обстоятельства и вызвали  появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует  от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.  

  

 

Новая концепция управления маркетингом  на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.  

Отражением  первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.  

В условиях развития сервисной конкуренции  возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).  

В такой  ситуации возникает необходимость  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с  этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.  

Отражением  роста значимости второго фактора  является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет-маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.  

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.  

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как  любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия  

подтверждается  тем, что продукты становятся все  более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к  формированию повторяющихся маркетинговых  решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.  

Постоянное  развитие теории маркетинга привело  к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.  

Концепция маркетинг-микс, концепция 5Р (зародилась в 60-е гг., получила широкое распространение  

в 80-90-е  гг.)  

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.  

• Product , товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.  

• Price , ценовая политика компании (ценовой маркетинг) -ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.  

• Promotion , продвижение товара (маркетинг коммуникаций) -система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).  

• Place , место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор  оптимальных каналов сбыта и  торговых посредников, организация  хранения и транспортировки товара.  

• People , продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р).  

Концепция 5Р (комплекс) на практике реализуется  в структуре функционального  маркетинга.  

   

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведенных выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других. Следовать концепции маркетинга взаимодействия фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.  

Основой для построения эффективной системы  взаимоотношений с клиентами  служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать  помощь в принятии решений менеджерам компании.  

   
 
 
 
 
 
 
 

Задача. Рассматриваем Центр автотехобслуживания в Санкт – Петербурге. Определите, какие из следующих сообщений описывает изменение его макросреды, а какие – микросреды:

1. выпущена новая модель «Вольво» - микросреда
2. в городе открыта новая станция фирменного обслуживания «Вольво» - микросреда
3. Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный доход автоперевозчиков – макросреда
4. увеличен минимальный размер оплаты труда – макросреда
5. сократилось число клиентов Центра – микросреда
6. эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников Центра - макросреда