Эволюционное развитие маркетинговой концепции

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако товарная концепция не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Товарная концепция предполагает, что потребитель предпочтёт более качественный товар, обладающий более высокими качественными характеристиками. Данная концепция исходит из тезиса о том, что человек, желая подчеркнуть свою индивидуальность, будет покупать уникальный товар.

 

 

Для товарной концепции свойственно следующее:

• производство более качественных товаров, «перетягивание» покупателей за счёт лучшего предложения;

• в тех случаях, когда цена товара не является определяющей, внимание акцентируется на особенностях товара, его качестве, инновационной.

Товарная концепция действенна при следующих условиях:

• качество является решающим фактором выбора товара;

• достаточно высока эластичность спроса по качеству;

• товары-конкуренты дифференцируются по качеству;

• товары технологически сложные.

И не применима, в следующих случаях:

• отсутствие общепризнанного обозначения «премиум качество»;

• некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешёвых товаров;

• на рынке существуют товары-субституты.

Не стоит забывать, что нельзя акцентировать внимание фирмы только лишь на модернизации своих продуктов. Следует проводить мониторинг действий конкурентов, в частности, в сфере инноваций. Особое внимание необходимо уделить появлению альтернативных товаров, т.к. они способны серьёзно повлиять на положение фирмы в перспективе.

2.3 Сбытовая концепция  маркетинга

Этого подхода придерживаются многие производители. Сбытовая концепция маркетинга состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют сбытовую концепцию маркетинга применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приёмы выявления потенциальных покупателей и жёсткой продажи им товара. Практикуют жёсткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает психологическую обработку. Если клиенту понравилась выставленная вещь, ему могут сказать, что она последняя, что её собирается купить другой, поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с владельцем и добиться особой скидки. Цель всего этого - заставить клиента совершить покупку как можно скорее.

Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто могут быть неблагоприятны.

Сбытовая концепция полагает, что объём продаж компании в большей степени зависит от прилагаемых компанией усилий по продвижению своих товаров. Сбытовая концепция – первая, которая предложила путь решения проблем за пределами организации.

Основные положения сбытовой концепции:

• основное внимание уделяется созданию желания купить продвигаемый товар;

• деятельность компании направлена на сбыт продукции, при этом реальные потребности покупателей в политике компании не отражены;

• основные инструменты маркетинговой деятельности компании - цены и стимулирование.

Как правило, сбытовая концепция применима в следующих ситуациях:

• товар не вызывает высокого спроса, но обладает потребительской ценностью (страховые услуги);

• компания вынуждена в короткие сроки сбыть запасы своей продукции, в связи с реорганизацией или ликвидацией;

• слабо дифференцированный товар на высоко конкурентном рынке.

Деятельность, основанная на данной концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объёма продажи, необходимого для получения прибыли за счёт различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объёме лишь в том случае, если компанией будут приложены определённые усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи.

Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство - сбыт - потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец, во что бы то ни стало стремиться заключить сделку, с другой - удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность сбытовой концепции в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

• многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

• покупатели, не удовлетворённые покупкой, вскоре забывают о своём чувстве неудовлетворённости;

• покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

• покупатели, неудовлетворённые покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

• всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Однако процесс интенсификации продаж уже произведённых товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность сбытовой концепции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                Заключение

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить, что концепция маркетинга взаимоотношений не единственная концепция, которой может следовать фирма в современном мире. Выбор одной из приведённых выше концепций определяется доминирующим видом маркетинговой деятельности, факторами конкурентного преимущества, чувствительностью покупателей к изменению цен и рядом других факторов.

Следовать концепции маркетинга взаимоотношения фирму стимулируют, прежде всего, усиливающаяся конкуренция и увеличивающаяся требовательность покупателей, которые ориентируют производителя на внесение изменений в структуру существующего предложения за счёт превосходства в управлении взаимоотношениями.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии, позволяющие собирать, хранить и представлять информацию, проводить её анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании.

Выделяют следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционную, социально-этическую и маркетинга взаимоотношений.

Разработка концепций маркетинга обычно включает следующие этапы:

• осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

• определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии;

• выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящий момент являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы «верных» клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом.

В России CRM-системы только обретают популярность. Однако до сих пор главный упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                        Список литературы

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для ВУЗов. М.: «Питер», 2010г.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие. - М.: «ПРИОР», 2001г.

3. Голубков Е.П.  Маркетинг: словарь-справочник. - М.: «Дело», 2001г.

4. Костюхина Д.И. Маркетинг. - М.: «Прогресс»,2009г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2011г.

6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: учебник, пер. с англ. - М.: «Вильямс», 2003г.

7.  Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг. Теория и практика: учебник для ВУЗов. - М.: «Юнити-Дана», 2008г.

8. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: «Питер», 2000г.

9. Картышов С.В. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий. Маркетинг в России и за рубежом. - М.: «ПРИОР», 2005г.