Этические проблемы рекламы

 

  
 
 
 

                     
 
 
 
 

1.3  Печатные средства массовой информации 

Реклама в газетах  и журналах получила широкое распространение  и  обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе  занимает  примерно  70%  рынка рекламных объявлений. Сюда относится реклама в:

1. газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);

2. журналах (отраслевого или общего назначения);

3. фирменных бюллетенях;

4. справочниках

  По объему  затрат,  реклама  в  печатных  СМИ  уступает  лишь  рекламе   по

телевидению. Реклама  в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем  качество воспроизведения  рекламных оригиналов  в  газетах  обычно  невысокое.  Отсюда размещенные  в них рекламные объявления, как  правило,  менее  привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается.

 Преимущество рекламы  в  прессе  заключено  в  ее  высокой  избирательной

способности. Люди с разными интересами будут читать литературу,  посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря  газетам  и журналам рекламные обращения воздействуют  на  определенную  потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к  ее  созданию  и размещению. При ее создании  нужно  учитывать,  что  реклама  воспринимается чисто зрительно, а  значит  надо  обратить  особое  внимание  на  визуальную часть. То есть оформление  должно  привлечь  внимание  и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к  действию.  В

данном случае создатели  должны  учитывать  цвет,  размер  букв,  реальность изображаемого, стиль  обращения,  а  также,  например,  то,  что  фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше,  чем  много мелких и многое другое. 

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

  1). престижа  газеты или журнала;

  2). формата  рекламного объявления;

  3). места  расположения (от полосы, обложки,  рубрики, рекламного блока);

  4). количества  использованных цветов  в  рекламе  (если  это  журнал  или

газеты в цвете);

  Печатная  страница,  в  общем,  и   газета,  в  частности,  дают  в   руки

рекламодателя  своеобразное  гибкое  средство   для   выражения   творческих

потребностей.  Газета  является  средством  информации,  которой  пользуется почти  каждый,  она  обладает  большой  гибкостью,  а  мысль,  выраженная  в письменном виде, запоминается.  Однако  у  газет  есть  свои  недостатки,  к которым  относятся:  отсутствие  избирательности   аудитории,   сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати  и  репродукции,  жестокая  рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения  рекламы  в  заданном печатном пространстве, перекрещивающийся  тираж.  Несмотря на это, газета

остаётся одним  из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации.  Они  обладают  гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут  работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также  престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё  это  при  приемлемой

стоимости. Однако зачастую срок их выпуска  намного  дольше,  с  их  помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная  конкуренция  в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых  изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы  необходимо  учитывать  тираж, аудиторию, стоимость и технические  возможности.  Рекламные  ставки  журнала могут   определяться   несколькими   факторами:   первичным и вторичным читательским кругом, числом  подписчиков  и  продажей  в  розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

По моему мнению, именно реклама в печатных СМИ  раздражает  людей  больше всего. Они покупают газету ради информации, интересных статей  и  отнюдь  не ради рекламы. Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает их. Причем  раздражение прямо пропорционально количеству рекламы в газете.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Этические проблемы рекламы

2.1 Определение этики

Этику рекламы  можно определить как все положительное  или правильное в процессе осуществления  рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным  принципам. Хотя этическая сторона  скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится  лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических  норм, которыми руководствуются в  рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая  сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.

В основе этических  решений лежит ряд концепций. Первая — это обязательства. Как  отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства  служить обществу, в котором она  функционирует. Работники рекламной  отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно  обходиться с поставщиками; обязательства  перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства  конфликтуют между собой, когда  необходимо служить более чем  одной заинтересованной стороне  и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями  компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.

Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих  же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и  взгляды всех заинтересованных сторон.

Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы  действия считались этичными, в намерения  лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным  критерием для решений по рекламе.

Поскольку реклама  столь всепроникающая — по своей  природе она может рассматриваться  как элемент окружающей среды, —  этичные рекламодатели должны учитывать  предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Иллюстрирует эту ситуацию третий из приведенных в начале главы примеров (описывающий влияние рекламной  кампании "Джо Кэмел" на детей). Хотя создатели данной рекламной  кампании не рассматривали детей  своей целевой аудиторией, им следовало  опасаться возможных непреднамеренных последствий своей деятельности и продумать, как этого не допустить. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Различные уровни этической критики рекламы 

Реклама как  самая видимая изо всех функций  бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики — мощная и видимая — сделали  рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольства рассматривается  с довольно разных точек зрения, что породило значительную неразбериху. При исследовании этической критики  рекламы полезно понять, что последнюю  оценивают на трех совершенно разных уровнях: на макроуровне, или социальном; на уровне рекламной отрасли в  целом; на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламной кампании.

Критика на социальном уровне касается той роли, какую  реклама играет в обществе в целом. Этическая критика рекламы на этом уровне исходит из представления, что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка, а предназначена  для создания потребностей в товарах  и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись. Другими  словами, критики обвиняют рекламу  в содействии формированию чрезвычайно  материалистического общества, в  котором стремление к потреблению  затмевает все другие стремления, а дефицитные ресурсы расходуются  на непродуктивные цели; к тому же реклама  способствует загрязнению окружающей среды тем, что не без ее участия  человечество оставляет после себя огромные количества твердых отходов.

В качестве контраргумента защитники рекламы приводят ее экономическую  необходимость. Реклама выступает  важной деятельностью на конкурентном рынке, поскольку помогает информировать  общественность о свойствах и  характеристиках многочисленных предлагаемых на рынке товаров, благодаря чему потребители могут делать свой осмысленный  выбор. Не стоит отрицать, что реклама  — это значительная сила, формирующая  отношения и предпочтения людей (если бы рекламисты не верили в это, они бы не прибегали к ее помощи). Однако из-за своей влиятельности реклама может использоваться и неадекватным образом1.

Второй уровень  этической критики находится  в самой рекламной отрасли. Считается, что реклама выполняет три  основные функции: информирует, убеждает и напоминает. Именно на вторую функцию  — убеждение — направлены в  основном критические стрелы. Майкл  Дж. Филипс, автор книги "Этика  и манипулирование в рекламе", утверждает, что манипулирующие потребителями  объявления составляют больше половины всего объема рекламы. Чтобы понять, почему Филипс делает такое провокационное заявление, нужно получить представление  о том, как он классифицирует рекламную  практику. Филипс четко разделяет  информационные и манипулирующие потребителями  рекламные объявления. Сутью первых автор книги считает рациональное убеждение, когда человеку предлагают разумные доводы. Вторые же — это  все убеждающие рекламные объявления, особенно ассоциативные и действующие  на подсознание, которые "нарушают процесс  рациональной оценки товара тем, что  создают иллюзию, будто этот товар  удовлетворит осознанные или неосознанные желания потребителя, хотя на самом  деле такого удовлетворения может и  не быть". Критики рекламы рассматривают  убеждение как нечестное манипулирование  потребителями, лишающее их права на свободный выбор. С другой стороны, защитники права рекламы на убеждение  указывают на тот факт, что конкурирующие  фирмы с помощью рекламы стремятся  выделиться на общем фоне и что  это, на самом деле, повышает осведомленность  потребителей, а значит, расширяет  диапазон выбора.

Еще одно направление  критики на этом уровне сосредоточено  не собственно на рекламной отрасли, а на тех отраслях, в которых  работают рекламодатели. Некоторые  люди полагают, что определенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают, используют или  потребляют, и поэтому любая реклама  таких товаров должна быть запрещена. К известным примерам относятся  алкогольные напитки и табачные изделия. Однако под огонь критики попадает и фармацевтическая промышленность. Многие лекарства, с одной стороны, могут спасти жизнь человека, но, с другой стороны, их неправильное использование, зависимость от них или прием без разрешения врача могут причинить вред здоровью. Поэтому реклама, пропагандирующая чрезмерное или самостоятельное использование лекарств, называется основным виновником проблемы. Еще пример. Некоторые товары, такие как поли-хлорфторуглероды, считаются чрезвычайно опасными для окружающей среды. Ввиду этого критики полагают, что нельзя рекламировать товары, содержащие данные химические вещества. Защитники же права перечисленных отраслей на рекламу приводят в качестве аргументов принцип свободы слова и право осуществлять коммерческую деятельность в законодательных рамках страны, в которой работает корпорация.

Третий и последний  уровень критики — это микроуровень. Здесь критики высказывают свои этические претензии к отдельным  фирмам и рекламистам. Да, на этом уровне реклама уже принимается как  существенная функция, играющая важную роль в бизнесе и общественной жизни. Однако критики хотят видеть рекламу более этичной и социально  ответственной. Свои взоры они обращают на признанные вредными отдельные проявления рекламной практики, такие как  неправдивая реклама и реклама, направленная на самые незащищенные группы населения. 
 

 

 

  
 
 
 

Заключение

     Целью исследования является анализирование рекламы в СМИ и этических проблем рекламы. Для достижения поставленной цели в курсовой работе были решены следующие задачи:

• Рассмотрены цели, виды, функции рекламы;
• Исследованы электронные и печатные СМИ;
• Определены этические проблемы рекламы.

Реклама сегодня  прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся  скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама  информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.