Этапы жизненного цикла товара

    Примером  поиска новых потребителей на стадии спада может  служить обращение  к  новому для данного  товара сегменту рынка: обращение  к женскому и юношескому сегменту рынка потребителей пива в рекламных  роликах 2000-2001 гг. «Holsten» - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво «Невское».

    Другие, наоборот, окончательно выбрасывают продукты стадии спада из своих  продуктных линий: компания «Microsoft»прекратила выдачу лицензий на операционную систему «Windows 95» и ее бесплатную консультационную поддержку. 

3. Классификация  видов жизненного цикла товаров  

1. Традиционный жизненный цикл

2. "Бум"  – очень популярный товар,  стабильный сбыт в течение  большого количества лет (например, Кока-Кола)  

3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

4. "Продолжительное  увлечение" – быстрый взлет,  быстрый спад, но имеет место  устойчивый остаточный сбыт 

 

5. "Сезонный  товар" – динамика сбыта  имеет выраженный сезонный характер  

 

6.  

 

7. "Усовершенствование  товара" – периодическое усовершенствование  товара, направленное на повышение  его эксплуатационных характеристик,  что способствует возобновлению  периода роста после некоторой  стабилизации сбыта.

   
 
 
 

8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

  

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для  выхода с новым товаром на рынок  или для внедрения существующего  товара на новый рынок. В одно и  то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

4. Современные тенденции  смены жизненных  циклов товаров 

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров  подчиняется требованиям следующих  законов:

Закону возвышения потребностей согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Закону ускорения  темпов общественного развития . В  соответствии с данным законом все  процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.  
 
 
 

 
 

Последовательность  жизненных циклов товаров  На основании  этих законов следует, что:

• объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
• жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров  обусловливает ряд принципиально  важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений  товаров) на смену старым товарам  должна происходить в недрах еще  относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров  на перспективу, на смену имеющимся  товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый  товар должен обладать не только более  высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более  массового покупателя. Для этого  необходимо продумать вопросы, связанные  с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.  

5. Этапы 

1. Этап  разработки

Характеристика  этапа 

Рождение идеи нового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса на товар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара на техническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробный маркетинг). 

Цель  фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи  маркетинга на этапе 

• Комплексные маркетинговые исследования рынка 
• Анализ потенциального спроса
• Планирование объема продаж
• Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
• Прогнозирование реакции потребителя на товар
• Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
• Качество
• Реклама
• Цена
• Сервис
• Преимущественные типы потребителей

 

Идет  определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента. 

2. Этап  внедрения  

Характеристика  этапа:

Стадия характеризуется  поступлением товара в продажу, ознакомлением  покупателя с товаром, привыканием  покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие  расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. 

Цель  фирмы– создание рынка для нового товара.  

Задачи  маркетинга на этапе:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,
• усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,
• использование монополистического преимущества,
• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

 

На данном этапе  необходимо информировать потенциальных  потребителей о новом, неизвестном  им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.  

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

1) Реклама 

2) Качество 

3) Цена 

4) Сервис  

 

Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители  – "новаторы". Как правило, это  молодые люди, которые первыми  пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.  
 

3. Этап  роста

Характеристика этапа:

Стадия характеризуется  существенным ростом спроса на товар  и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе  может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и  расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. 

Цель  фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.  

Задачи  маркетинга на этапе:

• завоевание позиций на рынке,
• отработка базовых решений,
• укрепление приверженности покупателей через рекламу,
• увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

 

Для максимального  продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста  рынка, как правило, используются следующие подходы:

• повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства,
• проникнуть в новые сегменты рынка,
• использовать новые каналы распространения,
• переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,
• своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

 

Приоритет элементов концепции  маркетинга на этапе:

1) Цена 

2) Реклама 

3) Качество 

4) Сервис  

Преимущественные  типы потребителей:

Основные потребители  – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар  известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме  того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей  

4. Этап  зрелости 

Характеристика  этапа:

Стадия характеризуется  стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. 

Цель  фирмы – закрепить на рынке  завоеванную долю рынка.  

Задачи  маркетинга на этапе:

• поиск новых рынков сбыта,
• оптимизация каналов товародвижения,
• введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),
• совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

разработка  модификаций товара.  

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются:

• Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
• поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
• изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами,
• возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

 

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии: