Изучение покупательского спроса на продукцию фирмы

регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий

взгляд. Возможно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете

погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.

Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные

опросы. К числу групповых экспертных опросов относятся:

    

• открытое      обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым

• или закрытым      голосованием;

 

• закрытое      обсуждение с

• последующим закрытым голосованием или заполнением анкет      экспертного

• опроса;

 

• свободные      высказывания без обсуждения и голосования.

 

Опыт показал, что традиционные методы обсуждения поставленных перед группой

экспертов вопросов, относящиеся к первому типу экспертных опросов, до

достижения определенного согласия между ними или до выработки общей позиции

не являются наилучшими методами использования группы экспертов. Эти методы

обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений

экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения,

ранее высказанных публично. Поэтому на практике при подготовке решений по

широкому кругу вопросов находят все большее распространение второй и третий

типы групповых экспертных оценок.

Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории:

экспертный опрос, проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет,

и проводимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет

экспертами с целью последовательного уточнения оценок.

Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов, проводимых в один

тур:

    

1. Подбор      экспертов и формирование экспертных групп.

 

3. Формирование      вопросов и составление анкет.

 

4. Формирование

5. правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

 

7. Работа      с экспертами.

 

8. Анализ      и обработка экспертных оценок.

 

Содержание отдельных этапов экспертных опросов раскрыто в книге [1].

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод

«Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени древнегреческого города

Дельфи, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися

предсказанием будущего.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к

решению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики

субъективных взглядов, высказываемых отдельными специалистами без

непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или

аргументаций в защиту этих мнений.

В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом

информацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников. К

участникам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения, но и

привести их обоснование, а в каждом из последующих туров опроса им выдается

новая и уточненная информация по высказанным мнениям, которая образуется в

результате расчета совпадения точек по ранее выполненным этапам работы. Этот

процесс продолжается до тех пор, пока продвижение в направлении повышения

совпадения точек зрения не становится незначительным. После этого фиксируются

расходящиеся точки зрения.

Для уяснения сущности метода «Дельфи» рассмотрим пример оценки спроса на

какой-то товар, при проведении которой могут существовать различные точки

зрения и суждения. Будем решать эту задачу в следующей последовательности.

Во-первых, попросим отдельно каждого эксперта дать свою оценку спроса С,

затем расположим ответы в порядке возрастания предлагаемых значений и

определим квартили Q , M и Q таким образом, чтобы каждый из четырех

интервалов, образованных этими тремя точками на линии значений С, содержал

одну четвертую часть оценок. Для 11 участников это будет выглядеть следующим

образом:

    

Во – вторых, значения Q1, M и Q3 (мнение экспертной группы) сообщаем

участникам опроса и в том случае, если первоначальная оценка выходит за

междуквартальное значение (Q1 – Q3), просим пересмотреть ее, а также

высказать свои соображения, почему ответ должен быть ниже (или выше)

значений, определенных 75% участников первого тура.

В – третьих, мы передаем результаты второго тура (которые, как правило, имеют

меньшее расхождение, чем в первом туре) в обобщенной форме всем участникам

опроса, включая сюда новые квартили и медиану. Кроме того, фиксируются

обоснования уменьшения или увеличения значений, предложенных участникам

опроса во втором туре (конечно, при их обобщении и редактировании сохраняется

анонимность авторов). После этого экспертов просят рассмотреть новые оценки и

их обоснования, высказать свое сомнение об их весомости и пересмотреть свою

предыдущую оценку. В том случае, если пересмотренные оценки выпадают из

междуквартальных значений, то автора просят кратко изложить причины его

несогласия с аргументами, которые привели бы его оценку ближе к значению

медианы.

Наконец, в четвертом туре участникам опроса сообщают квартили третьего

распределения ответов и контраргументы, высказанные в третьем туре, и просят

еще раз пересмотреть оценки. Медиана, получаемая в результате четвертого

тура, принимается в качестве значения групповой экспертной оценки величины

спроса. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов достигается за два

тура.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии метод

«мозговой атаки») относится к третьему типу групповых экспертных оценок и

направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц,

которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются

от высказываний.

При проведении экспертного опроса с помощью метода коллективной генерации

идей проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением

центрального вопроса. Кроме того, предусматривается отсутствие любого вида

критики, препятствующей формулировке идей, свободная интерпретация идей в

рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей,

учитывая принцип повышения вероятности полезных предложений с увеличением

общего их количества и, наконец, поощрение различных комбинаций идей и путей

их усовершенствования.

Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно:

высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у

других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей

показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей,

чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в

10 – 15 человек, хотя имеются примеры  использования и более многочисленных

групп – до 200 человек.

Так как результаты этого метода представляют не совокупность несвязанных

высказываний, а систему идей, ни одно предложение не персонифицируется.

Результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы. Это

вполне закономерно. Ведь любая идея, высказанная в данный момент одним из

участников опроса, могла уже ранее «мысленно принадлежать» его коллеге,

ожидающему слова. Кроме того, конкретное предложение может быть прямо

подсказано идеей, поданной кем-то несколькими минутами раньше. Принимая во

внимание указанный аспект, на рассмотрение не рекомендуется выносить

проблемы, затрагивающие чей-либо приоритет в рассматриваемой области.

С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие

задачи маркетинговых исследований, например:

    

• определение      возможных путей развития прогнозируемого процесса или

• объекта, один из      которых оптимальный; при решении подобных задач данный

• метод применяется с      целью определения полного набора возможных путей

• развития;

 

• определение      наиболее широкого круга применяемых

• методов, если решение проблемы требует      параллельного или последовательного

• использования ряда разнообразных      методов;

 

• выявление      круга

• факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя

• окончательный вариант решения. Например, величину спроса.

 

К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относится

значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями,

спонтанный и стихийный характер генерации идей.

    

Часть 3. Маркетинговые исследования товара.

 

Данное направление маркетинговых исследований можно подразделить на две

части: исследование выпускаемых марок товара (продукта) и исследование новых

товаров.

    

2.1.Исследование  выпускаемых марок товаров

 

Что касается маркетинговых исследований выпускаемых марок товаров, то здесь в

первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей  к определенной марке товара. Прежде всего

следует изучить степень известности марки товара. Данное направление

маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания

потребителями существования товара определенной марки. Известность

устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она

принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса

потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса

товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок

товаров определенной категории, может использоваться для:

    

• определения      доли потенциальных покупателей, называющих определенную

• марку товара (или      фирму) в качестве первой марки (фирмы);

 

• определения      на основе первых названных марок товара главных товаров

• конкурентов;

 

• определения      уровня запоминаемости марок и

• названий фирм; некоторые марки и названия      фирм плохо запоминаются, хотя

• они легко узнаваемы;

 

• сравнения      соотношения между показателем

• известности и долей рынка для каждой марки      со средними соотношениями для

• данного рынка, поскольку некоторые марки      реализуют свою известность лучше,

• чем другие;

 

• измерения      расстояния между отдельными марками

• (фирмами) на шкале известности, если      она носит интервальный характер;

 

• выявления      рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

 

2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в

изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении,