Исследования брендинга

      Дополнительный  доход бренд может принести и  при его растягивании (Brand Extension) – то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

      Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

      Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

      Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом – не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

      Однако  не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, – умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций – отстроить новый продукт от предыдущей категории.

      Суть  в том, что потребители могут  разделять индивидуальность брендов  по классам продуктов, но им надо в  этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

      Таким образом, сильный бренд – это  результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о  товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских  предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом – постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей [11, с. 79].

3. ИССЛЕДОВАНИЯ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ МОЛОКОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ – КИРСАНОВСКИЙ ЗАВОД «СОМ»

3.1 Направления совершенствования брендинговой деятельности

предприятия 

      Поскольку в качестве объекта исследования было выбрано молокоперерабатывающее предприятие, кратко охарактеризуем современное состояние молочной отрасли. В 2009 г. в хозяйствах всех категорий произведено 32,5 млн. т молока – 101,1% к уровню 2008 г. В 2009 г. в России сохранилась тенденция к увеличению объемов производства сырого молока [7, с. 21].

      Исследование  позволило выделить ряд факторов, влияющих на развитие молочной промышленности.

      Прежде  всего – это глобализация. Происходит совершенствование работы глобальных транспортных и логистических сетей. Становится возможным отправлять даже скоропортящиеся продукты почти в любое место на планете. Компании получают возможность охватить иностранные рынки гораздо эффективнее.

      Далее идет рост количества взаимозаменяемых товаров и услуг. Увеличение количества похожих молочных продуктов приводит к появлению в разных отраслях товаров, которые все более взаимозаменяемы. В этих условиях сильный бренд служит единственной характеристикой, отличающей продукцию от предложений конкурентов.

      Не  менее важна гиперконкуренция. Гиперконкурентные рынки характеризуются интенсивными и стремительными действиями конкурентов. Конкуренты вынуждены действовать очень быстро, постоянно пытаясь разрушить конкурентное преимущество соперников с тем, чтобы опередить их.

      Еще одним фактором служит повышение сложности. Сегодня компании перестали продавать отдельный товар или услугу – теперь они продают решения. В этих условиях бренды могут стать важным инструментом для снижения подобной сложности и коммуникации основной и актуальной информации о товаре, услуге или предприятии.

      Другими факторами будут являться:  изменение менталитета потребителей, высокое ценовое давление, снижение самообеспеченности и потребления молока.

      Введение  в действие данного Федерального закона №88-ФЗ от 12.06.2008 г. «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» привело к ужесточению контрольных мер по обеспечению безопасности молочной продукции со стороны государственных органов, а вопросы, связанные с качеством, в условиях жесткой конкуренции в большей степени перешли в сферу рыночных отношений.

      Основной  задачей производителей стало соблюдение принципов удовлетворения потребителей и непрерывного улучшения качества. Технический регламент внес существенные изменения в привычный процесс

производства, переработки и торговли. Излишки  сырья, которые каждую весну возникают из-за увеличения надоев, перерабатывающие предприятия раньше высушивали на зиму. Но продукту из порошка под названием «молочный напиток» потребители отдают меньшее предпочтение, хотя его охотно покупали со словом «молоко» на этикетке.

      Теперь  завод «СОМ» закупает ровно столько сырья, сколько могут переработать сразу. С начала весны 2009 г. объем предложения сырья вырос на 10-12%. Закупочные цены снизились на 6,5% (с января 2009 г. – на 16%). В 2008 г. средняя по области рентабельность производства была вдвое ниже, чем в 2007 г. (соответственно 7,2 и 15,6%).

      С одной стороны, в России самообеспеченность молочной продукцией снизилась с 88% в 2002 г. до 82% в 2006-07 гг. Зависимость от импорта с каждым годом увеличивается. Импорт сыров и масла достигает 40%. Самообеспеченность в Центральном округе – 68%, в Северо-Западном – 51%. С другой стороны, потребители все более сокращают потребление молока и молочных продуктов, несмотря на прогресс в их ассортименте. До сих пор не достигнута планка потребления молока на человека в советский период – 370 кг в год. Сейчас в Москве, где социальный статус населения выше, потребление молока в среднем составляет 300 кг в год, хотя в Башкирии – 360 кг, Алтайском крае – 330 кг [7, с. 63]. В связи с влиянием выделенных факторов важно разработать методический инструментарий брендов, а также рассмотреть продвижение брендов. 
 

2.   Рекомендации по проведению рекламной кампании брендов

 

      Рекламная кампания состоит из нескольких этапов:

    1 этап. Зарождение идеи товара. Разработка  бизнес-плана и расчет себестоимости. Определение общего количества средств.

    2 этап. Проведение маркетинговых  исследований. Производство товара.

Определение целей рекламы. Разработка плана  средств рекламы.

Начало  реализации рекламных мероприятий.

    3 этап. Запуск товара на реализацию. Проведение рекламных мероприятий.

Поступление части выручки от реализации.

    4 этап. Прекращение рекламных мероприятий.  Реализация товара. Возмещение вложенных  средств.

      В ходе исследования выявлено, что среди  подходов к осуществлению рекламной  деятельности выделяют два основных: модели, основанные на прямой экономической эффективности рекламы, т.е. оценке, прогнозируемой по статистической информации; модели, основанные на эффективности психологического воздействия рекламы на сознание человека (через коммуникативную функцию). Далее разработаны рекомендации по проведению рекламной кампании брендов с помощью двух моделей: модели распределения рекламного бюджета фирмы, основанной на оценке статистических данных о деятельности предприятия, и модели распределения средств, исходя из запоминания информации индивидуумами.

      Проведение  рекламной компании существующего бренда.

      1. Существующий бренд (оценка, основанная на статистических данных, например, об объеме продаж);

      2. Выявить предпочтительный канал  размещения рекламы и вид коммуникационного сообщения существующего бренда (опрос потребителей данного бренда);

      3. Собрать информацию о стоимости  размещения выбранного вида рекламы  в предпочитаемых потребителями  каналах;

      4. Задать величину рекламного бюджета,  исходя из стоимости размещения рекламы и имеющихся в наличии денежных средств;

      5. Спрогнозировать размер прибыли  от размещения рекламы на основе  имеющейся статистической информации;

      6. Экспертно задать возможное максимальное  и минимальное количество выпусков  рекламного сообщения;

      7. Определить максимальную совокупную  прибыль от размещения рекламы  и оптимальное количество выпусков  рекламного сообщения в каждом  медиаканале;

      8. По полученным результатам выбрать  конкретные медиаканалы.

      Проведение  рекламной компании нового бренда.

      1. Новый бренд (оценка на основе эффективности психологического воздействия);

      2.  Создать запоминающуюся, креативную  рекламу нового бренда с помощью  специалистов по рекламе, учитывая  предпочтения потенциальных потребителей;

      3. Собрать информацию о стоимости размещения выбранного вида рекламы в возможных каналах;

      4. Задать величину рекламного бюджета  исходя из стоимости размещения  рекламы и имеющихся в наличии  средств;

      5. Определить период рекламной  кампании нового бренда;

      6. Узнать возможность забывания информации при первом воздействии у группы потребителей путем опроса;

      7. Рассчитать эффективное распределение  рекламного бюджета в возможных  медиаканалах;

      8. По полученным результатам выбрать  конкретный медиаканал и оптимальное  время продолжительности рекламной кампанию [7, с. 114].

      В нашем случае используется первый варинт проведения рекламной компании, т.к. бренд Кирсановского завода «СОМ»  уже существует. 
 

 

Заключение 

     Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

     В России инструментарий маркетинга, его  приемы и методы пока используются не в полном объеме. Между тем, в  период экономической нестабильности и кризисных ситуаций именно маркетологи  должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на рынке. Таким резервом, по мнению многих авторов, является создание и укрепление торговых марок.

     Для этого многие предприятия создают бренды, кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

     Понятие «бренд» толкуется по-разному, однако можно сказать, что при любой  трактовке несомненно, что «бренд»  обладает особыми атрибутами – это фирменное имя, знак, логотип, фирменный стиль, торговый образ.