Исследования брендинга

      Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной  стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

      Стратегия новых марок – используется в  тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое  название Lexus для своей семьи роскошных  автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления [2, с. 23].

      Таким образом, можно сказать, что успешное позиционирование новой марки и репозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий брендинга.

2 ПОНЯТИЕ «БРЕНДИНГ» 

2.1 Бренд и процесс его создания 

      На  вопрос, что означает слово brand, большинство профессионалов ответят «торговая марка» и от части будут правы. «Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу»  В.Б. Боброва (1997 г.) действительно переводит это слово именно так, объединяя это значение со значениями «марочный товар, клеймо, сорт, качество». Но брендом может являться и товар, не защищенный юридически в режиме trade mark (собственно  «торговая марка»). Brand – понятие не юридическое, а маркетинговое. Соответственно, повсеместный его перевод как «торговая марка» является неполноценным.

      Идеология брендов в той ее форме, которая  получила наибольшее распространение в России, возникало и развивалось преимущественно в США. Определение Американской маркетинговой ассоциации звучит следующим образом:

      Brand – name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.

      Предлагается следующий перевод этого определения:

      Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение  в целях обозначения товара или  услуги конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

      Таким образом, с точки зрения тех, кто  первый стал употреблять слово «brand» как профессиональный термин, под этим подразумевается всё, что служит отличительным признаком товара или услуги от товара или услуги конкурентов. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров, и этот «заместитель товара» собственно и называет «брендом» [12, с. 41].

      И всё-таки стоит различать такие понятия как «бренд» и «торговая марка», если каждый бренд является торговой маркой, то не каждая торговая марка является брендом. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Иногда достаточно сложно провести грань между торговой маркой и брендом, но, в принципе, торговая марка начинается считаться брендом, когда более 50 % покупателей положительно относятся к представляемому товару или услуге.

      По  данным исследований:

• если 60 % респондентов узнали в предложенном списке данную торговую марку, то ее можно считать брендом;
• если она находится в промежутке между 30 и 60 %, то она является кандидатом в бренды;
• если уровень узнавания меньше 30 %, то это пока еще не бренд (это просто этикетка, логотип, в который еще надо вкладывать деньги) [2, с. 75].

      Большинство исследователей и практиков признают важное значение яркого бренд-имиджа. Бренд помогает потребителям обрабатывать информацию, выделяя марку из ряда других, побуждая к его покупке, сообщая позитивные чувства и обеспечивая базу для распространения продукта.

      Цель  бренда в том, чтобы заменить обозначение  товара и предать ему те отличия  перед конкурентами, которые заставят покупателя его приобрести.

      Составляющие  бренда: название (имя), логотип (символ бренда), особые признаки (то, что отличает его от конкурирующих товаров), упаковка и слоган (кратко выраженный смысл  отличия данного товара от конкурента). Все составляющие бренда воспринимаются потребителем целиком, начиная от названия, упаковки, заканчивая той рекламной компанией, которая существует у торговой марки.

      Развитие  брендов требует последовательности и системности. Этот процесс, как  и любой проект, включает в себя планирование, проектирование, управление, контроль.

      Разработка  имени бренда начинает с определения  потенциального потребителя, его социально-демографического и психологического портрета.

      Существует  четыре стадии жизни бренда: внедрение, развитие, зрелость и упадок. На первом этапе: сколько бы вы не вкладывали денег в бренд, он всё равно быстрее расти не будет. На втором этапе – рост бренда прямо пропорционально зависит от вложений: чем больше денег на этом этапе в бренд вкладывается, тем быстрее он растет. На этапе зрелости бренд требует только защиты, поддержания. Последний этап – период упадка.

      Стиль бренда или его выраженность включает в себя две основополагающие функции: бренд как продавец товара и отличие  марки от конкурентов и узнаваемость его покупателей.

      Бренд должен обладать следующими свойствами: цвет, шрифт, логотип.

      Фирменный стиль может являться брендом, может  быть его частью, а может и совершенно отличаться от него.

      Ценности  и преимущества бренда определяют его  значимость для потребителя.

      Создание  и развитие бренда – это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной культурной и других аспектов жизни потребителя.

      Процесс создания долгосрочного покупательского  предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой.

     Работа  по формированию бренда может включать в себя следующие этапы:

• Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, 

а также  набора покупательских потребностей и  восприятия товара.

      Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?

• Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического

характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

     Стратегическое  планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

• Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна

отражать  обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

• Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка

представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

     Среди всех компонентов бренда самое большое  значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, – длительный процесс, требующий обоснования [2, с. 81]. 
 

2.   Управление брендом

      Управление  брендом – это динамический процесс  формирования того образа, который  видят или хотят видеть в бренде его владельцы, у тех потребителей, к которым они обращаются.

       С точки зрения стабильности  и долгосрочности существования  марки очень важно то, что можно  было назвать ее «психологическим»  здоровьем, а именно – внутреннего  соответствия марки в тех ее свойствах, которые транслируются потребителям. Например, если фирма претендует на роль определенного «законодателя моды», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему.

      Управление  брендом (Brand Management) – это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда [11, с. 53].

      При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать  свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

      В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM – компьютеры, напитки – Coca Cola, «Сбербанк» – сберегательные услуги для населения.

      Суть  успешной стратегии маркетинга при  применении этого принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке – Mars, L’Oreal, Palmolive или Dove.