Исследование процесса принятия решения о покупке меховых изделий в магазине «Ламур»

Теория мотивации Абраама Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные товары соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику  Герцбергу. Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов  к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца как неискреннего и агрессивного, другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь покупателю. [9,с.17]

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания, которые вносят определённые изменения в поведение человека. Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями не менее  важны и отношения индивида. Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Принятие решения о покупке

2.1 Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

Сущесвует пять этапов процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто  пропускает или меняет местами некоторые  этапы. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь  необходимо рассмотреть этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем  вызвано их возникновение, в) каким  образом вывели они человека на конкретный товар. Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации. Источниками данной информации могут быть: коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты), личные контакты (семья, друзья, соседи), общедоступные источники (СМИ), личный опыт (использование товара ранее). Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях.  Наступает этап оценки вариантов.                               

Оценка вариантов - этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует  свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить шубу из натурального меха. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке - этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля  рынка. Работа занимающегося маркетингом не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. [25,с.85]

Выбор - это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт - ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт - хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много  внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым  покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что  удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Исследование процесса принятия  решения о покупке шубы из  натурального меха в магазине  «Ламур»

3.1 Магазин «Ламур» находится в городе Альметьевске по улице Ленина 123 в торговом центре «Панорама». Данное расположение имеет большое преимущество перед другими торговыми точками, которые специализируются на продаже верхней одежды из натурального меха и кожи, так как, торговый центр находится ближе к центру города и имеет большую проходимость потенциальных покупателей. Помещение магазина «Ламур» просторное, светлое, имеется множество зеркал, что позволяет покупателям в любом месте магазина совершать примерку выбранного товара. Коллектив обслуживающего персонала включает в себя несколько продавцов-консультантов, что позволяет обслуживать сразу несколько покупателей. Продавцы-консультанты очень вежливы, имеют опыт работы продажи товара данной категории и могут на профессиональном уровне дать оценку и рекомендации по уходу за меховыми и кожаными изделиями. В магазине широкий  ассортимент товара: в продаже имеются женские и мужские шубы, пальто, манто и куртки из меха норки, кролика, лисы, соболя, нутрии, белки, бобра и мутон.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОТЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басовский, Л. Е. Маркетинг : учебное пособие. М. : ИНФРА-М, 2007. 346 с.

2. Беляевский, И. К. Маркетинговое исследование : информация, анализ, прогноз : учеб. пособие.М.: Финансы и статистика, 2008.320 с.

3. Березин,  И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М. : Вершина, 2006. 427с.

4. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. СПб. : Питер, 2007. 298 с.

5. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб. : Вектор, 2009. 280 с.

6. Божук, С. Г. Маркетинговые исследования. СПб. : Питер, 2007. 304 с.

7. Бурлов, С. С. «Подводные камни» полевых исследований. 2008. № 1.С. 12

8. Зубец,  А. Н. Маркетинговые исследования  страхового рынка. М.: Центр экон. маркетинга, 2010. 224 с.

9. Каллингэм, Мартин. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка: пер. с англ. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. 259 с.

10. Каменева, Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие : по спец. «Маркетинг»; Всерос. Заочный финансово-экономический ин-т.М. : Вузовский учебник : ВЗФЭИ, 2006. 438 с.

11.Коротков, А. В. Некоторые аспекты методологии  маркетинговых исследований Маркетинг. 2007. № 4. С. 39 - 48.

12. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учеб. пособие для вузов. М. : ЮНИТИ, 2008. 303 с.

13. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент: пер. с англ.; под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб. : Питер, 2006. 752 с.

14.Маркетинг:  методические указания. Ульяновск : УлГТУ, 2008. 20 с.

15.Маркетинг : учебник. М. : Экономика, 2006. 465 с.

16. Маркетинговые  исследования в сфере сервиса : сб. докл. Участников 2-й Всерос. научн.-практ. конф. «Приоблемы практического маркетинга в сфере сервиса» 15-16 марта 2008 г.; Моск. гос. ун-т сервиса. М. : МГУС, 2008. 172 с.

17.Моосмюллер, Гертруда. Маркетинговые исследования с SPPS : учеб. пособие для вузов. М. : Инфра М, 2007. 159 с.

18. Основы  маркетинга : пер. с англ. - 2-е европ. изд. М. ; СПб. ; К. ; Издательский дом «Вильямс», 2007. 944 с.

19.Правдина  Н.В. Методические указания по  выполнению, оформлению и защите  курсовой работы. Ульяновск : УлГТУ, 2009. 17 с.

20. Токарев,  Б. Е. Маркетинговые исследования : учебник для вузов. М .: Экономистъ, 2010. 620с.

21. Токарев,  Б. Е. Методы сбора и использования  маркетинговой информации : учебно-практич. пособие. М. : Юристъ, 2008. 256 с.

22. Трощий, А. Р. Дипломная работа: методические указания по преддипломной практике, выполнению, оформлению и защите дипломной работы. Ульяновск : УлГТУ, 2009. 76 с.

23.Хейг, Пол. Маркетинговые исследования  на практике. Основные методы  изучения рынка. Днепропетровск. : Баланс Бизнес Букс, 2006. 306 с.