Исследование процесса принятия решения о покупках

Субкультура.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, казахов или цеганей, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем афроамериканцев и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как Бурятия, Якутия, Сочи и т.д..

На мой интерес к разным товарам, безусловно, скажутся моя национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на мой выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой я принадлежу, скажется и на моём интересе к велосипедам.

Социальное положение.

 Почти в  каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

В книге Ф. Котлера приведена таблица с описанием шести основных общественных классов в Соединенных Штатах. (14; с.426)

 

Таблица 2. Характеристики шести основных общественных классов

Высший высший класс (менее 1% населения)	Это элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.
Низший высший класс (около 2%)	Это лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы  в силу своих исключительных способностей. Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят. Стремятся перейти в “высший высший класс”. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
Высший средний класс (12%)	Это делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.
Низший средний класс (30%)	Это служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Высший низший класс (35%)	Это мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе. Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
Низший низший класс (20%)	Это неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия. Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

 

Российская экономика непрерывно развивается, поэтому стратифицировать российское население сегодня крайне затруднительно. В литературе предлагается деление на три страты исходя из социального благосостояния.

1. Высший класс современной России представляют те, кто имеет большую власть и (или) собственность и деньги. Сюда входят три группы: правящая элита, крупные бизнесмены, наиболее яркие и преуспевающие представители творческой интеллигенции (писатели, артисты, ученые и т.д.), а также именитые, известные специалисты в различных областях.

2. Условно-средний класс назван так с тем, чтобы отличить его от более однородного благополучного среднего класса развитых обществ. В отличие от «цивилизованных» западных обществ, российское пока заметно пестрит представителями разного уровня жизни - от удовлетворительного до относительно высокого.

Исследователи отмечают, что состав среднего российского класса неоднороден. Одна часть среднего класса имеют возможность все более повышать свое благосостояние, приобретают собственность, и постепенно обретают необходимую независимость.

Другая часть современных «середняков» - это люди самых разных профессий с невысоким и низким, но терпимым уровнем жизнеобеспечения.         

  3. Низший класс охватывает все те слои россиян, уровень обеспеченности, жизни которых концентрируется вокруг и ниже черты бедности. Главная забота многих из них - это обеспечить свое физическое выживание.

По расчетам российских исследователей, население страны по размерам доходов можно примерно разделить на четыре группы:

1. Богатые - примерно 2% населения;

2. Средний слой (преуспевающие) - 29%;

3. Средний слой (живущие терпимо) 44%;

4. Бедные 25%.

     Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов (7; с 58.)

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия, на каком то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

По Российским меркам я отношусь к среднему классу.  Тот факт, что я собираюсь купить велосипед, соответствует взглядам лиц моего круга, принадлежащих, как и я, к среднему классу.

Покупательские, привычки зависят от места жительства. К такому выводу пришла фирма маркетинговых исследований «Медиамарк» по результатам обширного опроса по выявлению региональных различий в покупательских привычках жителей 10 крупных американских городов. По результатам опроса было выявлено, что у населения разных частей страны сложились разные предпочтения в еде, лекарствах, одежде и даже способах капиталовложений. Исследование, проведенное фирмой «Медиамарк», свидетельствует о том, что на потребительском поведении нередко сказывается региональная специфика (8; с 186).

  2.2. Факторы социального порядка

 

 

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы.

 Особенно  сильное влияние на поведение  человека оказывают многочисленные  референтные группы.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер - это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие, с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив  это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный коллектив  группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать, какой бы то ни было, связи с неприятной ему группой. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары.

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности (тенденция изменять свое поведение в зависимости от влияния других людей, с тем чтобы оно соответствовало мнению окружающих), что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

На моё решение купить велосипед и выбор конкретной модели могут оказать сильное влияние члены моих референтных групп. Под влиянием друзей, давно увлекающихся велосипедами, я могу принять решение о покупке полупрофессионального велосипеда, с регулируемым режимом скоростей. Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок (19; с. 151).

Семья.

 Сильное  влияние на поведение покупателя  могут оказывать члены его  семьи. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. От них  человек получает наставления  о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:

• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.

• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.

• Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.

В моём случае при покупке велосипедов основным влиятельным советчиком будет муж. Но решение о покупке конкретной модели будет совместным.

Роли и статусы.

 Индивид  является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, я по отношению к своим родителям играю роль дочери, в собственной семье  роль жены, в рамках фирмы  роль менеджера. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых мною, будет, так или иначе влиять на моё покупательское поведение.

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки меня со стороны общества. Роль менеджера в сети супермаркетов имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве офисного работника я буду приобретать одежду, которая отражает именно эту мою роль и мой статус.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.      

   2.3. Личностные факторы

 

 

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи

 С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. 3. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

   

Таблица 3.Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.
4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей.
5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении	Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.
6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.
7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще довольно высок, но дом уже склонен продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.