Исследование потребителей и образование стратегических полей деятельности

Определение целей и  видов  маркетинговых исследований.

    Целями данного маркетингового исследования являются:

• Сбор информации для определения сегментации рынка денежных переводов в г. Челябинске;
• Определение степени удовлетворенности потребителей услуги «Денежные переводы».
• Определение целесообразности изменения какого-либо параметра услуги Денежные переводы.

Вид маркетингового исследования: поисковое  исследование (опрос потребителей и  конкурентов).

2. Поиск вторичных данных и проведение экспресс-анализа.
    
0. Определение источников вторичной информации.

    Источники вторичной информации:

• ежемесячная отчетность Челябинского почтамта по приему денежных переводов;
• предыдущее маркетинговое исследование по данной услуге;
• база данных клиентов, являющихся потребителями данной услуги;
• база данных конкурентов по предоставлению данной услуги.
• данные Интернета о поставщиках данных услуг;

• запрос в органах государственной статистики данных об объемах осуществления денежных переводов в регионе за последние 6 месяцев;

• запрос в телефонную справочную службу.
    
• Сбор  и анализ вторичной  информации.
    
• Экспресс-анализ.

    Экспресс-анализ вторичных данных показывает, что:

• на основании анализа отчетности предприятия за текущий год объемы продаж услуги снизились;
• предыдущее маркетинговое исследование показало, потребители  удовлетворены качеством предоставления данной услуги;
• база данных конкурентов вполне может быть неполной, т.к. последнее маркетинговое исследование было проведено в прошлом году, за истекшее время на рынке предоставления услуги могли возникнуть новые конкуренты.
• Определение необходимости в  получении первичных данных и уточнение направления исследования.

Получение первичных данных необходимо, так  как анализ вторичных данных показывает спорность полученных результатов. В результате чего не представляется возможным получение достоверной  и объективной информации о ситуации на рынке денежных переводов.

Исследование  необходимо проводить в следующих  направлениях:

• определить реальное положение на рынке предоставления данной услуги, выявить всех конкурентов и их условия оказания услуги;
• определить уровень удовлетворенности потребителей услуги «Денежные переводы» и параметры, на основании которых потребитель определяет свой выбор поставщика услуг.

    Разработка  проекта сбора  первичных данных.

Проектирование  форм анкет для  сбора данных.

    Анкета  для потребителей услуги «Денежные  переводы»

    В данной анкете будут использованы следующие виды шкал:

    1. шкала наименований;

    2. шкала порядка;

    3. оценочная шкала;

    4. шкала важности;

    5. шкала интервалов;

    6. индексная шкала. 

Введение: Уважаемые клиенты! Для улучшения качества оказания услуги «Денежные переводы» просим Вас ответить на несколько вопросов. Ваше мнение очень важно для нас. Отметьте выбранные варианты ответов. 

    Вопрос  1: Куда Вы переводите деньги через «Почту России»?

• Переводы по России______________________(укажите регион)
• В страны СНГ и Балтии____________________(укажите регион)
• В другие страны___________________________(укажите регион)
• Только получаю денежные переводы______________(укажите из какого     региона).

    Вопрос 2: К какой категории пользователей данной услуги Вы могли бы себя отнести?

• не пользующийся,
• бывший пользователь,
• потенциальный пользователь, 
• пользователь – новичок;
• регулярный пользователь

Вопрос  3: Укажите, пожалуйста, другие системы денежных переводов, которыми вы пользуетесь (пользовались когда-либо).

• Western Union
• Переводы «Блиц» Сбербанка России;
• Денежные переводы по системе «Анелик» (Челябинвестбанк)
• Денежные переводы по системе «Юнистрим» (Юниаструм Банк)
• Другое_________________________________________________

Вопрос  4: Устраивают ли Вас следующие параметры услуги денежных переводов «Почты России»?

Вопрос 5: Какую из перечисленных характеристик Вы можете назвать самой главной для Вас при отправлении (получении) денежных переводов? Выберите три варианта, оцените их важность для Вас по шкале от 1 до 6, где «1» - самая важная характеристика, «6» - наименее важная.

• Скорость
• Размер комиссии
• Простота осуществления
• Близость к дому, работе
• Возможность перевода в необходимые Вам регионы, страны
• Надежность
• Другое___________________(укажите характеристику)

Вопрос 6: По шкале от «1» до «5» сравните, пожалуйста, качество параметров предоставления услуги следующих систем денежных переводов. Где «1» - «высокое качество», «5» -  «низкое качество». 

Вопрос 7: По шкале от 1 до 5 оцените,  пожалуйста, насколько вероятно, что Вы порекомендуете услуги денежных переводов через «Почту России» своим друзьям и знакомым? Где «1» - «точно никому не порекомендую», «5» - «обязательно буду всем рекомендовать».

                           □           □          □          □           □

                                                      -1-         -2-        -3-        -4-        -5- 

Вопрос 8:  По шкале от 1 до 5 , пожалуйста, оцените качество предоставления услуги денежных переводов «Почты России»? Где «1» - «очень низкое», «5» - «очень высокое».

                                                      □           □          □          □           □

                                                     -1-         -2-        -3-        -4-        -5- 

Вопрос  9: Как Вы считаете качество услуги «денежные переводы» «Почты России» за последние 12 месяцев…

• Улучшилось
• Ухудшилось
• Осталось без изменений
• Затрудняюсь ответить

Вопрос 10: Укажите, пожалуйста, пришлось ли Вам столкнуться с какими-либо неудобствами при пользовании услугой денежные переводы «Почты России»? Если «Да», то укажите, пожалуйста, с какими именно.

• Нет
• Да____________________________________________________________

    Вопрос 11: Ваш пол (нужное подчеркнуть):      мужской             женский

           Укажите, пожалуйста, Ваш возраст__________  

    Вопрос 12: Укажите, пожалуйста, Ваш уровень доходов:

• До 5000 руб.
• От 5000 до 10000 руб.
• От 10000 до 20000 руб.
• Свыше 20000 руб.

                             БЛАГОДАРИМ ЗА УЧАСТИЕ В ОПРОСЕ! 

    Анкета  для конкурентов: 

Вопрос 1: Какой тариф взимается при отправке перевода на сумму 1000 руб. в Москву?                            ___________________________________________________________________

    Вопрос  2: Срок прохождения перевода?

    ___________________________________________________________________

Вопрос 3: Какие дополнительные услуги предоставляются (уведомление о получении, доставка)?

___________________________________________________________________

Вопрос 4: В какие страны Дальнего и Ближнего зарубежья можно осуществить перевод?

___________________________________________________________________ 

Разработка  выборочного плана  и определение  объема выборки.

   В выборку попадают клиенты – физические лица, пользующиеся услугой денежных  переводов «Почты России».

Разработка  детального плана  сбора данных.

Для исследования удовлетворенности  потребителей услуги:

• ответственный работник Почтамта распечатывает анкеты.
• анкеты отправляются в несколько крупных отделений почтовой связи на выбор;
• анкета для самозаполнения предлагается клиентам, отправляющим либо получающим денежные переводы;
• начальник отделения почтовой связи организует заполнение анкет клиентами;
• после заполнения анкеты передаются для обработки в Почтамт.

3. Реализация плана полевых исследований.

Интерпретация результатов.

Проводится  анализ полученных результатов и  делается вывод о том, достигнута ли цель маркетингового исследования.

5. Презентация.
0. Подготовка  исследовательского отчета.
0. Презентация полученных результатов  и их передача лицам, принимающим решения.
0. Архивация.

      Рынок денежных переводов г. Челябинска был сегментирован по следующим параметрам:

1. пол;
2. возраст;
3. уровень доходов;
4. статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь,  пользователь – новичок; регулярный пользователь).

Было  опрошено 280 респондентов.

    При сегментации по демографическому признаку процентное соотношение мужчин и женщин составило (рис.1.1):

• мужчины – 22% (62 человека);
• женщины – 78 % (218 человек).

Рис. 1.1  Сегментация по демографическому признаку.

Основную  долю пользователей услуги являются женщины.

По  возрастному признаку  было выявлено следующее соотношение (рис. 1.2):

Рис. 1.2  Сегментация по возрастному  признаку.

В количественном соотношении это составило:

• от 0 до 10 лет – 0 человек;
• от 11 до 20 лет – 6 человек;
• от 21 до 30 лет – 84 человека;
• от 31 до 40 лет – 78 человек;
• от 41 до 50 лет – 62 человека;
• от 51 до 60 лет – 50 человек;
• от 61 до 70 лет – 0 человек;
• от 71 до 80 лет – 0 человек;
• от 81 до 90 лет – 0 человек;
• от 91 до 100 лет – 0 человек.

По  уровню доходов  выявлено следующее  соотношение (рис 1.3):

Рис. 1.3  Сегментация по уровню доходов.

   В количественном соотношении это  составило:

• уровень дохода до 5000 руб. – 78 человек;
• уровень дохода от 5000 до 10000 руб. – 12 человек;
• уровень дохода от 10000 до 20000 руб. – 123  человека;
• уровень дохода свыше 20000 руб. – 67 человек.

    По  статусу пользователя потребители  разделились в следующем соотношении (рис. 1.4):

    Рис. 1.4  Сегментация по статусу пользователя

    В количественном соотношении это  составило:

• не пользующийся – 0 человек;
• бывший пользователь – 6 человек;
• потенциальный пользователь – 84 человека;
• пользователь – новичок – 78 человек;
• регулярный пользователь – 61 человек.

География денежных переводов представлена на рис. 1.5:

Рис. 1.5. География денежных переводов.

    В количественном соотношении это  составило:

• Переводы по России – 196 человек;
• Переводы в страны СНГ и Балтии – 42 человека;
• В другие страны – 0 человек;
• Не перевожу, только получаю денежные переводы – 42 человека.

   По  использованию услуг конкурентов  ответы разделились в следующем соотношении (рис. 1.6):

    Рис. 1.6. Использование услуг конкурентов.

    В количественном соотношении это  составило:

• Western Union – 61 человек;

• Переводы «Блиц» Сбербанка России – 56 человек;

• Денежные переводы по системе «Анелик» (Челябинвестбанк) – 56 человек;
• Денежные переводы по системе «Юнистрим» (Юниаструм Банк) – 107 человек;
• Другое – 0 человек.

Отдельные параметры услуги «Денежные переводы» «Почты России» были оценены в следующем соотношении (рис. 1.7):

Рис. 1.7. Оценка отдельных параметров услуги.

В количественном соотношении это составило (чел.):

   По  важности отдельных характеристик  услуги «Денежные переводы» «Почты России» выявлено следующее соотношение (рис. 1.8):

Рис. 1.8.  Оценка важности отдельных характеристик  услуги.

В количественном соотношении это составило:

   В результате сравнения отдельных  характеристик услуги «Денежные  переводы» «Почты России» с продуктами конкурентов выявлено следующее соотношение (рис. 1.9):

Рис. 1.9 Сравнительная оценка отдельных  характеристик услуги.

   По  вероятности рекомендации услуги  «Денежные переводы» «Почты России»  другим потребителям мнения респондентов разделились в следующем соотношении (рис. 1.10)

Рис. 1.10 Оценка вероятности рекомендации услуги.

В количественном соотношении это составило:

Результаты  оценки качества предоставления услуги представлены на рис. 1.11, 1.12:

Рис. 1.11 Оценка качества предоставления услуги.

   В количественном соотношении это составило:

Рис. 1.12 Оценка качества услуги в динамике.

В количественном соотношении это составило:

• Улучшилось – 103 человека;
• Ухудшилось – 28 человек;
• Осталось без изменений -  98 человек;
• Затрудняюсь ответить – 51 человек.

   Наличие неудобств при пользовании услугой  показано на рис. 1.13:

Рис. 1.13 Оценка наличия неудобств при  пользовании услугой.

В количественном соотношении это составляет:

• Нет – 241 человек;
• Да – 39 человек.

   Неудобством при пользовании услугой «Денежные  переводы» «Почты России» является наличие больших очередей в отделениях почтовой связи. 

    Анализ  данных  анкетного опроса показал, что  70% опрошенных осуществляют переводы денежных средств в отделениях почтовой связи города Челябинска по России (наиболее востребована Московская область), 15% - в страны СНГ и Балтии (Украина) и 15% - только получают денежные переводы. Средний возраст опрошенных – 42  года.

   В процессе анкетирования клиентам предлагалось выбрать три характеристики при  отправлении почтовых переводов, которые  являются для них самыми главными. На первое место поставлена скорость– 50%, на второе  - надежность  (20 %), на третье – простота осуществления (17 %). Размер комиссии и возможность перевода в необходимые регионы, страны не являются главными характеристиками при пересылке денежных средств переводами Почты России.

   В процессе анкетирования проводилась  оценка отдельных параметров данной услуги.  География переводов  устраивает 77% опрошенных, испытали затруднение при ответе на данный вопрос 23%, недовольных нет. При оценке скорости перевода денежных средств 68% дали положительный ответ, 18% недовольны и 14% не смогли ответить. Наивысший процент удовлетворенности получил такой критерий как надежность доставки - 88% пользователей услуги, 7% - дали отрицательную оценку, затруднились ответить – 5 % опрошенных. Процедура отправки перевода удовлетворяет 53 % пользователей, отрицательная оценка  данного критерия – 17 %, не смогли дать оценку – 31 % опрошенного населения. Критике подверглись быстрота обслуживания и процедура заполнения бланков и форм: 22-38% клиентов, участвовавших в опросе, высказали неудовлетворенность этими параметрами, по остальным параметрам услуги процент отрицательных ответов не превышает 18%.

      Вероятность того, что клиенты порекомендуют  услугу своим друзьям и знакомым, оценивалась по пятибалльной шкале: 10 % - «точно никому не порекомендую», 44 % - «обязательно буду всем рекомендовать». Свое мнение клиенты поясняют с положительной стороны надежностью доставки, недовольство вызвано большими очередями и отсутствием специализированных окон по приему денежных переводов.

    Мнение  клиентов о качестве предоставления данной услуги разделилось: 37% считают, что качество улучшилось, 35% - что осталось без изменения, 10  % - отметили ухудшение качества предоставляемой услуги.

    Основным  недостатком клиенты считают большие очереди в отделениях почтовой связи, возникновение которых отчасти  вызвано неполным штатом сотрудников и большой текучестью кадров.

        Следующим этапом сегментации рынка является описание портрета потенциального потребителя услуги «Денежные переводы» Большую часть покупателей данной группы составляют женщины, преимущественно в возрасте от 21-30 лет. Уровень дохода составляет от 10000 до 20000 рублей. При пользовании услугой «денежные переводы» наибольшее значение для них имеют такие свойства, как скорость и надежность.

   Основными конкурентами предприятия «Почта России»  являются системы денежных переводов Western Union,  Переводы «Блиц» Сбербанка России, денежные переводы по системе «Анелик» (Челябинвестбанк), денежные переводы по системе «Юнистрим» (Юниаструм Банк).

       Данные системы денежных переводов предлагают высокую скорость доставки денежных переводов, оперативно  внедряют технические и технологические новинки в производство. Однако, на рынке г. Челябинска  услуги перечисленных систем денежных переводов представлены в ограниченном количестве.  Рынок услуги денежных переводов не предполагает усиленного сервиса и характеризуется достаточно высокими ценами. Поэтому конкурентное преимущество будет выражаться в невысокой цене и абсолютном качестве оказания услуги. Среди основных преимуществ системы  денежных переводов «Почты России» - большое количество почтовых отделений в таких районах, где нет банков, а также доверие населения к этой организации как следствие длительного периода ее существования и развития.

Лидерами  рынка денежных переводов по России сами

игроки считают  Почту России и Сбербанк. По различным

оценкам, на долю Сбербанка и Почты России приходится около

**% рынка  денежных переводов в стране. Доля Почты России на

рынке внутренних переводов по разным оценкам достигает 30-

**%. По мнению  экспертов, предпосылок для сокращения

рыночной  доли этого гиганта нет, поскольку  предпочтения и

привычки  людей сложно поменять.

Кроме непосредственно  самих денежных переводов, Почта

России так  же осуществляет и другие финансовые операции. В

частности на основании соглашения с кредитными

организациями, Почта России переводит денежные средства в

счет погашения  потребительских кредитов.

<…>

<…>

<…>

Денежные  переводы через отделения Почты России

являются  вторым по популярности способом погашения  кредитов

после выплат через банк, выдавший кредит, - **% и **%

соответственно  среди потребителей в возрасте 16+, бравших

       кредиты в течение последних 12 месяцев. 

     Уральский федеральный округ включает в себя 6 субъектов РФ.

     В округе наблюдается высокий уровень  конкуренции. По числу конкурентов  лидируют Ханты-Мансийский АО (9 систем переводов), Свердловская (9 систем) и Челябинская области (8 систем). Необходимо отметить, что высокий уровень конкуренции присутствует лишь в городской местности, в сельской местности конкурентов у Почты России практически нет.

     Данные  по представленности систем внутри федерального округа представлены на Диаграмме 5.

                                                                                                                         Диаграмма 5

     Наиболее  широко распространены системы переводов  Контакт, Western Union и переводы Сбербанка. 

     Уральский федеральный округ характеризуется  высоким уровнем спроса на услуги. Этому способствуют:

• Высокий уровень трудовой миграции;
• Благоприятная экономическая ситуация в регионе. Среднемесячная заработная плата в округе самая высокая по РФ, по уровню среднедушевых денежных доходов УФО находится на втором месте. Половина субъектов округа относится к регионам с уровнем социально-экономического развития выше среднего. В данном регионе хорошо развита промышленность, по размерам валового регионального продукта УФО находится на 3 месте;

     Тарифы  Почты России выше, чем у конкурентов. Конкурентоспособны тарифы лишь в Курганской области. Сроки доставки переводов более высокие, чем у конкурентов, что является существенным недостатком.

     Компании-конкуренты в УФО предлагают ряд дополнительных услуг, таких как: возможность передать текстовое сообщение при переводе, телефонное уведомление получателя о переводе, телефонное уведомление отправителя о доставке перевода, уведомление по e-mail, возможность доставки перевода лично в руки, возможность доставки чека на дом. 

     Для данного региона характерна высокая рекламная активность конкурентов. Наиболее активно рекламируется Western Union, причем зачастую на федеральном уровне. Используются следующие рекламные каналы:

• Телевидение
• Радио
• Наружная реклама
• Реклама на транспорте
• Печатные издания
• Рекламные растяжки
• Интернет
• Рекламные материалы в пунктах приема

     Перспективы развития рынка денежных переводов  благоприятные. Ожидается увеличение емкости рынка. Для развития услуги необходима работа Почты России по следующим направлениям:

• сокращение сроков переводов;
• максимальное снижение тарифов;
• расширение возможностей отправки денежных переводов;
• расширение дополнительных сервисов;
• расширение географии переводов

     Таким образом, Рынок денежных переводов  – динамичный, растущий, характеризующийся высокой конкуренцией.

     Помимо  систем денежных переводов, и банков – операторов по переводам, заметную долю рынка занимают неофициальные  денежные переводы. Исторически неофициальные  денежные переводы (НДП) из России являются главным сдерживающим фактором в  увеличении объемов официальной передачи денежных средств от трудовых мигрантов своим семьям. Большинство НДП осуществляются способом ввоза (вывоза) наличной валюты либо самими мигрантами, либо через доверенное лицо. Чаще всего НДП в России используют группы лиц, объединенных по национальному признаку. В рамках национальных диаспор наиболее широкое распространение получила практика передачи денег через родственников и знакомых.

     Причинами использования рабочими мигрантами НДП являются: отсутствие необходимых документов для осуществления перевода (часть мигрантов – нелегальные); недоверие к банковским услугам из-за слабого знания банковских процедур; трудности в общении, связанные с плохим знанием русского языка и низким уровнем грамотности; высокая комиссия. 
 

     Сильные стороны ФГУП «Почта России» на рынке денежных переводов:

• Самая широкая сеть пунктов приема денежных переводов (наиболее развитый конкурент по этому показателю – Сбербанк), в том числе в сельской местности;
• Возможность перевода в любую точку РФ;
• Возможность доставки перевода на дом получателю;
• Сильные позиции на рынке переводов по погашению кредитов (развитая сеть почтовых отделений, скорость доставки – второстепенный фактор);
• Доверие к компании населения, уверенность в надежности переводов по почте.

     Слабые  стороны ФГУП «Почта России» на рынке денежных переводов:

• Высокие тарифы;
• Сроки доставки переводов выше, нежели у конкурентов (минимальный срок перевода предлагают Western Union, Юнистрим, STB – Экспресс, Migom – перевод становится доступен получателю сразу после ввода оператором в систему. Время доставки переводов «Блиц» Сбербанка – 1 час. Переводы систем Быстрая почта, Контакт, Анелик доставляются в течение суток. Самые медленные переводы – обычные переводы Сбербанка и переводы Почты России)
• Не развита система переводов в дальнее зарубежье.

             Главными конкурентами «Почта  России» по денежным переводам  являются  компании «WESTERN UNION», «БЛИЦ», «CONTACT», «MoneyGram».

            Американская компания Вестерн  Юнион с 1871 года занимается  денежными переводами с использованием современных средств связи и обработки информации. Применяемые компанией новейшие электронные технологии позволяют переводить деньги на любое расстояние за считанные минуты. Каждый перевод защищен надежной системой безопасности мирового класса, гарантирующей, что деньги будут выплачены только указанному лицу. Созданная компанией совместно с ее многочисленными зарубежными партнерами Международная система денежных переводов (Система Вестерн Юнион) действует в 180 странах и территориях мира и включает свыше 80000 пунктов обслуживания клиентов, в том числе в странах СНГ и Балтии – около 2300 пунктов.

            Срочные денежные переводы «БЛИЦ»  в Сбербанке РФ  это быстро  и выгодно и удобно:

1. Денежные средства можно получить в течение 1 часа с момента оформления перевода отправителем.
2. Стоимость перевода – 1,75 % от суммы , но не менее 100 руб., не более 2000 руб.
3. По желанию отправителя Банк сообщит получателю о поступлении средств по телефону.

         Срочные денежные переводы по  сиcтеме «CONTACT»  это:

1. Низкая стоимость перевода: 2 % - переводы рублей по России, 3 % - переводы долларов США, евро и рублей за пределы России (комиссия взимается с отправителя).
2. Получение перевода в течение 3-24 часов после отправления.
3. Точное определение пункта выдачи перевода.
4. Агентская сеть, которая охватывает более 75 стран дальнего зарубежья и СНГ (Азербайджан, Узбекистан, Таджикистан, Армения и др.).

             MoneyGram – это 79000 пунктов обслуживания в 170 странах мира, которые ежедневно осуществляют международные денежные переводы, предоставляя своим клиентам максимально удобный сервис. Система          «MoneyGram» работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Высокая скорость проведения операций 10-15 минут.

              Рекламная активность данных  компаний высокая. Используется реклама на телевидение, в печатных издания, плакаты-растяжки на улицах города, ярко оформленные буклеты.

            Уровень спроса на услугу по  переводу денежных средств с  каждым годом растет. Перспективы  развития рынка денежных средств в городе Челябинске хорошие.

         Необходимые факторы для увеличения  доходов от услуги:

1. Низкая стоимость тарифа за пересылку перевода.
2. Высокая скорость доставки перевода до получателя.

    2.2. Позиционирование  для потребителей 

    Рекламодатели будут правильно относиться к журналу, если потребители будут покупать рекламируемые товары.

    Критерии  позиционирования были исследования с  помощью метода экспертных оценок. В качестве экспертов использовались  покупатели конечной продукции, которые  выбирали журнал «Стиль» в торговых организациях. Опрос проводили в торговых и сервисных организациях разных сфер деятельности.

    В качестве важнейших критериев были названы:

    - полезность;

    - принадлежность к социальной  группе (кто читает журнал);

    - специализация издания;

    - информативность и др.

    Результаты  исследования приведены в табл. 2.4.

    Таблица 2.4 – Критерии позиционирования, названные  потребителями

    Графически  распределение ответов изображено на рис.2.3.

    Рисунок 2.3 - Критерии позиционирования, названные  потребителями 

    Из  рис. 2.3 видно, что важнейшим критерием для потребителей является критерийполезности, данный критерий назвали 56% экспертов. Второй по значимости критерий – это принадлежность к социальной группе, т.е. кто читает издание. То, что журнал читают богатые люди, его престижность является определяющей для 18% респондентов.

    Показатели  по выбранным критериям были выявлены экспертным путем. Показатели для вышеуказанных  критериев приведены в табл.2.5. 

    Таблица 2.5 – Показатели для выбранных  потребителями критериев

    Оценка  показателей произведена экспертами. Результаты сведены в табл.2.6.

     Таблица 2.6 – Оценка показателей 

    Построим  карту восприятия по двум важнейшим  критериям: (рис.2.4).

    Рисунок 2.4 – Карта восприятия потребителями 

    Анализ  карты восприятия показывает, что журнал «Стиль» воспринимается как дорогой и известный журнал.

    Позиция на рынке – журнал для богатых  людей.

    Позицию менять не надо.

    Необходимо  проведение поддерживающих позицию  мероприятий:

    - Лидеры мнений должны разносить  отношение к журналу (коммуникации из уст в уста).

    - Разработка слогана, который бы  определял целевую аудиторию.

    Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей  при создании слогана является выявление  золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации влияющей на потребителя в двух-трех словах.

    Слоган, как правило, используется либо с  целью продвижения какого-либо товара и услуги (сбытовой слоган), или с целью повышения имиджа самой компании (имиджевый слоган). 

    Основной  задачей сбытового слогана является донести до потребителя главное  отличие, преимущество вашего товара перед  другими, создать определенное эмоциональное  отношение потребителя к товару или использовать другие факторы, побуждающие к покупке.

    Имиджевый слоган направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании, которая распространяется на всю продукцию или осуществляемые услуги. Так же, имиджевый слоган может создавать необходимую эмоциональную атмосферу вокруг компании.

    В рассматриваемом случае необходим  имиджевый слоган.

    - Размещение собственной рекламы  внутри журнала. Данный вид  рекламы менее затратен для  журнала, чем остальные. В этом его главное преимущество.

    - Размещение рекламы на 2-3 местах  по городу.

    Популярность  и эффективность наружной рекламы  очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более  того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брендов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости.

    Наружная  реклама — пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность.

    Наружная  реклама имеет свои особенности: короткое время контакта; высокая  частота показов; контекстный показ.

    В имиджевом плакате основная ставка должна быть сделана на эмоции. Зачастую имиджевые и информационные цели совмещаются — выделить из общей массы какой-либо объект, особенно насильно, просто невозможно, ограничившись простым указанием на адрес или изображением продукта, привлечь внимание потребителей.

    - Проведение PR руководителя журнала, участие руководства в общественных городских мероприятиях.

    PR необходимо развивать по следующим направлениям: общественное мнение и общественные взаимосвязи, правительственные, экономические и финансовые отношения, средства массовой информации.

    В данном случае основной функцией PR будет поддержание «правильного образа» журнала в глазах потребителей.

     Заключение

    В результате курсовой работы можно сделать  следующие выводы.

    Позиционирование  - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

    Позиционирование  издания - это поиск и нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции.

    Процедура позиционирования включает несколько  этапов:

    - выбор критериев позиционирования;

    - определение показателей по выбранным  критериям;

    - построение карты восприятия;

    - перепозиционирование.

    Издательская  реклама направлена на две дифференцированные целевые группы: покупатели рекламы и конечного потребителя. Соответственно этому издательства используют разные инструменты рекламы и с разной интенсивностью, причем при воздействии на первую группу превалируют личные контакты, особенно в том случае, если издатели контактируют с представителями торговых структур не один год.

    Проведено сегментирование рынка читателей  журнала по демографическому критерию.

    Основная  читательская аудитория журнала: женщины 20-40 лет, мужчины – 30-40 лет.

    Выявилась достаточная осведомленность целевой аудитории  о журнале «Стиль» как среди женщин (83%), так и среди мужчин (80%). Женская осведомленность выше. Количество респондентов, читающих каждый номер журнала «Стиль»  достаточно велико как у мужчин, так и у женщин. К мужчинам журнал попадает  в случае подарка при покупке или после того, как журнал прочитает жена.

    Отношение к изданию позитивное как среди  мужской аудитории (63% респондентов), так и среди женской (75%); нейтрально отнеслись к изданию 30% - мужской  аудитории и 20% женской.

    В результате конкурентного анализа  выявлено, что конкурентами журнала  «Стиль» являются журналы «Миссия» и «NZ». У них совпадает целевая  аудитория, расценки на рекламу, тематика.

    Анализ  карты восприятия, построенной с  учетом мнения покупателей, показывает, что журнал «Стиль» воспринимается как дорогой и известный журнал. Т.к. клиенты важнейшим критерием выделяют цену рекламы, то можно сказать, что журнал «Стиль» известный, но дорогой. Данная позиция журнала требует изменения. Принято решение о репозиционировании журнала «Стиль» в глазах клиентов-рекламодателей.  Необходимо произвести вытеснение с позиции «дорогой» на позицию «самый престижный».

    Была  разработана программа репозиционирования.

    Анализ  карты восприятия, построенной с  учетом мнения потребителей, показывает, что журнал «Стиль» воспринимается как журнал для богатых людей. Выявленная позиция полностью совпадает с желаемой.

    Реклама в издательском бизнесе делится  на торговую и потребительскую.

    Сегментирование покупателей рекламной площади  проводилось по следующим критериям: размер покупателя, отраслевая принадлежность, рекламный бюджет покупателя. Можно проранжировать по степени приоритетности  сегменты покупателей следующим образом:

    1. средние предприятия;

    2. крупные компании;

    3. малые предприятия.

    Таким образом, задачи, поставленные во введении выполнены, значит, достигнута цель курсовой работы.

     Литература

    Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика . - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М.: Издательство - Финпресс, 2000. - 464 с.

    Голубков   Е.П.   Основы   маркетинга:   учебник.   -   М.: Финпресс, 1999.-656с.

    Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. – М.: Финпресс, 2003. – 304 с.

    Завьялов  П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 496 с.

    Костерин  А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. – 288 с.

    Котлер  Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

    Котлер  Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс,. 1990.- 702с.

    Малхотра,  Нэреш  К.   Маркетинговые   исследования.   Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.-960с.

    Маркетинг и управление в книгоиздании / Беем Х., Хаард Г. и др.: Пер. с нем. –  М.: Медиум, 1993.

    Симкин  Л., Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. – С.-Пб.: Питер, 2002, 240 с.

    Соловьев  В.В. Модуль №13. Управление развитием  организации: модульная программа  для менеджеров. Модуль «Управление  маркетингом».

    Фоксол   Г.,   Голдсмит   Р.,   Браун   С.   Психология   потребителя   в маркетинге / Пер. с англ. Под ред. И.В. Андреевой. – СПб.: Питер, 2001.

    Черчилль  Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб: Питер, 2000.

    Эриашвили Н.Д. Книгоиздание. Менеджмент и маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 304 с.

    Азоев Г.Л., Челенков А.П. Стратегия сегментирования  рынка. //Маркетинг успеха, №2, 2002, с.43-49.

    Дибб  С., Симкин Л. Сегментирование рынка: преимущества, назначение, процесс. //Маркетинг  успеха, №7, 2002, с.93-129.

    Дойль П. Сегментация, позиционирование, и маркетинг-микс. //Маркетинг успеха, №6, 2001, с.83-96.

    Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности  товара. // Маркетинг в России и  за рубежом. №4, 2003.

    Матыжев Г.О. Товарная политика печатных СМИ: вариация товара. // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2004.

    Мухина  М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов.//Маркетинг  успеха, №1, 2001, С 53-71.

    Резниченко  Б.А. Практика сегментирования. // Маркетинг  в России и за рубежом. №6, 2003.

    Сергеева  М.В. Обзор методик, применяемых в  рекламных исследованиях. //Маркетинг  успеха, №4, 2001, с. 3-13.

    Траут Д., Райс Э. Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка. //Маркетинг  успеха, №5, 2002, с.67-83.

    Хэйли Р. Сегментирование по выгодам: ориентированный на решение инструмент исследования. //Маркетинг успеха, №5, 2002, с.59-67.

    Эриашвили Н.Д. Система маркетинговых исследований. //Маркетинг успеха, №5, 2001, с.3-13.

    Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Соловьев Б.А., Федоров В.В. Издательский маркетинг.  //Маркетинг успеха, №6, 2001, с.3-11.