Информационное обеспечение маркетинга

Синектика считается методом с высоким творческим потенциалом. Идея метода заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний. После многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

 

3. Маркетинговая информационная система (МИС) и система поддержки (СПР)

 

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований  хранятся в неудобном для использования  виде;

- незаметны изменения в окружающей  среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости  проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов  отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

- маркетинговые планы и решения  анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

 

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

 

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

- организованный сбор информации;

- избежание кризисов;

- координация плана маркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые в количественном  виде;

- анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.

МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

- простая система учета данных;

- система маркетинговой отчетности;

- системы, ориентированные на использование  различного рода расчетных моделей;

- система маркетингового прогнозирования  и др.

Развитая маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

- информацию о внутренних возможностях  предприятия для эффективного  их использования при формировании  маркетинговых усилий;

- информацию о развитии внешних  условий для выработки стратегических  и оперативных решений маркетинговой  деятельности предприятия на рынке;

- информацию о результатах специальных  маркетинговых исследований, проводимых  на предприятии с целью получения  дополнительных данных оригинального  характера;

- систему обработки маркетинговой  информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

Для осуществления сбора маркетинговой информации фирма должна располагать соответствующими ресурсами:

- специалисты, обладающие квалификацией  в области сбора, обработки и анализа информации;

- методическое обеспечение приемов  работы с информацией, так как  методы сбора и обработки информации  существенным образом влияют  на ее качество;

- оборудование (вычислительная техника, телефон и прочая оргтехника, программное обеспечение, приборы, позволяющие регистрировать информацию в ходе исследования).

Уровень развития маркетинговых коммуникаций организации находится в прямой зависимости от состояния ее маркетинговой деятельности (это нормальный причинно-следственный комплекс). На первом этапе развития маркетинга денег на рекламу дают редко и мало, соответственно, маркетинговые коммуникации, как таковые, практически отсутствуют. На втором - реклама есть, но рекламные послания, как правило, нерегулярны и достаточно бессистемны. И только на третьем этапе маркетинговые коммуникации принимают более-менее интегрированный характер. Неудивительно, что на именно данном этапе большинство менеджеров начинает серьезно интересоваться вопросом - какая же часть рекламного бюджета организации тратится впустую. Однако ответить на него, используя технологии работы с маркетинговой информацией "второго этапа", как правило, непросто. Судите сами.

 Типичный "портрет" фирмы, находящейся на третьем этапе развития маркетинговой деятельности, выглядит следующим образом. Число клиентов достаточно велико, информации о них много, она постоянно где-то теряется, оседает и искажается (по меткому выражению одного знакомого директора, сидящего на верхнем этаже административного здания, вся информация в их фирме подчиняется закону гравитации и перемещается только сверху вниз). Отчеты из отдела продаж и маркетинга поступают в разных формах, причем то, что просил руководитель по разным причинам отсутствует. Самым дисциплинированным подразделением является бухгалтерия и нужная информация в их базах вроде бы есть (затраты на рекламу, карты клиентов, объемы продаж и пр.). Однако пользователям бухгалтерских программ все запрашиваемые данные представляются только в агрегированном виде (как правило, по кварталам) без динамики. Контроль эффективности рекламных обращений в режиме реального времени вести не удается. Вызывали специалистов настроить отчеты, те обещали, но до сих пор почему-то не настроили.

 Отдел рекламы своими силами пытается отслеживать число обращений, но телефонов не хватает, клиентов переключают сразу на отдел продаж и статистика получается какая-то кривая. Кто-то говорил, что в маркетинге есть все данные о рекламных кампаниях конкурентов, но никто их до сих пор не видел. Надо бы зайти и спросить, но некогда. И главное, некогда объяснять маркетологам задачу. Время - деньги. - на столе уже новый план комплексной рекламной кампании, предлагаемый очередным рекламным агентством.

На данном этапе менеджер начинает понимать, что проблема не в отсталости или нерасторопности сотрудников, а в отсутствии системы, единого утвержденного регламента по работе с маркетинговой информацией. Осталось разобраться, как с этим бороться. Достаточно быстро возникает желание какую-то такую систему создать. Но сразу же появляется много организационных проблем. Во-первых, как показывает практика, менеджеру порой достаточно сложно регламентировать структуру своих информационных запросов. Не всегда ясно, какая именно информация нужна для принятия (оценки эффективности) тех или иных маркетинговых решений. Кроме того, на это требуется время, а его, как правило, нет. Во-вторых, нет определенности относительно форм представления данных. У каждого менеджера есть определенные преференции (кому-то нужны таблицы, а кому-то графики), а стандартов нет. Наконец, не всегда понятно, откуда какую информацию получать. И кого назначить ответственными (необходимо учитывать, что для любого подразделения фирмы это дополнительная работа).

Решений существует всего два. Самое популярное - попытаться построить такую систему своими силами. Прежде всего, это требует энергии и энтузиазма руководства, а также времени и сил непосредственных исполнителей. По нашим оценкам, таким образом поступает более 90 % фирм "третьего этапа". В этом случае технологии получения информации разрабатывает отдел маркетинга, формы представления данных определяет руководство, используемая программная среда - MS Excel и MS Access. Иногда можно встретить настоящие шедевры, написанные в этих приложениях Windows. Некоторые отчаянные люди даже создают свои программные продукты (таких не более 3 %). Главная проблема такого подхода - "кусочно-линейный" характер решений. Как правило, самостоятельно организованная маркетинговая информационная система построена по "заплаточному" принципу и решает только те задачи, о которых вспомнили. Соответственно, если вспоминают еще о чем-то, - достраивают новые модули. В конце концов, система приобретает совершенно бессистемный характер и перестает работать в требуемом режиме.

 Решение второго уровня - покупка некого программного продукта. Основной плюс - решена проблема стандартов отчетности. Основной минус - отсутствие технологий получения информации (в программы просто нечего заносить). Проектирование и привязка таких технологий к программным стандартам процесс сам по себе достаточно трудоемкий. И, наконец, редко кого устраивают существующие программные решения по формам представления маркетинговой информации.

 

4. Список литературы

 

1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые  коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс  лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. – 219 с

3. Беляевский И.К. Маркетинговое  исследование: Учебное пособие М., 2005. - 320 с.

4. Герчикова И. Методика проведения  маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995, с.31-42

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во  «Финпресс», 2000.-464 с.

6. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд//маркетинг, № 6, 2000, с. 19-23.

7. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. М.: Вузовский учебник ВЗФЭИ, 2005

8. Короткий Ю. Формализация подхода  к маркетинговым исследованиям//Маркетинг, №2, 1999, с. 65-70

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.-698 с.

Размещено на Allbest.ru