И.В. Алёшина говорит, что имидж может  быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. 

     

 

      Рис.4. Варианты имиджа

      На  рис.4 представлены различные варианты имиджей, здесь имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации. [2]

      Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что  корпоративный имидж формируется  на основе миссии организации, корпоративной  индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.

      Таким образом, рассмотрев понятие «имидж», его структуру, функции, элементы, а также механизм его формирования, можно сделать вывод, что создание и развитие имиджа организации является одним из важнейших приоритетов в деятельности организации, стремящейся быть успешной в своей сфере и получать прибыль.

 

      ГЛАВА 2. Исследование имиджа организации.

     2.1. Влияние имиджа на эффективность развития организации.

 

     Развитие рыночных отношений и глобальных информационных коммуникаций обусловили резкий рост значимости работ по созданию имиджа организации. Наличие имиджа становится значимым не только для отдельных деятелей, но и для коммерческих организаций.

     В самом общем виде цель имиджевых  исследований заключается в оценке деятельности предприятия.

     Анализируя  имидж, мы выявляем отношение потребителей к предприятию и его товарам, что дает нам следующие возможности:

• определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия, что помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;
• измерение отношения до и после формирования имиджа, что позволяет оценить эффективность стратегий;
• знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия.

     Сильный имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую ценность товаров и услуг.[4]

     Создание  сильного имиджа может дать следующий экономический эффект, который, по мнению Блинова А.О. и Захарова В.Я. часто недооценивается менеджерами российских предприятий [4]:

• потребители готовы заплатить за имидж высокую цену;
• он помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку продукцию стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;
• в силу лояльности потребителей он приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;
• обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;
• у фирмы высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо;
• создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку. [8, с.12]

     За  последние 15 лет доля стоимости имиджа в общей стоимости запасов  компаний возросла с 18 до 82%. Повышение  репутации на 1% дает прирост рыночной стоимости акций фирмы на 3%. Такова сегодня общемировая тенденция.[5, с.3]

     Становится  понятным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия.

       Очевидно, что предприятие создает сильный имидж среди потребителей. Кроме этого каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп:

• Финансисты. Полезно иметь репутацию крепкого в финансовом отношении, эффективно управляемого и кредитоспособного предприятия, если приходится брать ссуды в банках. Цены на акции предприятия будут зависеть от ожиданий и оценок финансовых аналитиков, брокеров, инвесторов, а следовательно, от этого будут зависеть прибыли и убытки. Лидерство на рынке — это результат не только деятельности предприятия, но и действий, направленных на поддержание финансовой репутации, создание наилучшего впечатления о предполагаемых успехах предприятия, его перспективах.
• Сотрудники предприятия. Сильный имидж предприятия улучшает моральный климат и усиливает мотивацию работников. Люди лучше работают на тех предприятиях, успех которых для них очевиден. На предприятиях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых работников.
• Представители предприятия. Те, кто осуществляет контакты с внешним миром от имени предприятия, получают возможность действовать более уверенно и эффективно, если это предприятие хорошо известно на рынке и отношение к нему со стороны партнеров доброжелательное.
• Депутаты. Необходимо убедить представителей власти в стремлении соблюдать законы, и в том, что не потребуется принимать более жесткие законы, ограничивающие деятельность предприятия.
• Региональные сообщества. Менеджерам предприятия будет легче действовать в новых регионах, если будет очевидно, что они учитывают интересы местных жителей.
• Другие группы лидеров общественного мнения. Мы имеем в виду профсоюзных лидеров, журналистов, «капитанов промышленности» и чиновников.[4]

     Таким образом, на наш взгляд, имидж играет немаловажную роль в функционировании и развитии организации. Наличие этого фактора способствует повышению конкурентоспособности фирмы на рынке и улучшению отношения к ней потребителей, сотрудников предприятия, представителей власти и др.

     2.2. Оценка имиджа предприятия.

 

       Именно на этапе оценки имиджа каждое предприятие имеет большие потенциальные возможности влиять на свой образ через доступные ему каналы передачи информации.

     Оценка  имиджа предприятия может осуществляться через следующие методы:

1. Соответствие реального имиджа позитивному;
2. Опрос целевых групп об осведомленности, в том числе работников предприятия, его партнеров, потребителей, молодых специалистов;
3. Сравнение имиджей организаций.

     Первый  метод оценки согласно Шкардун В.Д. и Ахтямову Т.М. построен на предположении, что имидж необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, которые должны соответствовать позитивному имиджу и характеризовать состояние имиджа предприятия, представлены на рис. 6.

       Для выявления состояния существующего имиджа предприятия предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент (рис. 5) имиджа позитивному,  выставив оценки:

     «5»  - если состояние данного параметра  полностью соответствует позитивному имиджу;

     «4» - если состояние данного параметра  соответствует не полностью позитивному  имиджу;

     «3» - если состояние данного параметра  слабо соответствует позитивному  имиджу;

     «2» - если состояние данного параметра  совершенно не соответствует позитивному имиджу.

      Рис. 5. Параметры, характеризующие состояние имиджа предприятия

     Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

       ,    

     где bij — балльная оценка j-го эксперта степени  соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

     n — количество экспертов;

     m — число рассматриваемых параметров.

     На  основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального  имиджа предприятия позитивному  в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 6 [22]:  

        

     Рис. 6. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу  

     Основываясь на второй метод (метод опросов), в Великобритании, например, ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих предприятиях страны и отношение различных общественных групп к этим предприятиям. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные предприятия, а затем просят сказать, насколько они одобряют их деятельность.

     Полученная  оценка (в баллах) наносится на график, что позволяет легко сравнивать предприятия между собой. На рис. 7 изображен типичный график, полученный на основе опроса [4].

       

     Рис. 7. Осведомленность о предприятиях и отношение к ним 

     На  рис.7 сплошная линия показывает статистическую линию наилучшего соответствия. При данном уровне осведомленности, чем выше от этой линии располагается предприятие, тем выше оно оценивается населением, и наоборот, чем ниже от этой линии — тем хуже позиции предприятия в глазах опрашиваемых. Опыт проведения опросов показывает, что большинство предприятий оценивается скорее положительно, чем отрицательно, и потому они размещаются выше нулевой оценки.

     Для многих предприятий отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем лучше известно предприятие, тем лучше к нему относятся.

     Из  анализа позиций предприятий  на такой диаграмме могут быть сделаны самые разные выводы:

• Предприятие А имеет очень сильную позицию, очень хорошо известно и весьма положительно оценивается. Проблема этого предприятия может заключаться в том, что, имея такой высокий имидж, предприятие более других уязвимо для критики, следовательно, ему нужно быть активным в поддержании своего высокого имиджа. Преимущество этого предприятия в том, что оно может использовать свой высокий имидж при запуске новых продуктов, приобретении новых предприятий, при наращивании своих фондов, пополнении капитала.
• Предприятие Б хорошо знакомо потребителям, но оно хуже оценивается по сравнению с другими известными конкурентами, включая и предприятие А. Вероятнее всего, это предприятие знает о своем невысоком имидже, но не может изменить его, например, из-за ограниченности имеющихся ресурсов.
• Предприятие С хорошо известно, но оценивается преимущественно отрицательно. Это предприятие, скорее всего, знает о своей низкой репутации и в соответствии с имеющимися ресурсами пытается, вероятно, и изменить свой имидж, и решить свои коммерческие проблемы.
• У предприятия Д есть хорошие потенциальные возможности повысить отношение населения к себе. Хотя оно относительно мало известно, те, кто его знает, оценивают это предприятие высоко, и если предприятие развернет кампанию, направленную на повышение осведомленности о нем населения, вероятно, это даст высокий рейтинг положительного отношения населения.
• Наконец, предприятие В малоизвестно, отношение к нему соответствует уровню его известности. Ему необходимо реализовать программу по развитию внешних связей, направленную на улучшение осведомленности населения о себе, что приведет и к повышению рейтинга отношения к предприятию.

     Такие опросы, измеряющие осведомленность  о предприятиях и отношение населения  к ним, дают общую оценку имиджа большой  группы предприятий. Ежегодный анализ общественного мнения, даже для самых крупных предприятий, обычно достаточен, чтобы знать об отношении населения к предприятиям.

       Для эффективного развития каждое предприятие может оценить сильные и слабые стороны своего имиджа по конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.

     Третьим методом оценки имиджа является сравнение. В табл. 1 приведены результаты исследования Блинова А.О. и Захарова В.Я., опубликованные в журнале «Менеджмент в России и за рубежом» №4 , 2003, в котором сравниваются имиджи лидеров корпоративного рынка банковских услуг.

     Таблица 1

     Имидж банков - лидеров регионального корпоративного рынка банковских услуг (оценки даны в баллах по 7-балльной шкале)