Характеристика технологий и инструментов маркетинга

 

 

Введение

 

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий.

Вместе с тем в практике отечественных фирм применяется лишь малая доля передового экономического инструментария,  что может быть  объяснено как не востребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей многих предприятий.

Целью работы является исследование  технологий и инструментов маркетинга.

Задачи исследования

- дать характеристику  технологиям и инструментам маркетинга;

- провести анализ технологий и инструментов маркетинга.

Предмет исследования – технологии и инструменты маркетинга.

Объект исследования – ОАО «Центральная телекоммуникационная компания».

Практическая значимость исследуемой проблемы заключается в том, что в ходе исследования данной проблемы получен материал для дальнейшего исследования в рамках заданной темы, а также для применения полученных знаний в применении технологий и инструментов маркетинга.

Структура работы соответствует поставленной цели и решаемым задачам. Работа включает Введение, Основную часть, состоящую из двух глав, Заключение, Список литературы.

 

 

 

 

 

1. Характеристика технологий и инструментов маркетинга

 

1.1. Сущность и понятие технологий  и инструментов маркетинга

 

Технологии маркетинга – это система действий и операций, направленных на приведение управленческой деятельности субъекта рынка в соответствие с потребностями и ожиданиями потребителя.

Еще их характеризуют, как детальный комплексный план, призванный обеспечить осуществление задач маркетинга. В свою очередь, маркетинг - это процесс, нацеленный на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и их групп посредством производства и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью для данной целевой аудитории потребителей, и свободного обмена ими.1

Другими словами - это процесс анализа и выбора компанией того сегмента рынка, который она стремится занять, а затем производство и предложение на рынке созданных товаров и услуг.

Технологиями маркетинга можно назвать все возможные способы продвижения и поставки товаров на рынок для свободного обмена ими. Попросту говоря, набор умений и действий для того, чтобы наиболее выгодно продать конкретный товар как можно большему числу людей. И в высшей степени эффективен маркетинг, с помощью которого можно заставить покупателя захотеть купить именно этот данный товар. 
Технологии маркетинга базируются на стратегическом и операционном подходах. Стратегический маркетинг – призван систематически и непрерывно анализировать потребности и требования групп потребителей, и на результатах этого анализа разрабатывать концепции востребованных услуг и товаров, которые позволят данной конкретной компании привлечь большее количество заинтересованных покупателей и обеспечат ей конкурентное преимущество.

Операционный маркетинг – это процесс сбыта и организация информирования потенциальных покупателей с целью продемонстрировать им выгодных свойств предлагаемого товара, при общем одновременном снижении затрат компании на поиск покупателей.

Операционный маркетинг направлен на уже занятые рынки. Это классический процесс достижения ожидаемого объема продаж с помощью использования различных средств, относящихся к товару, его цене, сбыту. 
Стратегический план разрабатывается и утверждается руководством, основывается на исследованиях, проводимых маркетологами, а именно, на сборе и анализе информации о состоянии рынка, информации о конкурентах, об изменениях в отрасли.

Технологии маркетинга – это те составляющие процесса маркетинга, которые позволяют эффективно размещать и реализовывать товары или услуги на рынке. Это и проведение рекламных акций с целью рассказать о новом товаре или услуге и привлечь большее количество потенциальных покупателей, и доведение до покупателя информации о скидках, и улучшение самого товара, чтобы сделать его более конкурентоспособным, и работа по размещению заказов на рынках сбыта, поиск каналов сбыта товаров. 
Собственно, все технологии маркетинга призваны реализовывать на практике провозглашенный принцип маркетинга 4P:

Product – все, что  касается товара, его качества, технологических  и иных характеристик;Price – цена  товара, условий оплаты, скидочные  системы;Promotion – рекламные акции, продвижение товара. Place – место продажи, логистика, каналы сбыта.

Выбор маркетинговых инструментов зависит от направленности деятельности, целей, стратегий, реальных возможностей компании. 
Выделяется несколько групп маркетинговых инструментов:

1. Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, печатная продукция, сувенирная продукция, оформление помещений.

2. Клиентские  мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения  с прессой, персонал.

3. Миссия и ценности компании.

4. Реклама как  элемент всех маркетинговых инструментов.

Правильно сформированный портфель, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают компании занять свою позицию на рынке и укрепить профессиональную репутацию. Грамотное позиционирование, т.е. создание, поддержание и развитие репутации – основа формирования позитивного имиджа, эффективного решения бизнес-задач, поддержания и расширения клиентской базы и развития бизнеса компании.

Наиболее активный инструмент в комплексе маркетинговых средств воздействия на рынок – маркетинговые коммуникации, основное содержание которых составляет система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта (ФОССТИС), обеспечивающая продвижение товаров фирмы на рынок. 
Коммуникационная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержанием которой является формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) на товары предприятия, создание и поддержание имиджа предприятия, планирование, организация и контроль рекламных компаний, личных продаж, PR-мероприятий, мер по стимулированию сбыта. 
В комплекс маркетинговых коммуникаций обычно включают четыре основные средства воздействия на целевые группы: реклама; паблик рилейшенз; стимулирование сбыта; личная продажа.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты маркетинга (коммуникации):

Реклама – любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта – кратковременные поощрительные меры, способствующие продаже товаров или услуг и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу торговых посредников и торгового персонала фирмы. 
Стимулирование покупателей – кредит, скидки с цены, премии, поощрение постоянных клиентов, раздача бесплатных образцов товара и т.д. 
Стимулирование торговых посредников – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение конкурсов для дилеров и т.д. 
Стимулирование торгового персонала – премии, конкурсы и т.д.

Паблик рилейшнз (public relations, PR) (связи с общественностью) – координированная деятельность по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы с самой широкой общественностью. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, “паблисити” на радио и телевидении. Под общественностью понимается не только потенциальные потребители, но и партнеры фирмы, ее персонал и правительство.2

Цель работы по PR – привлечение сторонников своего бизнеса и закрепление их положительной позиции, а также переубеждение тех, кто еще не относится доброжелательно к действиям фирмы.

Личная продажа – устное представление товаров в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа предполагает, прежде всего, работу сбытовиков персонально с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, установление длительных отношений по купле-продаже товаров. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому клиенту и возможность передачи значительного объема информации о товаре.

К недостаткам – она является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах, т.к. персонал может иметь дело с ограниченным количеством потребителей.

Цель личной продажи – информация – (полностью объяснить характеристики товара, отвечать на все вопросы), убеждение – (четко выделять характеристики товаров, отличающие их от конкурирующих товаров, превращать интересы покупателей в продажи, стимулировать сбыт) и напоминание (осуществлять послепродажную деятельность).

Использование рекламы в местах продажи 
Средство маркетинговой коммуникации, направленное на стимулирование покупателей в месте продажи продукта. Подача обращений с экранов, красочных плакатов, баннеров. Информация о конкретном товаре или реклама предстоящей акции фирмы может быть оформлена в виде специальных купонов.

Упаковка товара

«Лицо» товара. Способствует не только сохранности продукта, но и выполняет одну из основных ролей в общей программе маркетинговых коммуникаций. Упаковке товара должно быть уделено особое внимание. Специалисты по маркетингу, занимающиеся разработкой упаковки товара, стараются сделать ее максимально информативной и внешне привлекательной. То есть такой, чтобы желание покупателя приобрести товар появилось мгновенно.

Подарки и сувениры

Служат приятным для покупателей моментом. Они позволяют помнить о фирме и торговой марке.

Спонсорская помощь

Компания, заботящаяся о своем имидже, уделяет достаточно много внимания спонсорской помощи различным некоммерческим организациям и общественным фондам. Финансовая подготовка зрелищных мероприятий и перечисление средств на благотворительные цели, дает фирме возможность наладить особо значимые контакты.

Предоставление лицензии

Оформленное юридически, разрешение фирмы на использование товарной марки или непосредственно товара другими лицами. Инструмент коммуникации, позволяющий существенно расширить сегмент информирования.

Послепродажное обслуживание

Фирма может взять на себя обязательство перед покупателем по сервисному обслуживанию товара в рамках, предусмотренных гарантией. Покупатель получит возможность (в случае неполадок с купленным товаром) обратиться за помощью к представителям фирмы. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций помогает не только реализовать товар, но и сформировать положительный имидж компании, заботящейся о клиенте.

Главная забота маркетологов состоит в том, что бы понять нужды потребителя и повлиять на его поведение. Таким образом, наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Все что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок: 
Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

Убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм. 
Потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителей.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателей – организации.

Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

Процесс принятия решений необходимо рассматривать в ключе того, кто совершает покупку: покупатель – частное лицо, или покупатель – организация.

 

1.2. Преимущества использования  инструментов маркетинга

 

Рассмотрим некоторые преимущества использования инструментов маркетинга:

Инструменты маркетинга помогут повысить компетентность в продвижении своей продукции, опираясь на сбытовой и маркетинговый подходы;

Использование знаний и применение инструментов с целью дополнительного увеличения продаж;

Использование базовых знаний по маркетингу в переговорах с клиентом, что значительно повысит ваш авторитет в глазах последнего.

Сегментирование рынка – это объединение потенциальных покупателей и потребителей в группы, или сегменты, которые:1) имеют общие потребности; 2) будут одинаково реагировать на маркетинговые усилия организации.3

Рынок составляют потенциальные покупатели с разным уровнем потребностей.

Преимущества использования сегментирования рынка:

Экономия времени и усилий в поиске потенциальных покупателей и формировании клиентской базы;

Концентрация усилий на перспективных направлениях;