Функции, выполняемые участниками рекламной деятельности

В условиях рыночных отношений деятельность агентства  должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции.

4. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

5. Помимо своих  специфических рекламных функций,  рекламное агентство должно эффективно  вести свою хозяйственно–финансовую  деятельность, обеспечивать эффективное  управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно–финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

6. В агентстве  должен быть постоянно действующий  редакционно–художественныи Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно–исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Совет призван  делать оценку и утверждение выпускаемых  рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика.

Предложенная  структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства  могут иметь иную структуру в  зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют. 

1. Проблемы организации  рекламной деятельности

Проблемы организации  рекламной деятельности возникают  оттого, что потенциальные участники  рекламных процессов имеют разные характеристики, свойства, по-разному  влияют на конечный результат. Кроме  того, рекламная деятельность является сложным процессом и характеризуется:

• многофункциональной и многоуровневой структурой участников рекламного процесса;
• географической разнесённостью в пространстве;
• сложной технологией функционирования;
• разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;
• неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

Предлагается  различать понятия рекламное  подразделение и рекламная служба. Рекламная служба более широкое  понятие, чем рекламное подразделение. Одной из организационных задач рекламы является интеграция усилий всего персонала предприятия по продвижению производимой продукции. Таким образом, рекламные задачи выполняются не только конкретным рекламным подразделением, но и множеством других не рекламных подразделений и отдельными сотрудниками (как неосновные должностные обязанности), которые и составляют рекламную службу. В этой связи, рекламное подразделение - выделенная структура промышленного предприятия, сотрудники которой осуществляют мероприятия и работы рекламной деятельности как основные должностные обязанности.

Сторонних участников рекламных процессов можно разделить  на три группы:

• Федеральная, региональная и местная законодательная, исполнительная и судебная власти, антимонопольные органы и организации саморегулирования, осуществляющие и обеспечивающие регулирование рекламных процессов.
• Юридические и физические лица, участвующие в рекламной деятельности в строгом соответствии с проблемными установками промышленного предприятия на договорной основе. В первую очередь к ним относятся рекламопроизводители и рекламораспространители. Кроме них имеются так называемые помощники: консалтиноговые и исследовательские организации; фирмы, осуществляющие экспертные функции; организации, осуществляющие финансово-кредитную и инвестиционную поддержку деятельности промышленного предприятия.
• Юридические и физические лица, составляющие маркетинговую микросреду промышленного предприятия. К ним относятся, в первую очередь, поставщики, посредники и потребители рекламы. Кроме того, воздействие на рекламную деятельность промышленного предприятия оказывают конкуренты, являющиеся опосредованными участниками.

Участники рекламной  деятельности связаны между собой  функционально, т.е. они выполняют  отдельные виды работ в рамках единого рекламного процесса, а также информационно, обмениваясь документами, письменными и устными распоряжениями, предоставляя различные виды отчетности и т.д. Участники рекламных процессов разнородны по своим направлениям деятельности, имеют собственную структуру, систему управления и отчетности.

Количественные  и качественные исследования 

Количественные  методы   

Количественные исследования подразумевают проведение различных  опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики: 

• Квартирные, уличные  и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных  точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

 
Качественные  исследования  

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной  форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему».  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики: 

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему; 
• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;
• Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;
• Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания. 

Количественные  методы   

Количественные исследования подразумевают проведение различных  опросов, основанных на использовании  структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики: 

• Квартирные, уличные  и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

Количественный  и качественный методологические подходы  не следует понимать так, что в  рамках первого используются только количественные, а в рамках второго - только качественные методы исследования. Выше подробно говорилось о том, что названные подходы представляют собой, по сути, определенные системы мировоззрений, в рамках которых формируются представления о познавательных функциях методов и о приоритетах их значимости для научного процесса.

Количественная, или позитивистская методология  признает за количественными методами безусловный приоритет, считая их (и  только их) достоверными и доказательными. Данная традиция опирается на комплекс представлений, рассматривающих формирование концепций как детерминированную индуктивную процедуру восхождения от фактов к обобщающей теории. Ориентация позитивистской методологии количественные методы исследования вытекает из представления о необходимости строгой фиксации исследуемых "фактов".

Правомерность использования качественных методов  в рамках количественного подхода  признается, но, так сказать, на вспомогательных  ролях (см., например, Рабочую книгу  социолога, в которой такие утверждения  высказаны в особенно явной форме). В методических описаниях, сделанных с позиций количественного подхода, постоянно подчеркивается, что научные данные, полученные с помощью таких методов, являются предварительными, недостоверными и т. п. Разумеется, за подобными утверждениями стоят определенные обоснования, однако накопленный за десятилетия опыт эмпирической работы показывает, что эти обоснования во многих отношениях являются недостаточно глубокими.

Определение качественного  методологического подхода приведем в той формулировке, которую придала этому понятию Н. Ф. Наумова: "качественный анализ в широком смысле слова означает такой характер осуществления социологического исследования, при котором основной акцент делается на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдении и интуиции, традиционных средствах философского и логического анализа категорий и понятий, исторических сопоставлениях, использовании личных и официальных документов" [45].

В отличие от количественной, качественная традиция, которая может быть охарактеризована как интуитивистская, склонна рассматривать образование концептуальных представлений как процесс формирования образов. Как отмечает Д. Кэмпбелл, "подчеркивание в эпистемологии качественного распознавания образа как исходного по отношению к распознаванию его атомарных частиц, могущих быть квантифицированными", основывается на способности человека формировать целостное представление (гештальт) об исследуемом объекте в условиях неизбежно неполной и противоречивой эмпирической информации.

В контексте  сказанного выше следует указать, что  терминологическая пара "количественный" и "качественный" применительно  к двум разным сферам - методологии  и методике - обладает разными смыслами. Иными словами, в применении к  разным сферам эти понятия являются не синонимами, а омонимами. Следует признать, что такая терминология во многих отношениях неудачна и создает путаницу. Тем не менее, данная система терминов сформировалась и вошла в научный оборот, поэтому исследователи вынуждены принимать ее как данность. Связующее звено между смыслами названных терминов в методологическом и методическом контекстах состоит в том, что качественная методология, в отличие от количественной, уделяет большое и, возможно, даже приоритетное внимание использованию качественных методов эмпирического исследования.

Причины сдвига в том, что качественные методы выполняют  ряд важных функций, недооцененных  в рамках количественной методологии.

Выше уже говорилось, что причины смещения приоритета в сторону использования качественных методов в качественной методологии в определенном смысле носят эмпирический характер, поскольку эти причины являются реакцией профессионального сообщества на низкую научную результативность многих исследований, выполненных социологами, явно или неявно находящимися под влиянием количественного подхода. За последние десятилетия подобный опыт был накоплен как за рубежом, так и в нашей стране.

Перекрестная  валидизация количественных и качественных методов.

Все учебники по эмпирической социологии, включая и те, что написаны с позитивистских позиций, включают в себя положение о том, что количественные и качественные методы исследования связаны друг с другом по принципу функциональной дополнительности. Однако характер этой дополнительности часто трактуется упрощенно. В рамках количественного подхода принято считать, что качественные методы вызывают наибольшие сомнения в их достоверности, тогда как количественные методы формируют костяк достоверного научного знания. С позиций качественного подхода это представление нуждается в существенных корретивах.