Формирование потребительской лояльности (на примере компании YvesRocher)

YvesRocher предлагает большое количество разнообразных подарков и дополнительных скидок за совершение покупки на определенную сумму (чаще всего за покупку на сумму от 250 000 рублей и выше) либо за накопленные штампы, причем подарки различаются в зависимости от их количества. В этой системе бонусов отсутствует элемент игры или возможность получения какого-либо суперприза, поэтому люди привыкают к ней и теряют интерес. Возможно стоит придумать новую акцию, провести розыгрыш какого-нибудь солидного и стоящего приза, например, отдыха на островах или возможности провести отпуск в стране-изготовителе YvesRocher (то есть во Франции). Покупателей, которые и без того пользуются этой косметикой, такая игра только подстегнет к совершению дополнительных покупок. Потребителей, которые приобретают данную продукцию впервые либо только недавно услышали об этом производителе, рекламная кампания, которую можно запустить параллельно с игрой, привлечет внимание и дополнительно стимулирует к совершению повторных покупок.

Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей целесообразно, как уже говорилось выше, параллельно с игрой запустить рекламную кампанию. Одной из проблем YvesRocher является небольшая известность среди широких масс. Если быть точнее, то большинство, конечно, знают YvesRocher, но если попросить их назвать наиболее известных производителей косметики, то многие скорее вспомнят Maybelline, Bourjois или Loreal, но не YvesRocher, которая на ум сразу не приходит. Причем, чтобы в сознании потребителей образ YvesRocher не смешивался с другими брендами, можно сделать акцент на натуральности косметики и использовании только растительных ингредиентов, о чем также мало кто знает.

Во главе всего бренда YvesRocher стоит забота об окружающей среде и ее сохранение в первозданном виде. Поэтому чтобы повысить свой имидж, компания могла бы стать спонсором каких-нибудь программ по защите окружающей среды, заняться благотворительностью и, конечно, сообщить об этом общественности.

Что касается группы потребителей, которые не удовлетворены компанией и находятся в поиске альтернативы, то в этом случае важно знать причину такого отношения. С этой целью как раз и необходимо создавать клиентские базы данных, измерять степень лояльности и отслеживать уровень удовлетворенности покупателей путем краткого опроса примерно на 4-5 вопросов. Для того чтобы создать клиентскую базу данных, в магазинах около кассы, например, можно предлагать покупателям заполнить небольшую анкету с указанием контактных данных. Впоследствии таким покупателям можно будет присылать уведомления о проходящих акциях и приглашать их принять в них участие. На данный момент свои контактные данные в YvesRocher оставляют лишь те покупатели, которые приобретают Карты Постоянного Покупателя. Остальные же потребители, которые возможно впервые зашли в магазин и не знают все системы бонусов YvesRocher, либо которые пришли за небольшой покупкой и не являются постоянными покупателями, лишены такой возможности.

Также для того чтобы продемонстрировать потребителям свойства продукции и убедить их в исключительном качестве и уникальности косметики, можно раздавать образцы и устраивать мастер-классы.

Таким образом, постепенно можно сформировать в сознании потребителя стабильный образ YvesRocher как производителя натуральной косметики наилучшего качества, заботящегося к тому же об окружающей среде, и приучить потребителей покупать именно эту марку.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами.
2. Лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две её стороны: “поведенческую” и “воспринимаемую. И “поведенческая”, и “воспринимаемая” лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности.
3. В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью так называемые программы лояльности — маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций с клиентами.
4. Программа лояльности состоит из нескольких частей, включая прием новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. Отдельно взятое небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у них все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию.
5. Наиболее распространенные типы программ лояльности – это дисконтные программы, розыгрыши призов, накопительные дисконтные программы, бонусные программы поощрения. На примере YvesRocher была более подробно рассмотрена бонусная система поощрения покупателей.
6. В YvesRocher разработана своя программа лояльности, которая позволяет обращаться к каждому покупателю напрямую. У них существует база постоянных покупателей, где на сегодняшний момент более 4 миллионов клиентов, совершающих покупки в магазинах, с которыми производитель находится в постоянном контакте. Каждый клиент, зарегистрированный в базе, имеет Карту Постоянного Покупателя. В YvesRocher для постоянных покупателей и владельцев клубных карт существует множество привилегий. Количество штампов на оборотной стороне карты определяет подарок, на который может рассчитывать участница программы. Также каждые две недели постоянным покупательницам по электронной или обычной почте приходят красочные открытки со специальными ценовыми предложениями (средний размер скидки не превышает 30%).
7. Суть методики измерения лояльности методом NPS заключается в том, чтобы на базе одного единственного вопроса – «С какой вероятностью вы порекомендуете компанию YvesRocher друзьям?» –  измерить индекс потребительской лояльности и затем принять меры по его повышению.
8. Индекс NPS для YvesRocher составляет 3%, что является показателем достаточно низкой приверженности покупателей марке. Это значит, что большинство потребителей с легкостью перейдут на продукцию другого производителя, если тот предложит более выгодную цену.
9. В качестве основных мер по повышению потребительской лояльности для YvesRocher были предложены следующие меры: проведение розыгрышей суперпризов, например, отдыха в других странах; запуск рекламной кампании; перевод средств на благотворительность; раздача пробных образцов продукции и проведение мастер-классов.

 
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей / И.В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006. – 525 с.
2. Андреев, А.Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинговые исследования. — 2003. — №2. — С. 14-21.
3. Баррера, Р. Превосходя ожидания. Бизнес на грани возможного. Руководство по завоеванию абсолютной лояльности клиентов / Р. Баррера. – М.: Гранд, 2007. – 337 с.
4. Васин, Ю.В. Эффективные программы лояльности: как привлечь и удержать клиентов / Ю.В. Васин, Л.Г. Лаврентьев, А.В. Самсонов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 151с.
5. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. – М.: Изд.-торговый дом «Гранд»: Фаир-Пресс, 2002. – 511 с.
6. Дымшиц, М.Н. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М.Н. Дымшиц. – СПб.: Вершина, 2007. – 196с.
7. Зефирова, Ю.И. Битвы за лояльность / Ю.И. Зефирова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – №4.
8. Интервью с директором по маркетингу компании «YvesRocher» Марией Хохловой [Электронный ресурс]. – Режим доступа http://www.goldennets.ru/news/a-7.html. –Дата доступа 27.11.2013.
9. Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж.Ламбен. – СПб.: Наука, 1996. – 756 с.
10. Лопатинская, И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг / И.В.Лопатинская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №3.
11. Осентон, Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей / Т. Осентон. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 304с.
12. Официальный сайт YvesRocher [Электронный ресурс]. – Режим доступа www.yves-rocher.by. – Дата доступа 27.11.2013.
13. Стоун, М.  Маркетинг, ориентированный на потребителя / М. Стоун, Н. Вудкок, Л. Мэчтингер. - СПб.: Питер, 2006. – 466 с.
14. Цысарь, А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А.В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – №5. – С. 55-61.
15. Шварц, П. Оценка степени удовлетворенности потребителя: Как узнать, что на самом деле думают люди / П. Шварц. – СПб.: Питер,2007. – 317с.

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

                                                Образец анкеты

Здравствуйте!

Данный опрос проводится с целью узнать мнение покупателей относительно бонусной системы сети магазинов косметики и парфюмерии YvesRocher. В связи с этим просим Вас принять участие в анонимном анкетировании.

Нам важно знать Ваше мнение!

 

1. Приобретаете ли Вы продукцию YvesRocher?
• да
• нет, но раньше приобретала
• никогда не приобретала

 

2. Есть ли у Вас Карта Постоянного Покупателя? (если нет, то переходите к вопросу 4)

• да
• нет

 

3. Оцените бонусную систему YvesRocher по 5-балльной шкале, где 1 – неудовлетворительно, а 5 – отлично.

          ___________

4. С какой вероятностью от 1 до 10 Вы порекомендуете YvesRocher своим друзьям?

          ___________

5. По какой причине Вы поставили такой уровень вероятности?

_____________________________________________________________

6. Выберите, с какими утверждениями Вы согласны (возможно несколько вариантов):

• Мне действительно небезразлична судьба YvesRocher
• Я готова приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом YvesRocher
• Я с гордостью говорю другим, что я – клиент YvesRocher
• Для меня YvesRocher – лучшая альтернатива
• Я намерена и в дальнейшем оставаться клиентом YvesRocher
• Я не чувствую особой лояльности к YvesRocher
• Я бы порекомендовала YvesRocher другим людям
• Я регулярно посещаю магазин YvesRocher
• Я постоянный клиент YvesRocher уже несколько лет
• Качество работы стимулирует меня расширить сотрудничество с YvesRocher

 

7. Ваш возраст  __________

 

СПАСИБО, ЧТО СОГЛАСИЛИСЬ НАМ ПОМОЧЬ!

 

Примечание – Источник: собственная разработка.