Формирование потребительской лояльности (на примере компании YvesRocher)

Летний сезон также прославили чековые книжки: 1 июля каждого года участницам программы выдаются книжки с десятью чеками «удовольствий», которые искушают любительниц шоппинга возможностью сэкономить более 800 000 рублей за счет скидок на любимые продукты. Книжка, как правило, действует в течение двух месяцев и стимулирует постоянных покупательниц дополнительными подарками за использование всех специальных ценовых предложений сезона. К примеру, за использование сразу трех чеков одновременно владелица карты награждается пятью дополнительными штампиками. А при покупке, сумма которой превышает 150 000 рублей, участницу ждет дополнительный подарок.

Все вышеперечисленное распространяется  исключительно на владельцев клубных карт. Но YvesRocher не забывает и о тех клиентах, которые по той или иной причине еще не получили клубную карту. При каждой покупке любому клиенту в магазинах YvesRocher выдается листовка-приглашение, призывающая его вернуться в магазин в ближайшие 2-3 недели (срок действия ограничен). В данном приглашении предлагаются различные продукты по интересным ценам, анонсы ближайших акций и, конечно же, презенты за покупку в благодарность за приверженность марке.

Традиция дарить презенты – это, прежде всего, исторический факт. Основатель марки, Господин Ив Роше, начал благодарить своих клиентов еще в 1959 году, когда создал свой первый крем, впервые добился успеха и постоянно получал теплые и трогательные письма с благодарностями и добрыми пожеланиями от клиентов, которых «спас» его чудодейственный крем. Ни одно из этих писем не осталось без ответа: в благодарность за  признание его таланта и его эффективной продукции, за всю любовь, которую клиенты дарили (и дарят до сих пор) ему в своих письмах, он  отсылает каждому небольшой презент. Затем, когда в 1969 году в Париже был открыт первый магазин, в знак внимания первым покупательницам дарилась роза. Таким образом, традиция подарков от YvesRocher перешла и на магазины.

Что еще отличает этот проект от остальных? Как это ни странно прозвучит, идеология. Сеть YvesRocher, как и многие европейские компании, в коммуникациях с клиентами использует такие понятия как миссия, идеалы и ценности и всячески пытается их популяризировать, в том числе используя для этого инструменты программы лояльности. Свою высокую миссию YvesRocher видит в сохранении окружающей среды. На этом выстроен весь бренд. В YvesRocher постоянно подчеркивают, что уже давно отказались от использования в производстве компонентов, приносящих значительный вред природе и предпринимают максимум усилий для ее сохранения. К этому они призывают и своих постоянных клиентов. В рамках программы лояльности периодически проходят акции, стимулирующие участниц Клуба разделить и поддержать ценности YvesRocher. За дополнительные штампики покупательницам предлагают отказаться от использования в быту или, по крайней мере, на территории магазинов, целлофановых пакетов, стеклянных упаковок для крема, аэрозолей и т.д. К примеру, YvesRocher выпустил для своих клиенток специальную «экосумку» в качестве альтернативы целлофановому пакету. Каждая участница программы лояльности, пришедшая в магазин с этой сумкой, поощряется в период проведения акции дополнительными штампиками. Стоит отметить, что YvesRocher не стремится навязывать свои идеи и всегда предоставляет выбор: в торговом зале можно найти оба вида упаковки для каждого продукта – и стекло и пластмассу, и целлофан и ткань. Но покупательница, сознательно выбравшая «щадящий» для природы вариант, ощущает свою значимость и причастность к одному общему и очень важному делу.

Сегодня можно сказать, что быть клиентом YvesRocher, во-первых,  престижно, поскольку потребители получают необыкновенно качественную и эффективную продукцию премиум класса, а во-вторых, действительно выгодно. Ведь постоянные покупателиYvesRocher пользуются огромным количеством преимуществ.[8]

Согласно принципу Парето, 80% всей прибыли приносят 20% покупателей, которые и являются постоянными и самыми лояльными. Для того чтобы разработать грамотную систему, которая позволила бы их удержать и оставить довольными, необходимо для начала выяснить, как потребители сейчас относятся к компании и устраивает ли их текущий уровень обслуживания. Именно для этого стоит провести маркетинговое исследование прежде, чем принимать решения и предпринимать какие-либо действия.

Целью данного исследования является выявление лояльности потребителей по отношению к YvesRocher.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1. изучить отношение потребителей к компании и степень удовлетворенности обслуживанием;
2. выявить степень лояльности потребителей;
3. выяснить причины отказа от покупки;
4. на основе собранных данных рассчитать индекс NPS.

Субъектом исследования является сеть магазинов косметики и парфюмерии YvesRocher.

Объекты исследования – девушки в возрасте от 16 до 35 лет со средним доходом или выше среднего, которые приобретают или приобретали в прошлом продукцию YvesRocher.

Предмет исследования – приверженность потребителей торговой марке YvesRocher.

Методы исследования – кабинетные исследования (исследование отзывов покупателей в интернете, статей, посвященных YvesRocher), анкетирование потребителей (проводится в сети интернет). Обработка данных осуществляется с помощью программы MicrosoftExcel.

Рабочая гипотеза – потребители в целом удовлетворены качеством продукции и уровнем обслуживания компании YvesRocher, однако их лояльность можно оценить как среднюю из-за ряда причин (например, из-за высокой цены продукции и высокого порогового значения для получения подарка).

Суть исследования заключается в том, чтобы узнать, насколько покупатели удовлетворены не просто качеством продукции YvesRocher, а в целом обслуживанием, нравится ли им действующая система бонусов и посоветовали ли бы они данного производителя другим.

С этой целью было проведено анкетирование и опрошено 50 минчанок в возрасте от 16 до 40 лет (образец анкеты приведен в приложении А), среди которых 83% в настоящее время пользуются продукцией YvesRocher, а остальные 17% приобретали ее когда-либо раньше, но по различным причинам перестали покупать товары данной марки. Так как первый вопрос, который звучит как «Приобретаете ли Вы продукцию YvesRocher?», является вопросом-фильтром, отсеивающим неинтересных для исследования покупателей, то в опросе принимали участие только потребители, покупающие или покупавшие ранее продукцию YvesRocher.

У большей части респондентов (74%) есть Карта Постоянного Покупателя. Это дает возможность определить степень их удовлетворенности бонусной системой, поскольку, как было изложено в предыдущем пункте, подарки, специальные открытки и различные скидки получают только владельцы данных карт. Обычным же покупателям также предоставляются скидки либо суперпредложения, но не в таком количестве, за большую сумму покупки или за повторную покупку. Следовательно, случайные потребители не могут в полной мере оценить всю выгодность системы бонусов YvesRocher.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 – Оценка потребителями бонусной системы YvesRocher  по 5-балльной шкале

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Следующий вопрос как раз и дает некоторое представление об отношении потребителей непосредственно к системе бонусов. Как видно из рисунка 2.1 большинство респондентов оценивают ее как среднюю, что не говорит в пользу производителя, но и не против него. Это значит, что покупатели практически не заинтересованы в получении каких-либо бонусов или в их накапливании, а их интересует лишь получение единовременной и немедленной выгоды, то есть скидки.

Немаловажную роль в данном опросе играет вопрос 4, так как именно с его помощью определяется индекс NPS, который показывает степень лояльности потребителей данной марке, а вопрос 5 помогает выяснить причину такого отношения. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в 3 главе.

Следующий вопрос анкеты содержал перечень утверждений, из которых респондент должен был выбрать те, с которыми он согласен. Ответы на этот вопрос представлены на рисунке 2.2.

Рисунок 2.2 – Ответы потребителей на вопрос 6

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

По данным опроса 67% респондентов согласились с утверждением о том, что они порекомендовали бы YvesRocher другим. Но при этом 28% опрошенных не чувствуют особой лояльности в марке. По всем остальным утверждениям процент ответов очень небольшой (примерно 10%), то есть большинство потребителей все-таки безразлично относятся к данной марке и с легкостью смогли бы переключиться на другого производителя, если бы тот предложил более выгодные условия.

 

 

 

 

 

3 Пути повышения лояльности потребителей компании YvesRocher

Рассмотрим подробнее, как лояльность определяется при помощи индекса NPS. Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал метод в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в Harvard Business Review в декабре 2003 года. В 2006 году он выпустил книгу под названием: The Ultimate Question: Driving Good Profitsand True Growth, которая на российском рынке известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2007). В ней он продолжил свои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании.

В 2001 году Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (измерялась NPS) на ее темпы роста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%. Райхельд не говорит о том, что связь присутствует повсеместно: она отсутствует вовсе на монополистических рынках. Однако такие отрасли, как пассажирские авиаперевозки, страхование и аренда автомобилей стали ярким примером взаимосвязи. Это очевидно, так как именно эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность. В итоге адептами данной технологии стали многие компании, в число которых  входят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, AmericanExpress, Philips, eBay, Amazon и др. На российском рынке данную технологию применяют такие компании, как банк «Хоум Кредит», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», TELE2, «Росно», «Красный Куб» и другие.

Суть методики измерения лояльности методом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

1. «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые, «адвокаты»)
2. «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты компании, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением рекомендовать компанию другим.
3. «Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS (Net Promoter Score) представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков.

Итак, для того чтобы рассчитать этот индекс, в анкету исследования был включен такой вопрос: «С какой вероятностью от 1 до 10 Вы порекомендуете YvesRocher  своим друзьям?». Это специальный вопрос, который помогает разделить всех потребителей на 3 вышеуказанные группы. На рисунке 3.1 представлены ответы респондентов.  

Из гистограммы видно, что большинство респондентов (а именно 30%) порекомендуют YvesRocher   своим друзьям с вероятностью 7. Это средний показатель, характеризующий группу «нейтралов» (респонденты, поставившие вероятность 7-8), которые относятся абсолютно безразлично к компании и вряд ли в разговоре ее вспомнят и посоветуют, но хотя бы не отзовутся о ней негативно. В сумме группа «нейтралов» от общей массы опрошенных респондентов составляет 49%. Это говорит о том, что почти половина потребителей не является лояльными пользователями, то есть компании есть куда расти и совершенствоваться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3.1 – Вероятность рекомендации YvesRocher  по 10-балльной шкале

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Группа «промоутеров» составляет в сумме 27%, а группа «критиков» 24%. Таким образом, индекс NPS получается всего лишь 3%. Это очень мало, но лучше, чем 0 или отрицательный процент, потому что в настоящее время отрасль косметики и парфюмерии очень насыщена различными производителями, конкуренция достаточно высока и удержаться на плаву компаниям весьма сложно. Также проанализировав причины, по которым респонденты указали именно такой уровень вероятности (вопрос 5), можно сделать вывод о том, что главным фактором, определяющим их мнение, у большинства опрошенных все-таки остается цена. Косметика и парфюмерия YvesRocher относится к ценовой категории выше среднего, а подарки или дополнительные скидки можно получить только за определенную сумму покупки. Поэтому многие потребители отказываются от регулярного применения этой продукции, заменяя ее практически аналогичными товарами других производителей, но более дешевыми, и становясь случайными покупателями. Особенно это касается декоративной косметики YvesRocher.

Среди других причин, по которым респонденты ставили невысокий уровень вероятности, очень важной является малая известность YvesRocher. Многие опрошенные отмечают, что они практически ничего не знают об этой марке, не видели рекламу, не слышали о производителе. Поэтому если бы их попросили порекомендовать какую-нибудь косметику или парфюмерию, они бы вспомнили об YvesRocher в последнюю очередь.

Те же респонденты, которые ставили высокий уровень вероятности, отмечают, что им нравится в YvesRocher разнообразие продукции, приятные запахи, бережный уход за кожей, французское происхождение марки, а также ее престижность, так как YvesRocher могут позволить себе далеко не все. Отмечают также большое количество подарков и скидок, различных акций и суперпредложений, но не всех устраивают те призы, которые они получают. Потребитель уже достаточно искушен и хочет чего-то большего.

Так как индекс NPS, который показывает степень лояльности потребителей, у YvesRocher составляет только 3%, нужно принимать меры по его повышению. Чтобы увеличить этот индекс, можно либо стимулировать постоянных покупателей более существенными и выгодными предложениями, превращая таких покупателей в наиболее лояльных (то есть увеличивать группу «промоутеров»), либо налаживать отношения с той частью потребителей, которые не удовлетворены компанией и возможно находятся в поиске альтернативы (то есть уменьшать группу «критиков»). Рассмотрим подробнее оба варианта.