Формирование маркетинговых стратегий. Их классификация и использование

     Следует сказать, что внешние коммуникации в сравнении с внутренними приоритетны в антикризисном менеджменте. Многоканальные коммуникации преобладают над одноканальными, что определяется спецификой, многогранностью решаемых в маркетинге проблем и их взаимосвязанностью. В кризисном управлении должны преобладать формальные коммуникации над неформальными, их взаимодействие, естественно, зависит от характера распределения функций, прав и ответственности.

     В маркетинговых коммуникациях большое  значение имеют связи социально-психологического характера, используемые в комплексе  с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

     Большое значение в управлении маркетингом  имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность  использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением  современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации – едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей.

     Особенно  важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном маркетинге, когда  динамичность и своевременность  действий в значительной степени  зависят от правильности и достоверности  информации. Многогранность маркетинговой  среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и  средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

     При выборе средств коммуникаций в антикризисном  менеджменте используется комплексный  подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным  и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

     Реклама — форма коммуникаций; обслуживающая  рынок и стимулирующая спрос  и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем информирования о потребительских свойствах  и качестве товара. Главная функция  рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения  гибкой и надежной коммуникативной  связи между производителем и  потребителем. Поэтому рекламу можно  рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующий образом: реклама в прессе — 50, по телевидению — 25%, наружная реклама и другие рекламные средства – 25%. Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).

     Содействие  продажам представляет собой комплекс мероприятий по воздействию на потребителя, чтобы "подтолкнуть" его к покупке, и на производителя с целью  стимулирования сбыта. В качестве приемов содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

     Следует отметить, что меры содействия продажам в России в настоящее время  в большей степени привязываются  к потребителю и его интересам. На российском рынке широко используются прямые продажи производителем или  его торговым аппаратом для привлечения  потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи  способствуют большей информированности  самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях  покупателей и приоритетах в  услугах, сопутствующих продаже.

     Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель  — потребитель, применяемое в  странах с рыночной экономикой, а  также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта, воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном  для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых  товаров и увеличением доли рынка.

     Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме.

     В условиях антикризисного управления в  России представляется необходимым  расширение коммуникаций в области  содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

     Связи с общественностью (public relations - паблик рилейшнз) вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся её интересы и создается её позитивный имидж.

     Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью следующая: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство — 37%. Приоритетное развитие связей с общественностью  в России предполагается в сфере  политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

     Следует отметить, что в настоящее время  отсутствуют достоверные данные о российском рынке маркетинговых  коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок. 

     Список  используемой литературы 

1. Антикризисное управление: Учебник. – 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред. проф. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 620 с. – (высшее образование).
2. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/ Богданова Т.А., Градов А.П. и др.; Под ред. Градова А.П. и Кузина Б.И. - СПб.: "Специальная литература", 2006. - 511с.
3. Жарковская Е.П., Бродский Б.Е. Антикризисное управление: Учебник. – 4-е изд., испр. и доп. – М.: Омега-Л, 2007. – 368 с. – (Серия "Высшая школа менеджмента").
4. Антикризисное управление. Серия: Высшее образование. Издательство: Инфра-М, 2009 г. Твердый переплет, 624 стр;
5. Антикризис. Практические рекомендации для собственников и руководителей компаний. Выпуск 1.Серия: Время перемен. Издательство: Юрайт, 2009 г. Интегральный переплет, 376 стр;
6. Барнард Честер. Функции руководителя. Власть, стимулы и ценности в организации. Серия: Актуальная классика менеджмента. Издательства: Социум, ИРИСЭН, 2009 г. Твердый переплет, 336 стр;
7. Базаров Т. Ю. Управление персоналом. Серия: Среднее профессиональное образование. Издательство: Академия, 2008 г. Твердый переплет, 224 стр;
8. Вучкович-Стадник Алла. Оценка персонала. Четкий алгоритм действий и качественные практические решения; Издательство: Эксмо; 2008 г. Твердый переплет, 192 стр;
9. Вишневская О. В. Антикризисное управление предприятием: Издательство: Феникс, 2008 г. Твердый переплет, 320 стр;
10. Глубокий,С. В., Борисевич И. В. Организация и нормирование труда в современном производственном менеджменте. Серия: Бизнес от А до Я. Издательство: Издательство Гревцова, 2008 г. Мягкая обложка, 320 стр;
11. Грот Дик. Дисциплина без наказаний. Как превратить проблемных работников в ценные кадры организации. Серия: Практика менеджмента. Издательство: Питер, 2009 г. Твердый переплет, 336 стр;
12. Емельянов С. М.. Управление конфликтами в организации. Издательства: Авалонъ, Азбука-классика, 2006 г. Мягкая обложка, 256 стр;