Московский  Автомобильно-Дорожный Институт

(Государственный  Технический Университет) 
 
 

Кафедра Логистики 
 

Курсовая  работа

по  учебной дисциплине Маркетинг 

Тема:

Формирование  ценовой стратегии  на рынке автотранспортных  услуг. 
 
 
 
 

Выполнила студентка группы 3Л

Москалёва Алиса

Проверил

Майер К.А. 
 
 

Москва 2009

 

 

Содержание

Введение…... ……………………………………………………………………………3

1. Система маркетинга автотранспортной организации……………………………..5

2.Стратегии ценообразования………………………………………………………….6

3. Товар на автомобильном транспорте (автотранспортная услуга)………………...13

4. Методы ценообразования……………………………………………………………14

5. Выбор ценовой стратегии……………………………………………………………16

6.Маркетинговые стратегии на АТП…………………………………………………...21

Заключение………………………………………………………………………………24 

Список используемых источников ……………………………………………………..25

 

     Введение 

Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение комплекса принципиальных вопросов организации коммерческой работы автотранспортного предприятия, действующего в условиях  рыночной экономики. Правильно организованная коммерческая деятельность может позволить автотранспортному предприятию добиться замечательных успехов на рынке при достаточно скромных производственных возможностях. При этом, необходимо дополнительно учитывать специфическую роль автомобильного транспорта, как связующего звена между сферами производства и потребления.

Коммерческая  деятельность автотранспортных предприятий  – комплекс функций, реализующих  принципы предпринимательства в  автотранспортной отрасли. Теоретической  основой для рассмотрения многих вопросов коммерческой работы является положение теории маркетинга.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия  бизнеса, направленная на выявление  потребностей потребителей, целевых  рынков, которые данная организация может удовлетворить  наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Маркетинг на автомобильном транспорте – вид  деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации рациональной системы грузодвижения.

Грузодвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур (5). 
 
 
 
 
 

1. Система маркетинга автотранспортной организации.

 

В укрупненном  виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель  продукции, в функции которого  входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик,  функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать

ресурсы из разных областей, тогда конкурирует  поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать  предприятиям-производителям.

3. Рынок.  Это то место, где встречаются  спрос и предложение, покупатель  и продавец, где товары обмениваются  на деньги, где проявляется конечный  результат маркетинга.

4. Посредник.  Это организации или люди, которые  заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой  подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или  людей:

- интересы, которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые  могут не проявлять интереса  к предприятию, но предприятие  в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные  коммерческие издания и др.);

- которые  проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не  очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это  вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

2. Стратегия ценообразования.

 

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения  фирмы на рынке в комплексе  по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой  стратегии, основные из них следующие.

Стратегия высоких цен или  стратегия «снятия  сливок» (skimming pricing), предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой новейшей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Использование стратегии высоких цен наиболее выгодно при следующих условиях: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно она применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается  насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма осуществляет снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов и т.д. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара более новой моделью; низкого качества товара или его ухудшения; низкого спроса на товар; плохого финансового положения фирмы; возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями; возможности последующего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно  отреагировать на снижение цен и не только не расширить свои закупки, а, наоборот, даже снизить их.

Стратегия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок (penetration pricing), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

Низкий  уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами: чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса; непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов; сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она  эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью  спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объема, продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновением чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся  рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя  покупатели крайне отрицательно относятся  к политике повышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.