Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

     Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.  
 
 

Элементы, входящие в культуру: 

1. Абстрактные:  ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления.  

2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты,  здания и т.п., а также такие  специфические продукты как автомобиль  или модем конкретной марки  и модели.  

     Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:  

1. осознание  себя и мира;

2. общение  и язык;

3. одежда  и внешность;

4. культура  питания;

5. представления  о времени; 

6. взаимоотношения  (на уровне семьи, организации, правительства и т.д.);

7. ценности  и нормы; 

8. вера  и убеждения;

9. мыслительные процессы и обучение;

10. привычки  в работе. 

- Культура. Культура – это наиболее фундаментальное  определение личностных желаний и поведения.В настоящее время человек подвергается всевозможным широко культурным ценностям: достижение и успех, активность, эффективность и практичность, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, гуманизм и молодость.  

- Субкультура. Каждая культура состоит из меньших субкультур, которые обеспечивают больше специфических идентификаций и социолизирование  для их участников. Субкультуры включают национальности, религии, расовые группы и географические регионы. Многие субкультуры составляют важные маркетинговые сегменты, ведут маркетологов к разработке товаров и маркетинговых программ для своих нужд. 

     Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом   (общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.д.)

- Социальный класс. Социальные классы являются относительно однородными и устойчивыми подразделениями в обществе. Они иерархически разделены и их члены разделяют похожие ценности, интересы и поведение. Социальные классы отражают доход, так же как и профессия, образование и другие факторы.  

     Представители внутри одного социального класса демонстрируют похожее поведение в отличие от представителей других социальных классов. Кроме того, внутри культуры, люди воспринимаются как занимающие низшие или превосходящие  позиции в соответствии с социальным классом. Социальный класс обозначен группой различий, а не одним каким-либо различием. Однако личности могут двигаться от одного социального класса к другому – вверх и вниз – в течение всей жизни. Поэтому социальный класс часто показывает определенный продукт и предпочтение к бренду, вследствие чего некоторые маркетологи сосредотачивают свои усилия на один социальный класс. Так например многие фокусируются на высших классах, предполагающие высшее качество товаров в высококлассных магазинах с множеством персональных услуг, направленных на их потребительские нужды. 

     Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.  

     Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и медленно меняются с течением времени. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода» времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматических событий, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать как существующие культурные ценности, так и возникающие культурные ценности обществ, которые они обслуживают.  

Особенности культуры как фактора потребительского поведения: 

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения   обусловлена обучением.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. 

Структура культуры 

Культура  имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:  

1. Ценность -

- это  социально предпочитаемый ориентир  поведения или конечная цель  жизни (существования) человека/группы/общества.

- это  результат оценивания агентом  (субъектом) сравнительных качеств  нескольких объектов с точки  зрения своих или принимаемых  как свои общественных интересов. 

- прочная  вера, что определенный способ  поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой. 

Оценивание  происходит по двум основным шкалам:  

-потребительской стоимости (что полезнее?);

-меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?).  

     Рубль - ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, =>, там его стоимость равна стоимости бумажки.  

     Водка - ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью.  
 

2. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:  

- право - это нормы поведения, закрепляемые законом;

- мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;

- обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению;

- религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами;

- мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.  

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.  

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

- позитивные (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.);

- негативные (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.).  

     Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.  

     Курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т.д.  
 

Воздействие культуры на ПП  

     Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом.  

     Во многом именно культура - через рекламу, моду, розничную торговлю и другие области, не подвластные продавцам, но важные для потребителей на стадиях осознания потребности или поиска, - определяет значимость продукта.  

     Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум.Например, состоятельный человек может предпочесть более дешевый товар, но не из-за недостатка денег, а потому, что на его выбор влияют определенные культурные ценности. Наоборот, небогатый человек в силу каких-то личных или групповых ценностей может купить пару дорогих ботинок.  

     Культурными традициями обусловлена и возможность обсуждения цены продавцом и покупателем. Например, в Греции и некоторых средиземноморских странах считается уместным поторговаться относительно цены услуг даже с врачом. (На среднеазиатских базарах на вас обидятся, если вы не поторгуетесь). 
 
 
 

Социальные  факторы 

     В дополнение к культурным факторам, поведение потребителей подвергается влиянию таких социальных факторов как референтные группы, семья и социальные роли и статусы. 

Референтные группы 

     Референтные группы состоят из всех групп, которые имеют прямое (лицо к лицу) или косвенное влияние на личностное отношение или поведение. Группы, которые имею прямое влияние на человека называются членские группы. Некоторые первичные членские группы – это семья, друзья, соседи и сотрудники по работе, с которыми личности взаимодействуют достаточно непрерывно и неформально. Вторичные группы, такие как профессиональные и профсоюзные группы, имеют тенденцию быть более формальными и требовать менее продолжительного взаимодействия. Референтные группы подвергают людей к новым поведениям и стилям жизни, влияют на отношение и самоконцепцию, и создают давление для подчинения (сходства), которое может повлиять на выбор товара и бренда. 

     Люди также подвергаются влиянию групп, которым они не принадлежат. Объединяющие группы – это те, к которым люди, надеются присоединиться; разобщающие группы – те, ценности и поведение которых отвергает индивида. 

     Хотя маркетологи пытаются идентифицировать целевые референтные группы потребителей, уровень влияния референтных групп меняется среди продуктов и брендов. Производители продуктов и брендов вместе с влиянием сильных групп должны достигнуть и повлиять на  мнение лидера в такой референтной группе. Лидер мнения – это человек в неформальных коммуникациях, который дает совет или информацию о товаре или товарной категории. Маркетологи пытаются достигнуть мнения лидера, идентифицируя демографические и психографические характеристики, связанные с мнением лидерства, идентифицируя предпочитаемые СМИ лидером мнения и направляя сообщения лидеру мнения. Например, самые горячие тренды в музыке тинейджеров и моде имеют начало внутри американских городов, распространенные в молодежных окраинах. В результате, выбор компании стоит на тщательном исследовании стиля и поведения лидеров мнения среди целевой аудитории подростков.  

Семья 

     Семья – это наиболее важная потребительско-поведенческая организация, и она широко исследуется. Ориентация на семью состоит из одних родителей и родства. От родителей, человек приобретает ориентацию на религию, политику и экономику, так же как смысл личностных амбиций, самоконцепцию и любовь. Наиболее прямое влияние на ежедневное покупательское поведение взрослых оказывает репродуктивность – а именно, супруга и детей. 

     Маркетологи интересуются ролями и относительным влиянием мужа, жены и детей в покупке большого разнообразия товаров и услуг. Эти роли сильно изменяются в различных культурах и социальных классах. Вьетнамские американцы, например, больше предпочитают придерживаться модели, в которой мужчина принимает решение о крупной покупке. В соединенных штатах, причастность мужа-жены традиционно сильно меняется в зависимости от вида товара, таким образом, маркетологам необходимо определить, какие члены семьи оказывают большее влияние в выборе специфических товаров. Сегодня, модели покупки традиционных домашних хозяйств меняются с мужьями родившимися во время демографического взрыва и женами, совместно покупающими товары, которые традиционно считаются под контролем того или иного супруга. Поэтому маркетологи считают, что если товар куплен одним супругом, то, возможно, можно начать думать о другом супруге как о возможном покупателе⁶.