Что такое маркетинговое исследование

     2. Потребительская панель

     Эта форма исследований также применяется на постоянной основе и с использованием фиксированной выборки, но уже домашних хозяйств, а не магазинов. Представленные в такой репрезентативной выборке хозяйства разбросаны по всей стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки, сделанные за период. Размер выборки обычно довольно велик (3—6 тыс. семей), и потому цена ошибки невелика. Кроме того, участников панели инструктируют, как следует аккуратно заполнять дневник, и предварительно дается испытательный период, прежде чем их дневники начнут заполняться для последующей обработки.

     Хотя информация записывается в дневники еженедельно, клиентам она поставляется раз в месяц. Часть этих данных аналогична тем, что собираются с помощью торговых панелей, а именно:

• емкость и тенденции рынка;

• доля каждого сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, распределенная по типам магазинов и регионам;

• средняя закупочная цена;
• способы привлечения клиентов (скидки с цены, купоны, премиальные продажи);
• размер упаковки (пакета или бутылки) купленных товаров.

     Однако эти опросы дают одно огромное преимущество перед торговыми панелями: поскольку в основе выборки лежат домашние хозяйства, а не магазины, вся получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели вашей продукции («users»), в другой — те, кто не покупает ваш товар («non-users»). Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни), и поэтому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы ваших покупателей. Вы сможете более точно нацелить свою рекламу, усилия по продвижению того или иного товара, включая выбор средств массовой информации, если знаете, например, возраст, социальную принадлежность и интересы вашей целевой группы.

     Данный способ получения маркетинговой информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели, благодаря появившейся возможности предсказать, какую долю рынка завоюет новый сорт товара. (Основой многочисленных способов такого моделирования является формула: степень проникновения данного сорта на рынок ¥ процентный уровень его повторных покупок ¥ частота покупок = доля данного сорта товара.)

     Опросы покупателей получили популярность также потому, что их данные оказались полезными при разбивке покупательской аудитории на сегменты для дальнейшего анализа.

     И  все  же  данные,  полученные  путем  опросов  фиксированных  групп  потребителей нередко критикуют по той причине, что они могут несколько искажать реальную картину: участники постоянных выборок со временем, например, через год, становятся склонными больше интересоваться ценами на покупаемые ими товары, чем обычные покупатели, и, следовательно, проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта.

       3. Омнибусы

     Этот тип исследований отличается как от торговых, так и от потребительских панелей тем, что вы можете купить участие в нем или его результаты в любое время, без необходимости долговременной подписки. Это дает вам возможность маневра.

     Покупая право на включение нескольких вопросов в большой «омнибусный» опрос, который проводится на постоянной основе, т.е. раз в неделю или в месяц по всей стране. Он обычно охватывает очень широкий круг тем. Такие опросы весьма популярны как в развитых, так и в менее развитых странах, поскольку они дешевы (около 500 долл. за вопрос в зависимости от темы), основаны на широкой и репрезентативной выборке (обычно 1—2 тыс. домашних хозяйств), и вы можете заказать включение своего вопроса незадолго до его начала (часто всего за три дня). Низкая стоимость участия обеспечивается тем, что общая сумма затрат делится среди сотен различных клиентов.

     Результаты обычно можно получить в течение недели.

     Вопросы для омнибусного опроса принимают предпочтительно закрытого типа, чтобы их было легко свести в таблицу; они не должны занимать более 10 мин в расчете на одну тему. Не должны они также оказывать влияния при ответах на остальные вопросы, поэтому вопросы, в которых упомянуты специфические торговые марки, либо отношение к ним опрашиваемых, обычно не принимаются. Приемлемые вопросы — это вопросы следующего порядка:

• о каких марках данного товара покупатель знает или помнит;
• впечатления о товаре;
• частота покупок;
• знакомство с ценами;
• в магазинах какого типа покупался товар.

     Ответы на вопросы омнибусного опроса получают обычно при личных интервью или по телефону, используя квотную выборку. Для каждого опроса готовится новая выборка. В этом кроется источник двух типов ошибок, которых лишен предыдущий вид исследований: здесь больше возможность ошибиться при подготовке выборки, а также вероятно влияние интервьюера на получаемые ответы.

     Он также исключительно экономичен, если необходимо выйти на определенные специализированные группы покупателей.

     Количественные исследования (опросы)

     Как только мы изучили все что можно путем «кабинетного» исследования (и все еще нуждаемся в дополнительной информации), мы встаем перед необходимостью решить, следует ли проводить собственное исследование.

          К самостоятельному исследованию мы обращаемся также в том случае, когда на каком-то этапе работы проведенное панельное или омнибусное исследование выявили такие возможности рынка (или проблемы), которые требуют углубленной проработки, конкретных исследований, специализированных в данной области.

     Эксперт может почувствовать необходимость провести опрос чтобы оценить количественно те результаты, которых позволило достичь качественное исследование. Он попытается определить, насколько широко распространено то мнение, которое было выражено, в частности, участниками небольшой дискуссионной группы, и как оно будет отражено в широкой репрезентативной выборке.

     Опрос — это систематизированный сбор информации у респондентов с помощью анкет. Предпринимаются все меры, чтобы сделать результаты как можно более точными и чтобы к ним могли быть применены статистические методы для оценки их надежности. Это достигается использованием только таких вопросов, которые тщательно сформулированы для достижения нейтральности и однозначности, чтобы уменьшить возможные искажения со стороны интервьюера. Кроме того, минимизация ошибки достигается составлением достаточно большой по объему выборки респондентов, которая бы репрезентативно отражала состав населения.

     Существует большое разнообразие опросов, предоставляющее широкий выбор специалисту для изучения: привычек; эффективности рекламы; отношения к чему-либо; имиджа торговой  и др. 
 

     По  моему мнению, статья достаточно подробно объясняет как значение маркетинговых  исследований для производителя, так  и основные методики качественных исследований, сферы их применения, достоинства и недостатки. Но, так как она была написана ещё в 1994 г., в наши дни она может показаться неполной, а ряд её положений – морально устаревшими.